«Массмедиа должны быть понятными потребителю»
По данным Ассоциации коммуникационных агентств России, суммарный объем российского рынка рекламы в первом квартале 2015 года уменьшился на 17% (по сравнению с аналогичным периодом 2014 года), наиболее ощутимыми последствия кризиса на медиарынке стали для печатных СМИ: объем рекламы в газетах сократился на 28%, рекламных изданий оказалось на 37% меньше по сравнению с прошлым годом. При этом в выигрыше остались онлайн-ресурсы: рынок интернет-рекламы вырос на 9%, до 18,1 млрд руб. Генеральный директор холдинга «Пронто Медиа» Николас Дадиани убежден, что даже в период кризиса массмедиа могут быть успешной бизнес-моделью.
— Какие факторы развития медиарынка сегодня являются определяющими?
— На мой взгляд, существуют два ключевых фактора, которые достаточно давно лежат на поверхности, но многие их игнорируют. Первый — борьба за внимание. Сегодня, в условиях многоканальности, мультимедийности и огромного количества потребляемой информации, борьба за внимание читателей между медиа приобретает все больший масштаб. Если раньше подавляющее число СМИ работали для того, чтобы наращивать рекламный бюджет и монетизировать контент, то сейчас эта модель неэффективна. Чтобы привлечь читателей, необходимо не просто заинтересовать, но и удержать их внимание. Поэтому на первый план выходит забота о потребителе и качестве транслируемого контента. Второй фактор — эффективность рекламного сообщения. Медиа во многом существуют за счет рекламодателей, но они сейчас ориентируются на практический выхлоп от сообщений и привлечение потребителей. Массмедиа должны быть понятными потребителю, а рекламодателям нужно стремиться к тому, чтобы размещать рекламу в тех форматах, которые не будут мешать читателю пользоваться тем или иным СМИ.
— Насколько тенденции столичного рынка характерны для регионов?
— Безусловно, тенденции борьбы за внимание и качество контента наблюдаются и в регионах. Однако имеет смысл сравнивать не столичный, а федеральный и региональный рынки. В последнее время в регионах растет интерес к своим, местным источникам информации и уникальному контенту. Существует большое количество примеров, когда региональные СМИ, освещающие события регионального масштаба или области, гораздо популярнее, нежели общефедеральные издания.
— Эксперты уже несколько лет говорят о том, что бумажные СМИ «умирают». Будущее, по их мнению, за интернетом. Насколько эти утверждения справедливы?
— Интернет, благодаря возможности прямой связи с потребителем, интерактиву, скорости передачи и реакции на информацию, гораздо большему охвату, однозначно «съел» большой кусок аудитории печатных изданий. Тем не менее в некоторых областях, таких как классифайдная реклама или журналы люкс-категории, целиком заменить печатные издания невозможно. Это связано с форматом распространения, удобством получения информации, доступа к сети и доверием к привычному формату журналов и газет. Ни для кого не секрет, что во многих регионах проникновение интернета и скорость связи оставляют желать лучшего. Соответственно, способ потребления СМИ везде разный, и целиком вытеснить печатные классифайдные издания будет очень тяжело и проблематично, особенно из тех регионов, в которых данный тип получения информации является частью культуры и образа жизни.
— Большинство газет сегодня поддерживают и развивают собственные онлайн-версии. Какая модель, на ваш взгляд, более устойчива на рынке — бумага, интернет-СМИ или гибрид?
— Существует масса примеров, когда печатное издание и интернет-портал одного бренда решают абсолютно разные задачи. Необходимо четко понимать, что онлайн-версия журнала или газеты должна отличаться по своему наполнению, объему материалов, поскольку формат восприятия информации в сети отличается от подачи в печати. Что касается классифайдных изданий, например «Из рук в руки», то здесь и газета, и сайт имеют очень четкую сервисную функцию, которая отвечает запросам своих потребителей.
— Насколько сократились рекламные доходы бумажных СМИ в текущем году? Падение доходов для столицы и регионов сопоставимы?
— В столице, в силу более напряженного ритма жизни, люди практически не тратят время на прочтение печатных версий, а в регионах, где более размеренный режим дня, большинство может позволить себе провести время за чтением прессы. Соответственно, доходы столичных изданий сократились в большей степени, нежели в регионах. Однако справедливо будет отметить, что пик падения тиражей печатной прессы пришелся не на период активного развития интернета, а на выход запрета на рекламу алкогольной и табачной продукции, которая приносила от 20 до 40% рекламного бюджета.
— Региональную сеть можно развивать самостоятельно либо привлекать партнеров. Франшиза для медиарынка в сегодняшних условиях интересна?
— Это зависит от многих моментов. Например, мы верим во франшизу и именно в этот способ дальнейшего развития потому, что наиболее успешными подразделениями являются те, в которых управляющему принадлежит либо большая доля филиала, либо проект уже полностью переведен на франшизу. Это позволяет каждой конкретной компании и их владельцам самим заботиться о повышении прибыльности, о качестве продукции и о том, как бизнес будет развиваться. Соответственно, на мой взгляд, франшиза — это наиболее интересное и взаимовыгодное направление, в котором мы активно развиваемся, осуществляя продажи в регионах.
— Как именно устроен ваш бизнес по франчайзинговой модели?
— «Пронто Медиа» передает на франшизы те проекты, которые уже обладают достойной репутацией и доверием аудитории, как, например, газета «Из рук в руки». Это наиболее легкий старт для развития бизнеса, поскольку позиционирование нового продукта и его бренда — долгий и затратный процесс.
Мы со своей стороны предоставляем весь пакет правовых, программных, брендовых документов, которые позволяют практически с нуля запустить готовый бизнес в новых регионах или перезапустить в тех, где он был недостаточно прибыльным. Также мы проводим тренинги для франчайзи, знакомим их с продуктом и спецификой бизнеса, делимся своим опытом, рассказываем о сильных сторонах нашего продукта и то, на чем стоит сделать акцент.
Партнеры платят нам роялти в размере 5%, а также проценты от продаж на сайте. При этом мы готовы быть гибкими с перспективными партнерами и пересматривать планы продаж. Мы готовы на такие уступки, потому что для нас важно поддержать наших партнеров в экономически нестабильное время на этапе старта.
— В чем преимущества такой бизнес-модели?
— Покупка франшизы — это оптимальный вариант для предпринимателя, который планирует выход на сложный рынок издательского бизнеса. Основные преимущества заключаются в том, что головная компания осуществляет полноценную поддержку своих франчайзи, передавая уже сформированные бренд, продукт и опыт работы с ними. Кроме того, те ограничения, которые существуют для головной компании, не распространяются на франчайзи, а это позволяет получать дополнительную прибыль и сокращать издержки. То есть человек получает возможность с первого дня целиком владеть своим бизнесом и получать консультации по мере необходимости от франчайзера. Тот бренд, о котором мы говорим, «Из рук в руки», это народная марка, и франчайзеру не нужно затрачивать большое количество усилий, чтобы объяснить своей аудитории, что это за продукт.