«Мы не хотим подтолкнуть потребителей к нелегальному продукту чрезмерным повышением цен»
Глава Philip Morris International в России Марко Мариотти о работе на падающем рынке
Несмотря на сокращение табачного рынка в России, одному из крупнейших в мире производителей сигарет Philip Morris International (PMI) пока удается увеличивать отгрузки и удерживать долю. Про то, как влияет на отрасль и поведение потребителей ужесточение госрегулирования, а также попытке компании найти менее вредный для здоровья табачный продукт “Ъ” рассказал глава российского офиса PMI МАРКО МАРИОТТИ.
Фото: Коммерсантъ / Дмитрий Духанин / купить фото
Фото: Коммерсантъ / Дмитрий Духанин / купить фото
Фото: Коммерсантъ / Дмитрий Духанин / купить фото
— Вы работаете в России уже пять лет, но, насколько мы знаем, переходите на должность вице-президента по корпоративным вопросам всего PMI. Когда это произойдет?
— До конца лета, после того как завершится передача дел моему преемнику в России Бертрану Бонвину. Он в прошлом уже работал здесь, хорошо знает страну и свободно говорит по-русски.
— С чем связаны кадровые перестановки?
— Смена рынков и сфер ответственности — обычная практика в компании. Эта должность не станет для меня абсолютно новой, так как в прошлом я уже руководил департаментом по корпоративным вопросам в Италии. Кроме того, будучи президентом компании в России, я получил опыт управления бизнесом в условиях нарастающего регулирования отрасли.
— Минздрав не раз заявлял, что в связи с действием антитабачного закона в России произошло снижение числа курильщиков. По их статистике, на 17%. Согласны ли вы с такой оценкой?
— Я ни в коем случае не подвергаю сомнению статистику Минздрава. Безусловно, потребление табачных изделий падает. Но нельзя забывать, что на ситуацию влияет целый ряд причин — в стране сейчас определенные экономические трудности, которые не могут не отражаться на кармане курильщика. В связи с этим, к сожалению, часть людей переключается на употребление нелегальных табачных продуктов, которые, конечно, намного дешевле. Я также допускаю, что снижается не количество курильщиков как таковое, а количество потребляемых ими сигарет в день. В первую очередь это происходит потому, что с 2014 года запретили курение в общественных местах: на работе, в барах и ресторанах. Разумеется, это влияет на количество сигарет, которое потребляет среднестатистический курильщик.
— То есть вы хотите сказать, что антитабачный закон не привел к тем результатам, которых добивался регулятор?
— Безусловно, результаты были достигнуты. В то же время закон привел к определенному напряжению в российском обществе, потому что многие курильщики восприняли его очень лично, как нечто, нацеленное на них персонально, а не против курения в целом. Например, вы путешествуете в поезде уже четыре часа и не можете курить. Вы выходите из поезда, закуриваете, и вас тут же штрафуют. Или вы выходите на летнюю открытую террасу ресторана, закуриваете, и вас начинают критиковать. Люди не понимают, почему они не могут курить там, где никому не мешают.
Мне кажется, что государство должно принять какие-то меры, возможно, даже внести какие-то поправки к закону с тем, чтобы курильщики не чувствовали себя ущемленными. Табачное регулирование в России сегодня является одним из самых жестких в мире. То, что мы видим, оказывает влияние на более чем 35 млн россиян, сделавших осознанный выбор в пользу курения. Подчеркну, что регулирование табака должно базироваться на подтвержденных фактах и научных исследованиях. Введенные законодательные нормы должны в равной степени учитывать права и интересы всех заинтересованных сторон, курящих и не курящих граждан, не создавая при этом общественного конфликта.
— Но такие страны, как Великобритания и Франция, пошли еще дальше и собираются запретить выпуск сигарет в брендированных пачках.
— По этому поводу я бы хотел задать вопрос. У вас наверняка есть какой-то алкогольный или безалкогольный напиток, который вы предпочитаете? Представьте, что завтра вы соберетесь в магазин, чтобы приобрести любимый бренд, и вдруг увидите, что на полке стоят бутылки, абсолютно одинаковые по форме, а на них мелкими, слабо читаемыми буквами написано просто название. Я не знаю, какова будет ваша реакция. Задумаетесь ли вы о том, чтобы вообще перестать пить? Станете ли сомневаться в том, оригинальный это продукт или подделка?
— В Австралии унифицированная пачка была введена еще в 2012 году. Какими были последствия?
— В Австралии мы предупреждали, что произойдут две вещи. Во-первых, потребители начнут переключаться на более дешевую продукцию, потому что все продукты для них выглядят совершенно одинаково. Во-вторых, сильно вырастет доля незаконной торговли табачными изделиями, потому что потребителю даже визуально не отличить настоящую пачку от поддельной. Так и произошло.
Сегмент дешевых сигарет в стране с 2012 года до середины 2014 года вырос с 10,4% до 28,2% от всего легального рынка, то есть фактически втрое. Одновременно на 30% увеличилась торговля незаконными табачными изделиями. Что касается официальной статистики в отношении доли курящего населения в стране, то какой-либо существенной динамики не наблюдалось.
Также введение унифицированной упаковки лишает нас, как правообладателя, прав на интеллектуальную собственность, на те бренды, которые мы развивали десятилетиями. Стоимость наших товарных знаков довольно высока, и мы считаем, раз правительство нас их лишает, мы имеем право на компенсацию. И это является предметом наших судебных исков в Австралии. Представьте, у вас есть прекрасный дом с красивым садом, а завтра посреди вашего участка решат построить шоссе. Мне кажется, желание получить компенсацию будет более чем естественным. Более того, те регуляторные меры и ограничения, которые сегодня применяются к табачной индустрии, рано или поздно начнут распространять и на другие отрасли. Следующим может стать алкоголь или продукты, содержащие сахар.
— Ущерб от потери прав на интеллектуальную собственность уже как-то посчитан? Отражен ли он в тех исках, что Philip Morris и BAT подают сейчас к правительствам европейских стран?
— Я не могу дать конкретные цифры, но есть определенная схема, позволяющая оценить стоимость брендов и возможный негативный эффект с точки зрения будущих продаж. Что касается исков, то в Европе мы защищаем свои интересы в суде пока только в Великобритании. Во Франции это еще не сделано, так как законопроект, вводящий там унифицированную упаковку, находится на первой стадии рассмотрения в парламенте, он еще не принят.
— Многие инициативы по регулированию табачного рынка, принятые на Западе, потом постепенно приходили и в Россию. Как закрытая выкладка сигарет, например. Есть ли у вас опасения, что идея унифицированной пачки рано или поздно также будет реализована здесь?
— В 2010 году Россия, конечно, отставала с точки зрения законодательного регулирования табачной индустрии. За последние пять лет страна сделала в этом отношении большой рывок и теперь находится даже впереди многих государств. Посмотрите хотя бы на запрет выкладки и демонстрации табачных изделий — эта мера сегодня введена лишь в очень небольшом количестве стран. Я уверен, правительство прекрасно осведомлено, что происходит, и будет принимать разумные и взвешенные решения, чтобы не причинить необдуманный вред индустрии, защитить свою налогооблагаемую базу, не допустить дальнейшего развития нелегальной торговли.
— Ожидаете ли вы дальнейшего увеличения налоговой нагрузки на табачную индустрию?
— Хороший вопрос. Когда я приехал в Россию в 2010 году, торговая марка «Оптима», которая позиционируется в низкоценовом сегменте, стоила 16,5 руб. Я это отлично помню. Сейчас «Оптима» стоит 59 руб., то есть за прошедшие четыре года ее цена увеличилась более чем втрое. При этом, как мы все знаем, доходы россиян, в том числе курильщиков, не показывали подобного роста. Важно помнить, что акциз можно увеличивать до определенного предела, потому что это сильно отражается на стоимости пачки. И результаты ускоренного роста акцизов налицо. Сегодня правительство, я думаю, впервые столкнулось с тем, что налоговые поступления от акцизов на табак перестали расти столь динамично, как это было раньше, темпы роста доходов в федеральный бюджет постепенно начинают снижаться. То же самое не так давно имело место в алкогольной отрасли. Уверен, что Минфин внимательно следит за ситуацией.
Есть еще один важный момент. Международная практика показывает, что если расходы на сигареты превышают 8% от ежедневного дохода потребителя, он начинает искать более дешевую альтернативу, которой, к сожалению, нередко становится незаконный продукт. Если учитывать средний доход населения в России, то сейчас мы находимся на отметке в 8,3%, однако для людей с низким уровнем доходов, которые покупают недорогие сигареты, расходы на них уже достигают 15%.
— Помимо налоговой нагрузки, есть ли другие факторы, которые сейчас сильно влияют на стоимость сигарет? Например, в связи с девальвацией рубля вы должны были больше тратить на закупку импортного сырья.
— Валютные курсы — переменная составляющая, сегодня он один, завтра — другой. Если в этом году мы потеряли на курсовой разнице, в следующем ситуация может измениться в нашу пользу. Если бы мы попытались компенсировать все факторы, которые отражаются на себестоимости продукции, цены должны были бы быть намного выше. Но мы не хотим подтолкнуть потребителей к нелегальному продукту чрезмерным повышением цен.
— То есть компания жертвует прибылью, чтобы нивелировать влияние курсовой разницы?
— Так и есть. В наших квартальных отчетах мы отразили влияние колебаний валютных курсов на наши финансовые показатели, и во многом это влияние обусловлено курсом рубля. И в долгосрочной перспективе, мы, вероятно, все делаем правильно, ведь курс уже вернулся от 80 к 57 рублям за доллар.
— В конце 2014 года, когда приняли поправки в Налоговый кодекс, сильно поднявшие адвалорную часть табачного акциза, Philip Morris прогнозировал, что цена на сигареты в 2015 году вырастет в среднем на 8–9 руб. Пересматривалась ли эта цифра?
— Специфика нашей отрасли в том, что величина акцизных и налоговых сборов очень велика в конечной стоимости продукта. На сегодняшний день это уже более 50%. Прогноз не принимал в расчет иные факторы, которые могут повлиять на уровень повышения цен, такие как девальвация рубля по отношению к иным валютам и инфляция, которые затрагивают себестоимость производства табачных компаний. Каждая компания должна будет самостоятельно принять решение, исходя из степени влияния этих и иных факторов на свои цены.
— В условиях сокращения легального рынка сигарет стали часто говорить о том, что в России начались ценовые войны, когда производители стараются поднять цены позднее, чем конкуренты, и тем самым привлечь больше потребителей. Какова роль Philip Morris в этих войнах?
— Применительно к России сложно говорить о ценовых войнах, потому что здесь была и остается свобода ценообразования. У каждого производителя есть своя стратегия: кто-то может решить поднять цены или снизить их, почему бы и нет. Мне кажется, в процессе управления бизнесом цена — далеко не единственный определяющий фактор. Многое зависит от портфеля брендов, а также от имиджа и репутации того или иного бренда. Есть определенные торговые марки, в отношении которых производитель может себе позволить поднять цену, а потребители все равно будут продолжать их покупать. Или наоборот, есть бренды, успех которых во многом обеспечивается ценовой доступностью и при сильном увеличении цены спрос на них сокращается. У нашей компании есть сильные бренды во всех ценовых сегментах, и мы готовы предложить потребителю качественную продукцию и во времена экономического роста, и во времена временных экономических трудностей. В этом во многом есть залог нашего успеха и растущей доли рынка.
— В пивоваренной отрасли результатом сокращения объема рынка стали такие непопулярные меры, как, например, закрытие отдельных заводов и сокращение сотрудников. Могут ли быть подобные последствия в вашей индустрии?
— Мы очень гордимся тем, что не сократили ни одного человека по причине кризиса. И не планируем этого делать в будущем. Да, действительно, объемы производства постепенно снижаются. Тем не менее само производство становится все более сложным, постоянно модернизируется, мы запускаем различные формы пачек. Мне кажется, что если мы посмотрим на экономику в целом, сейчас у нас в России есть уникальная возможность для развития экспортного потенциала. Обе наши фабрики — «Филип Моррис Ижора» в Ленинградской области и «Филип Моррис Кубань» в Краснодаре — современные и высокотехнологичные производственные центры, а фабрика под Петербургом еще и самая крупная по производственной мощности в нашей компании в мире. Сигареты, которые мы производим в России, отвечают самым строгим международным стандартам нашей компании. Мы должны использовать все это для наращивания экспорта продукции за рубеж. Тогда мы сможем компенсировать те объемы, которые теряем в России, за счет экспортных поставок и сохранить производственный потенциал.
— Какими могут быть направления экспорта?
— Мы как раз обсуждаем с правительством возможность применения действующего таможенного законодательства в части переработки сырья в готовую продукцию для наращивания экспорта из России на рынки других стран. Как только мы найдем техническое решение по этому вопросу, будет получен новый импульс для увеличения уже существующего сегодня экспорта.
В последние годы наша продукция поставляется в страны Таможенного союза, в Восточную Европу и в Японию. Так, в плане на 2015 год у нас стоит экспорт в Армению, Сербию, Японию, Киргизию, Казахстан и Монголию. Если говорить про масштабы экспорта, то за последние три года это примерно равные по объему, относительно небольшие поставки, которые составляют в целом около 3 млрд сигарет в год, или порядка 3–4% от нашего объема производства в России. Наша задача — существенно увеличить эти объемы в кратчайшие сроки, и мы рассчитываем на поддержку правительства в данном вопросе.
— При том глобальном ужесточении табачного регулирования, которое мы наблюдаем сейчас, какие компания видит способы сохранения доходов?
— Наш основной бизнес — производство табачных изделий, в чем мы является международным лидером. Сегодня в мире 1,3 млрд курильщиков, которым мы предлагаем высококачественную табачную продукцию, отвечающую их предпочтениям. В то же время с 2008 года мы инвестируем значительные средства, уже порядка $2 млрд, в разработку новых продуктов с потенциально пониженным риском для здоровья. Глобальная миссия, которой следует наша компания, заключается в стремлении однажды предложить всем потребителям перейти на употребление продуктов, приносящих меньше вреда здоровью, чем обычные сигареты.
— Что это может быть?
— Это совершенно новая категория табачных изделий, в основе которых лежит процесс нагревания табака, а не горения. Мы убеждены, что продукт сможет предоставить совершеннолетнему курильщику то же удовлетворение вкусом и ощущениями, как и обычные сигареты, но при этом позволит избежать выделения вредных компонентов в связи с отсутствием горения и, как следствие, потенциально снизить риски заболеваний, связанных с курением. Мы строим научную доказательную базу, проводим комплексные исследования, чтобы позже предоставить полученные результаты государственным органам в разных странах, включая Россию, в целях формирования нормативно-правовой базы, регулирующей оборот и потребление подобных инновационных изделий.
— Это некий экспериментальный продукт, которого еще нет на рынке?
— Мы запустили его в тестовом режиме в двух странах — Японии и Италии. Но пока без каких-либо утверждений о том, что это продукт с пониженным риском для здоровья.
— Россия может стать таким пробным рынком?
— Я очень надеюсь на это.
— Philip Morris в 2012 году стал первой крупной табачной компанией, запустившей в России снюс. Как с тех пор идут его продажи?
— Мы запустили снюс в тестовом режиме в нескольких городах, и в общем-то довольны результатами. Нужно признать, что его употребление очень отличается от процесса курения, в связи с чем, по данным ВОЗ, использование сосательного табака-снюса значительно менее вредно, чем потребление традиционных сигарет, и этот факт признает большинство исследователей в области здравоохранения. Мы полагаем, что курильщики должны иметь возможность законно приобретать и употреблять этот вид некурительного табачного изделия.
Необходимо учитывать и другие факторы. Например, в связи с запретом на курение в общественных и на рабочих местах, снюс может стать альтернативой — ведь его можно употреблять, не мешая окружающим. Например, на больших производствах, где персоналу требуется пройти несколько километров, чтобы выйти на улицу и покурить, или в шахтах, где использование традиционных сигарет запрещено по соображениям безопасности.
— Даже просто визуально видно, что в России все больше людей используют электронные сигареты. Philip Morris как-то будет участвовать в этом?
— Электронные сигареты не содержат табак и в этой связи могут не давать потребителям ту степень удовлетворенности вкусом, которую дают традиционные сигареты. Чаще всего люди потребляют и обычные сигареты, и электронные, которые можно использовать там, где нельзя курить.
— Может быть, они не дают такого удовлетворения, как обычные сигареты, но дают определенный доход компании, которая их продает.
— Безусловно, поскольку некоторые потребители уже сделали свой выбор в пользу электронных сигарет. Мы тоже присутствуем на этом рынке. Например, в марте этого года наш испанский офис запустил Solaris — электронную сигарету с возможностью повторной зарядки и технологией Four Draw.
— В России торговлей электронными сигаретами вы пока заниматься не планируете?
— Я не могу разглашать планы о новых запусках.
— В 2014 году вы стали импортировать из Германии Marlboro Gold, перестав выпускать его в России. Насколько я понимаю, тем самым вы рассчитывали поддержать продажи Marlboro, которые в последнее время здесь падают. Удалось ли этого достичь?
— В начале 1990-х, когда были первые импортные поставки Marlboro в России, а сигареты стоили очень дорого, торговая марка столкнулась с существенной проблемой — большинство сигарет Marlboro, продававшихся тогда в стране, были контрафактными. Та ситуация нанесла значительный урон имиджу марки в России. И теперь курильщики, предпочитающие Marlboro, испытывают особую предвзятость к происхождению этих сигарет — они хотят быть полностью уверены в том, что это «настоящее» Marlboro, а не подделка. Поэтому мы решили пойти на дополнительные расходы с тем, чтобы импортировать этот продукт в Россию и тем самым дать больше уверенности в подлинности продукта, а также подчеркнуть международный имидж торговой марки Marlboro, которая является брендом номер один в мире.
— И как показали себя продажи в итоге?
— Продажи стали расти снова.
— Всего бренда Marlboro?
— Я говорю о Marlboro Gold. Но это помогло и общим продажам бренда в России.
— Импортировать в Россию какие-то другие бренды вы планируете?
— Мы импортируем в Россию еще лишь один бренд — Parliament Carat — самое премиальное на сегодня предложение в нашем портфеле. Он производится в Швейцарии, и для него разработана специальная упаковка. Сигаретная машина, на которой его можно выпускать, есть только в Швейцарии. Что касается остальных наших брендов, экспорт для них нам не нужен, потому что, повторюсь, все сигареты, которые мы производим в России, отвечают всем самым строгим международным стандартам качества, принятым в компании по всему миру.
— Уже больше года Philip Morris является акционером своего единственного дистрибутора в России — компании «Мегаполис». Не могли бы вы уже оценить эффект от сделанных инвестиций? Помогли ли они как-то качественно улучшить работу «Мегаполиса»?
— Это была действительно большая сделка. Нужно помнить, что «Мегаполис» является самым крупным табачным дистрибутором в мире и, естественно, в России. И мы уже видим определенные результаты. Улучшилась представленность продукции в точках продаж, сократился ее путь от производителя до полки по всей территории страны. И несмотря на то что количество точек продаж, в том числе, из-за запрета продавать сигареты в киосках, сократилось, они смогли сохранить на прежнем уровне базу розничных клиентов.
— Недавно в «Мегаполисе» произошли кадровые изменения. От операционного управления отошел его основатель Сергей Кациев. С чем это связано? Принимал ли Philip Morris, как один из акционеров, участие в этом решении?
— Нет, конечно, мы не имели никакого отношения к уходу Сергея Кациева. Господин Кациев — отличный профессионал. Насколько я знаю, он по-прежнему акционер и член совета директоров «Мегаполиса».
— Насколько я понимаю, кандидатура преемника (главой «Мегаполиса» стал Алексей Колдунов) согласовывалась с Philip Morris и JTI. Так ли это?
— Нет, это не так. По правилам акционерного договора, нас необходимо проинформировать о принятом решении, что и было сделано. Господин Колдунов очень хорошо знает нашу отрасль и дистрибуционный бизнес.
— Как сейчас осуществляется дистрибуция сигарет Philip Morris в Крыму, который российские власти считают своей территорией?
— По моей информации, наш продукт доступен в Крыму. Любой потребитель может его найти благодаря существующей там системе дистрибуции.
— На этом продукте написано «сделано в России» или «сделано на Украине»?
— Насколько я знаю, сейчас оборота товаров между Украиной и Крымом не происходит.
— И все-таки, надпись «сделано в России»?
— Да.
— Каким образом туда осуществляются поставки?
— Продукцию туда доставляют оптовики. «Мегаполис» продает продукт оптовикам, которые сами решают, куда и как доставлять продукт.
— Что касается продаж на таких территориях, как Луганская и Донецкая непризнанные республики. От своих коллег, которые там работают, я слышал, что в местных магазинах они видели только сигареты российского производства.
— У меня нет никаких данных по этому вопросу.
— Повлияла ли как-то санкционная война между Россией и Западом на бизнес компании в стране?
— Российский рынок всегда был и остается для нас одним из приоритетных. Мы продолжаем, как и раньше, инвестировать в развитие нашего бизнеса и персонал. Более того, в тех регионах, где мы ведем свой бизнес, мы по-прежнему ощущаем все тот же позитивный инвестиционный климат. И в Ленинградской области, и в Краснодаре, где расположены наши фабрики, мы плодотворно сотрудничаем с местными администрациями, устойчиво наращивая налоговые выплаты в местные бюджеты. Если можно сравнивать, девальвация рубля повлияла на нас значительно сильнее.
— С момента начала этой политической напряженности не стало ли внимание российских органов власти к вам более пристальным в плане, например, каких-то проверок? Как это было с McDonalds.
— Нет, ничего общего с той историей у нас не происходит. Я имею в виду, что органы власти всегда настроены по отношению к нам очень серьезно, что понятно — ведь речь идет о табачной отрасли, формирующей существенную часть доходов государственного бюджета.
— На рубеже 2014–2015 годов, когда доллар и евро были на пике, звучало мнение, что ослабление рубля помогло решить проблему нелегального перетока сигарет из Казахстана и Беларуси. Поставлять их оттуда стало просто невыгодно. Действительно ли это сыграло положительную роль?
— Логически вы абсолютно правы. И тем не менее мы продолжаем наблюдать рост нелегальной торговли в России. Если на рынке уже появился нелегальный продукт, то остановить нелегальную торговлю очень сложно. Разница в ценах по-прежнему существенна, хотя сейчас она, возможно, и не такая большая, как раньше. Курсовая разница — это переменная составляющая, сегодня она одна, а завтра может быть другая. Единственное эффективное решение проблемы нелегальной торговли для Евразийского Экономического союза — это гармонизация ставок акциза. Только так можно снизить риски, связанные со слишком значительной разницей в ценах на одну и ту же продукцию между странами—членами ЕврАзЭса.
— Тем временем ТС расширяется, и я слышал опасения от других участников рынка, что поток нелегальных сигарет теперь может хлынуть через Армению и Киргизию. Что вы думаете об этой угрозе?
— Чем больше расширяются границы, тем выше опасность развития нелегальной торговли. С присоединением новых членов к Евразийскому экономическому союзу эти риски как минимум не уменьшатся. Я далек от мысли кого-то в чем-то обвинить, речь не об этом. Речь о том, что бороться с проблемой нелегальной торговли табачными изделиями можно лишь двумя способами: гармонизировать акцизные ставки и крайне серьезно подходить к борьбе с нелегальной торговлей на внутреннем рынке. Необходимо, чтобы криминальные группировки и отдельные граждане, вовлеченные в эту незаконную деятельность, осознавали, насколько серьезно они рискуют. Это понимают и в правительстве РФ, поэтому в конце 2014 года был принят закон, вернувший уголовную ответственность за контрабанду табачной продукции и существенно ужесточивший ответственность за производство и оборот контрафакта.
— Какой-то эффект от принятия закона вы почувствовали?
— Пока еще рано подводить итоги. Но мы уже наблюдаем, как усиливается активность со стороны правоохранительных органов, особенно в регионах, где происходит все большее число рейдов по выявлению и пресечению торговли нелегальной табачной продукцией. Даже в средствах массовой информации об этом появляется все больше новостей. Мне представляется, это и есть первый конкретный результат.