Глава компании Agon Илья Мерензон о новом подходе к шахматному маркетингу

О коммерческих перспективах шахмат "Ъ" рассказал глава компании Agon, партнера Международной шахматной федерации (FIDE), который занимается организацией всех соревнований в рамках чемпионского цикла, ИЛЬЯ МЕРЕНЗОН.

— Как вам кажется, Москва — хорошая площадка для такого события, как Кандидатский турнир?

— Хорошая. Но такая же хорошая, как и многие другие города, которые отвечают нашим критериям. Их несколько. Это наличие глобальных СМИ и глобальных компаний, легкая транспортная доступность, ну и, разумеется, развитая шахматная культура. Она относится к условиям обязательным.

— А разве Нью-Йорк, где в ноябре пройдет матч за титул чемпиона мира, относится к "шахматным" городам?

— В Нью-Йорке, о чем напомнил его мэр, в парках люди играют в шахматы. На площадях в центре города играют в блиц на деньги. Так что, да, Нью-Йорк — шахматный город, как и Москва, которая нас устраивала со многих точек зрения. Московские цены — на гостиницы, на транспорт — из-за валютных курсов относительно дешевы, так что часть организационных расходов ниже, чем могла бы быть. Кроме того, в российской столице находится немало компаний, заинтересованных в глобальном маркетинге, который могут обеспечить шахматы.

— У вас не возникало проблем с поиском спонсоров для турнира?

— Меня раньше удивляли такого рода вопросы тем, что любителям шахмат интересна тема спонсоров, а не спорта, но сейчас осознал, что спонсоры — это ведь тоже часть спорта, часть шоу, часть программы. Качество спонсоров показывает статус спорта и часто определяет его популярность (ну и наоборот, конечно). Иногда спонсоры — это составляющая спорта.

— В каком смысле?

— Возьмем генерального партнера Кандидатского турнира группу "Ташир", основной бизнес которой девелопмент. Вы знали, что шахматы до 1940-х годов использовались для раскрутки девелоперов? А это так. Знаменитые турниры, обратите внимание, проводились в курортных городах, таких как Карлсбад, Вейк-ан-Зее, и предназначались для повышения их узнаваемости. Так что "Ташир", сотрудничеством с которым мы очень довольны,— это, можно сказать, компания из категории традиционных шахматных спонсоров. Другое дело, что, как я уже говорил, мы пытаемся плотно работать со всеми глобальными компаниями, не важно, где они располагаются и чем занимаются — девелопментом или, может быть, хай-теком, IT-технологиями, потому что и сами шахматы — формат глобальный.

— С 1990-х годов мои разговоры о будущем шахмат с разными экспертами все время касаются темы их коммерческого и маркетингового потенциала. И я неоднократно сталкивался с собеседниками, считающими его очень ограниченным, фактически исчерпанным. Вы с этим не согласны, так?

— Это не так. Давайте приведу аргументы, иллюстрирующие отличие нынешней ситуации от той, что была, скажем, в нулевые. Первый, очевидный,— это тот факт, что шахматы, если их рассматривать как IT-феномен, вошли в список самых востребованных. Сегодня более чем на 1 млрд смартфонов загружены шахматные программы. Таким образом, у нас уже есть потенциальная аудитория в миллиард человек! При этом ее бурный рост произошел в течение нескольких последних лет — одновременно с бурным ростом рынка смартфонов. Плюс эта аудитория существенно помолодела.

Второй момент. Раньше у шахматных турниров чемпионского цикла не было единого организатора. Сегодня одной стране отдается турнир, завтра — другой. Разная визуальная пластика... Спонсоры не имели инструментов для разработки долгосрочной программы ассоциации с шахматами. После того как мы заключили долгосрочный контракт с FIDE, у спонсоров появились возможности планировать на долгий срок и формировать программы, в том числе технологические, имиджевые, юридические. Теперь все коммерческие права на чемпионский цикл закреплены за Agon, и есть механизмы для их полноценной реализации. Это, например, позволило нам заключить контракт с норвежской телекомпанией NRK сроком на шесть лет. А спонсоров интересует, как правило, только долгосрочное сотрудничество, ведь и инвестиции долгосрочные.

Еще нам, конечно, повезло с тем, что чемпионом мира стал Магнус Карлсен. Сама по себе персона чрезвычайно привлекательная в маркетинговом плане, он увеличил и привлекательность всего сектора. Важно, что сотрудничество компании-организатора и чемпиона мира усиливает позиции шахмат, где партнеры Магнуса, такие как компания--производитель питьевой воды Isklar, становятся партнерами чемпионского цикла и включаются в чемпионский цикл.

Наконец, нельзя забывать об эксклюзивности, которую в прежние годы организаторы шахматных турниров обеспечить не могли.

— Об эксклюзивности я хотел с вами поговорить отдельно. Вы уже неоднократно делали акцент на этом моменте. Но как раз невозможность гарантировать ее всегда рассматривалась в качестве препятствия для коммерческой деятельности в области шахмат.

— Мы гарантируем нашим партнерам внимание всей шахматной аудитории — это четко прописано во всех договорах. Вы же не можете представить ситуацию, при которой организатор концерта или футбольного матча разрешает всем желающим его транслировать?

— Ну, хорошо — насчет гарантии эксклюзивности визуальной картинки у меня нет сомнений. Но шахматы — это прежде всего ходы, сделанные в партиях. Вы что, в состоянии запретить их передавать?

— Да. Ходы на соревнованиях в рамках чемпионского цикла запрещено транслировать в режиме онлайн. Этим может заниматься лишь Agon через официальный сайт www.worldchess.com или наши официальные партнеры. Я понимаю, что некоторым ресурсам это очень не понравится, но такова реальность. И нарушителей, к сожалению, ждут судебные иски.

— Давайте вернемся к потенциалу шахмат. Насколько все-таки велика, по-вашему, их аудитория?

— Сформулирую так: миллиард — это количество людей, которые, по крайней мере, соприкасаются с шахматами во время крупнейших турниров, например чемпионата мира. В любом случае цифра колоссальная. Вообще, мне кажется, нет смысла спорить о том, что более глобального вида спорта, чем шахматы, не существует. Я сужу и по количеству людей, которые наблюдают за трансляциями топовых событий в интернете — а их десятки миллионов, и по количеству стран, которые такие люди представляют. Представляют они почти весь мир.

— Интернет для Agon — основной сектор работы?

— Мы работаем и с телевидением, и с печатными СМИ. Но интернет-аудитория по своему размеру все-таки значительно больше.

— Утвердившийся в нынешнем десятилетии формат чемпионского цикла вас устраивает?

— Вполне. Он достаточно хорошо структурирован, достаточно ритмичен и достаточно драматичен. Я, конечно, в курсе, что изменения предлагаются. Допустим, Карлсен высказался за возвращение розыгрыша титула к нокаут-системе. Что ж, мы готовы к таким дискуссиям и иным форматам, если выяснится, что они более привлекательны.

— Во сколько обходится проведение всего двухлетнего цикла?

— Около $9 млн.

— Вы уверены в том, что вам удастся выйти в плюс по итогам нынешнего цикла?

— У нас есть спонсорский портфель, благодаря которому ситуацию точно можно назвать стабильной. И у нас есть кейсы, которые, как я надеюсь, докажут глобальным компаниям выгоду от инвестиций в шахматы. Точно уверен, что маркетинговая ценность шахмат точно превышает упомянутую выше цифру.

— Недавно было объявлено, что чемпионский матч между Магнусом Карлсеном и победителем Кандидатского турнира примет Нью-Йорк. Надо полагать, Agon видит в нем помимо всего прочего возможность показать потенциальным партнерам, которых в Америке немало, свои возможности?

— Для нас этот матч — безусловный вызов, шанс показать себя целой группе тех компаний, которые отвечают нашим критериям. Шанс создать задел на будущее. Мы ведь не знаем, что будет происходить в шахматах через три года. А нам нужно, чтобы они не зависели от того, кто является чемпионом. Хотя, на мой взгляд, мы и так сумели добиться роста интереса к ним, и сегодняшняя активность в шахматном мире, в том числе коммерческая, находится на таком уровне, на каком не находилась уже примерно два десятилетия.

Интервью взял Алексей Доспехов