На фоне ужесточения госрегулирования в сфере продажи табачных изделий и сокращения объемов табачного рынка крупнейшие игроки занялись разработкой новых продуктов с пониженным риском для здоровья по сравнению с классическими сигаретами. Как результат — появление на «консервативном» табачном рынке инновационных бездымных продуктов, таких как системы нагревания табака. В России такую категорию продуктов представляет Philip Morris International (PMI). О планах выпустить на рынок аналог системы нагревания табака недавно заявила British American Tobacco (ВАТ). Активно конкурировать с другими производителями в этой категории собирается JT International (JTI). Впрочем, пока доля альтернативных продуктов на российском рынке сравнительно мала, отмечают аналитики, а ее рост может сдерживаться дальнейшим увеличением акцизов.

Захватывающий тренд

Объемы российского табачного рынка продолжают уменьшаться. По данным PMI, табачный рынок РФ за III квартал 2017 года сократился на 7,9% — до 70,4 млрд шт. В 2015 году падение составило 6,2% — до 294,5 млрд сигарет, JTI оценил сокращение рынка в 6,3%. В 2016 году табачный рынок России уменьшился на 4,6% (данные Nielsen). Участники рынка не оптимистичны относительно прогнозов его развития: по оценкам PMI, в 2017 году падение может составить до 5–6%. Аналитики Euromonitor International не исключают, что к 2020 году рынок сигарет в России может сократиться — до 230,3 млрд шт.

Одним из основных факторов, влияющих на отрасль, эксперты называют рост цен на продукцию в результате многократного увеличения акцизов на табачные изделия. С 2014 по 2016 годы минимальный акциз за 1 тыс. сигарет увеличился на 61%. Ставка акциза на сигареты на 2017 год составила 1562 руб. за 1 тыс. шт., плюс 14,5% расчетной стоимости, исчисляемой исходя из максимальной розничной цены (но не менее 2123 руб. за 1 тыс. шт.), сообщает «Прайм». Планируется, что в 2018 году акциз увеличится до 1718 руб. плюс 14,5% (но не менее 2335 руб.), а в 2019 году — до 1890 руб. плюс 14,5% (но не менее 2568 руб.). Эксперты отмечают, что законодательное регулирование табачной отрасли продолжит усиливаться. Например, в пакете антитабачных мер Минздравом России предусмотрено введение обезличенной пачки сигарет. Кроме того, как отмечают эксперты, растет и обеспокоенность самих потребителей своим здоровьем. Последние исследования Всероссийского центра изучения общественного мнения (ВЦИОМ) говорят о том, что 79% потребителей сигарет говорят, что хотели бы отказаться от вредной привычки.

Игроки не дремлют

Тем временем компании меняют свои стратегии, инвестируя в разработку инновационных продуктов. При этом, например, PMI позиционирует их как продукты с потенциально пониженным риском для здоровья по сравнению с классическими сигаретами.

В конце прошлого года PMI объявила о намерении отказаться от производства традиционных сигарет. В конце 2015 года компания вывела на российский рынок электрическую систему нагревания табака. По данным PMI, сегодня в России более 70% курильщиков, которые приобрели это устройство полностью или преимущественно перешли на его использование. Впервые продукт был запущен в Японии в 2014 году. «На данный момент около 15% совершеннолетних курильщиков в Японии переключились на бездымные продукты. Для сравнения, обычно доля рынка нового бренда традиционных сигарет после запуска в среднем не превышает 0,7%», — рассказал при встрече с российскими журналистами представитель PMI.

До конца года компания планирует расширить список стран, где будет продаваться бездымная продукция, на данный момент таких стран в мире более 30. В каких еще странах будет запущен продукт, в PMI не комментируют. Кроме того, производитель ведет работу над еще тремя платформами инновационной продукции — одна с табаком и две без табака, которые, по оценкам PMI, будут способствовать снижению риска возникновения заболеваний, вызываемых курением. Эта продукция находится на разных этапах разработки и научной оценки. Планируется, что в этом году в тестовом режиме в двух городах мира будут запущены два инновационных продукта, разработанных PMI.

В мае 2017 года стало известно, что PMI инвестирует до конца 2018 года 2,49 млрд руб. в модернизацию своего завода «Филип Моррис Ижора» в технопарке Горелово (Санкт-Петербург). Как ранее сообщалось в СМИ, инвестиции позволят начать производство табачных стиков для устройства нагревания табака. Кроме того, PMI объявила о своих планах инвестировать более $1,7 млрд в строительство новых фабрик или переоснащение существующих предприятий для производства бездымных продуктов, включая перепрофилирование сигаретной фабрики в Греции и расширение производства нагреваемых табачных стиков на фабрике в Болонье (Италия). В настоящее время на предприятии ФМИ в Болонье работает более 600 сотрудников. После выхода производства на полную мощность численность персонала превысит 1200 человек. Сейчас производственная мощность фабрики составляет 30 млрд стиков в год (что примерно равняется 5–6% от объема продаж сигарет в Европе), а к концу 2018 года, согласно данным компании, планируется достичь мощности 100 млрд стиков в год.

Глобальному тренду на разработку инновационных отраслевых продуктов следуют другие участники рынка. В августе 2017 года представитель французского подразделения ВАТ Эрик Сенси-Минотье в интервью BFM заявил, что в ближайшие месяцы планирует выпустить на рынок аналог системы нагревания табака в качестве альтернативы традиционному курению. «Мы убеждены, что потребители постепенно будут стремиться к альтернативным методам курения. Существует уверенность, что число выкуренных сигарет в расчете на потребителя снизится за счет продуктов нового поколения»,— приводит его цитату на своем сайте ассоциация «Табакпром». В августе агентство РИА Новости со ссылкой на данные BAT сообщало, что объем продаж электронных сигарет в России составил в 2016 году около 14,5 млрд руб., а в 2017 году может вырасти до 20 млрд руб. В США спрос на электронные сигареты вырос с 3,3% в 2015 году до 5,2% в 2016 году. В Южной Корее спрос увеличился с 0,9% в 2015 году до 1,4% в 2016 году.

Ранее в интервью гендиректор «JTI Россия» Дин Гилфиллан заявил, что компания собирается активно конкурировать с другими производителями в категории продуктов нового поколения. «Компании удалось сформировать солидный портфель брендов как за счет собственных инновационных разработок, так и через приобретение новых технологий. Это касается как сегмента электронных сигарет, так и категории нагреваемого табака»,— сообщил он.

По оценкам аналитиков, разработка и выпуск на рынок продукции нового поколения — устройств нагревания табака, электронных сигарет и др. — возможность для табачных компаний диверсифицировать свою продуктовую линейку и минимизировать ущерб от ужесточения законодательства в отношении табачной продукции.

Научная база

Исследования по разработке инновационной бездымной продукции и оценки ее влияния на организм курильщика продолжаются. По данным PMI, за десять лет компания инвестировала в разработку инновационной продукции более $3 млрд, в этой работе заняты около 400 ученых в научных центрах в Швейцарии и Сингапуре. Никотин — одна из важных причин, почему люди курят. Он вызывает привыкание и небезопасен, но при этом не является основной причиной возникновения заболеваний, связанных с курением. Более того, многие эксперты в области здравоохранения поддерживают идею перехода курильщиков на инновационные альтернативные продукты с пониженным риском. Компания считает, что альтернативные продукты, включая электронные сигареты и инновационные бездымные разработки, могут принести пользу общественному здоровью.

«При курении обычной сигареты температура на периферии зоны горения может доходить до 900 градусов по Цельсию. В результате образуется дым, содержащий несколько тысяч различных вредных и потенциально вредных компонентов, которые влияют на организм курильщика»,— рассказывает управляющий по научно-исследовательским вопросам в области продукции с пониженным риском Philip Morris Products S.A. Нуно Фазенда. «Мы поставили перед собой задачу уменьшить количество вредных и потенциально вредных компонентов в сигаретном дыме. Это возможно, если снизить температуру до уровней, при которых табак будет нагреваться, но не гореть. Результаты исследований, проводимых ФМИ, уже показали, что уровни выделяемых вредных веществ в аэрозоле, образующемся при использовании нагреваемых табачных продуктов, в среднем на 90% ниже по сравнению с дымом стандартной сигареты, используемой в исследовании»,— комментирует Нуно Фазенда.

Этим выводам предшествовала всесторонняя научная оценка бездымной продукции, ее потенциала к снижению риска заболеваний, связанных c курением, рассказали в ФМИ. «Наш подход основан на практиках, уже много лет применяемых в фармацевтической отрасли, он также был дополнен инновационными методами из области системной токсикологии. Все наши исследования проводятся с соблюдением международных стандартов»,— говорит Нуно Фазенда. «Мы проводим химический анализ состава аэрозоля, чтобы определить уровень снижения содержания вредных и потенциально вредных веществ. Для этой цели компания составила список из 58 веществ, в который вошли официальные списки вредных веществ, разработанные Всемирной организацией здравоохранения, Управлением по контролю качества продуктов питания и лекарственных препаратов США (U.S. FDA) и другими международными организациями здравоохранения», — отметил он.

«Результаты наших исследований показывают, что у курильщиков, перешедших на использование инновационных продуктов, основанных на технологии нагревания табака, риски развития заболеваний, связанных с курением, потенциально могут быть снижены. Клинические исследования, проведенные в Польше, США и Японии, продемонстрировали, что показатели здоровья тех потребителей, кто переключился с обычных сигарет на инновационный бездымный продукт, близки к показателям тех курильщиков, которые в рамках исследования отказались от курения совсем»,— рассказывает Нуно Фазенда.

«Кроме того, мы изучаем, ведет ли уменьшение воздействия вредных веществ к снижению риска развития заболеваний, связанных с курением. Мы отслеживаем восемь аспектов, связанных с сердечно-сосудистыми заболеваниями, заболеваниями органов дыхания и другими болезнями, связанными с курением»,— уточняет господин Фазенда.

Отдельное направление научных исследований посвящено оценке восприятия и поведения потребителей. «У курильщиков будет больше мотивации переключаться на инновационные продукты в случае, если им будет доступна информация о преимуществах концепции снижения вреда от табака. В то же время необходимо убедиться, что инновационные продукты не привлекают тех, кто не курит или уже бросил курить»,— говорит Нуно Фазенда.

Однако, несмотря на ориентирование табачных корпораций в сторону производства инновационных бездымных продуктов и развитие этого сегмента быстрыми темпами, доля электронных продуктов на табачном рынке пока невелика. По данным агентства Kantar, число курильщиков электронных устройств в России на начало 2016 года составляло 1,4% россиян, в 2015 году — 1,1%. В третьем квартале 2017 года доля стиков на табачном рынке в Москве достигла 0,8%, по данным компании. По оценкам аналитиков, в ближайшее время можно ожидать замедления роста рынка электронных устройств курения в России. «Пока еще рынок электронных устройств продолжает развиваться очень быстрыми темпами, но уже в ближайшее время можно ожидать некоторого „охлаждения“. Во-первых, сейчас предложение подобных устройств на отечественном рынке существенно превышает спрос. Во-вторых, существует риск законодательного запрета на публичное использование электронных средств, что также может повлиять на популярность различных устройств для курения,— отмечает аналитик ГК «Финам» Алексей Коренев. — Такие вещи, как показывает опыт, после периодов быстрого роста входят в стадию некоторого охлаждения». Кроме того, как отмечают эксперты, на популярность электронных устройств может повлиять и увеличение акцизов. Начиная с 2017 года производители электронных систем доставки никотина вынуждены платить акциз в размере 40 руб. за штуку (в 2018 году он должен составить 44 руб., в 2019-м — 48 руб.). «Жидкости, которые используются в таких системах, с этого года облагаются акцизом в 10 руб. за 1 мл, т.е. менее четверти от налога на пачку сигарет»,— отмечает господин Коренев.

Впрочем, табачная отрасль следует за предпочтениями потребителей, которые меняются со временем и с учетом инноваций. Именно в научные исследования и разработки, новые технологии и оборудование инвестируют табачные корпорации. Основная цель этих инноваций — снижение вреда, создание новых продуктов с потенциально пониженным риском, что в итоге должно положительно сказаться на состоянии здоровья населения.

Оксана Павлова