Генеральный директор ГК «СЛК-Моторс» Наталья Жданова о том, кто готов жертвовать маржинальностью и почему продажи Porsche в Сибири выросли на 213%

Автомобильный рынок всегда был маркером покупательской активности: как только продажи здесь падают, во всех остальных отраслях начинают говорить о кризисе. С начала года продажи в автосалонах Новосибирска упали почти на 43%. О потенциале автокредитования с субсидированной процентной ставкой, грядущем переделе рынка и ценовой политике ведущих автоконцернов корреспонденту „Ъ“ АННЕ ГАДАЛИНОЙ рассказала генеральный директор ГК «СЛК-Моторс» НАТАЛЬЯ ЖДАНОВА.

— С начала года продажи новых машин по Новосибирской области упали на 42,7%. Что, по вашим ощущениям, сегодня происходит на рынке, какие бренды чувствуют себя уверенно, а какие могут уйти с рынка?

— Изначально аналитики в целом по России прогнозировали продажи в 2015 году на уровне 2,1 млн автомобилей. В прошлом году было продано 2,435 млн машин. Если говорить про наши ожидания в начале этого года, то для себя мы делаем прогноз продаж на уровне 1,8-1,9 млн автомобилей. Думаю, примерно таким уровень продаж и будет. Падение составит около 25-27%, но премиальный сегмент все-таки, по нашим ожиданиям, сожмется всего на 6-7%.

Я посмотрела статистику по российскому рынку, и вот что интересно. В массовом сегменте среди японских брендов самое умеренное падение по результатам работы в январе — феврале 2015 года по сравнению с первыми двумя месяцами прошлого года сегодня демонстрирует Toyota — 29%, это лучшие показатели по сравнению с конкурентами. У Nissan падение составило 34%, Mitsubishi — 44%, Honda — 85% к уровню прошлого года, у Hyundai продажи, наоборот, на 2% выросли.

Схожая динамика у европейских брендов: Peugeot — минус 81%, это очень большая цифра для этого бренда; Ford — 69%; Volkswagen — 39%. Skoda показала очень хороший результат в своем сегменте: падение составило всего около 4%. Что касается премиального сегмента, то здесь все гораздо лучше. Mercedes показал плюс 15% в продажах к уровню прошлого года, BMW — плюс 3%, у Audi продажи упали на 22%, у Land Rover они снизились на 29%, Lexus вырос на 4%. Но самый большой рост, на 91%, показал Porsche. Продажи Porsche в этом году очень хорошо вырастут, это уже очевидно.

Сибирский рынок в плане основного тренда на фоне российской статистики не сильно отличается. У Ford очень большое падение — 74%, Mitsubishi — 36%. У Toyota продажи упали на 16%, но здесь очевидные вещи: у нас все-таки достаточно крепки японские бренды. Lexus показал плюс 28% (121 машина была продана в январе — феврале 2014 года, 156 автомобилей продали за первые два месяца текущего года), Hyundai — плюс 3%. Очень интересные данные по продажам Porsche: если по России они выросли на 91%, то по Сибири рост составил 213%. Мы этот тренд видим и по своему дилерскому центру, и наша основная задача сейчас работать над тем, чтобы представительства концерна увеличивали объем производства на наш рынок. BMW в общероссийском масштабе показывает рост продаж, а в Сибири мы видим падение на 27%. Это интересно, почему-то BMW здесь не удержал свои позиции и никак не улучшил ситуацию. У Audi падение составило 11%, но надо тут отдать должное Новосибирску, где продажи бренда снизились на 40%. Ничего сверхъестественного в этих цифрах я не вижу, производитель сменил в регионе партнера, дилерский центр переехал на окраину города. Думаю, такое падение объяснимо именно сменой игрока на рынке. Mercedes в продажах вырос на 14%. SsangYong очень сильно упал по России — на 61%, это очень много для массового сегмента. Nissan снизил продажи на 35%, что тоже в общем российском тренде. Как и Peugeot, к сожалению: бренд в Сибири демонстрирует падение на 83%, что заставляет очень сильно задуматься о его перспективах. Peugeot и SsangYong — это, по моему мнению, те, кто могут задуматься о своем присутствии на российском рынке.

— Возможно, будут пересмотрены отношения с дилерскими центрами, скорректирована маркетинговая политика.

— На рынок влияет много факторов. Очень сильно на ситуацию влияет производство, каким образом оно все-таки планируется для России. Вполне возможно, бренды, провалившиеся по продажам в начале года, наверстают это отставание. В январе — феврале на рынок поступает то, что производилось в ноябре — декабре. Возможно, производственные мощности в этот период были немного прижаты с какой-то целью. Я не знаю, посмотрим, как будут развиваться события в ближайшие два месяца. Думаю, март — апрель будет в этом смысле показателен. Мы ведь не говорим о конкретном дилерском предприятии, мы говорим о ситуации на рынке в целом. Например, Land Rover — это все-таки сопряженный бренд с Porsche, наш прямой конкурент, и мы всегда успехи в продажах Porsche связываем со слабыми игроками Land Rover на рынке. В тех городах, где слабые игроки по продвижению Land Rover и очень сильный игрок по Porsche, продажи последнего значительно выше.

— С чем связан такой рост продаж Porsche?

— Премиальный сегмент всегда падает очень мало, но стоит отметить, что он никогда и не растет такими темпами, какие показывает массовый сегмент. Что касается именно Porsche, компания очень лояльно подошла к ценовой политике. Они не стали поднимать цену резко, большими скачками, как это сделали некоторые бренды, где рост составил 10%, 20%. На 1 января рост цен, например, на Porsche Macan составил около 3%, после этого с 1 февраля было поднятие цен еще на 5-7%. Такая аккуратная ценовая политика дает бренду конкурентное преимущество. Даже когда мы бренд разбиваем на сегменты, то, например, Porsche Panamera в своем сегменте был самым дешевым, чего в принципе не должно быть с Porsche. Он все-таки должен быть самым дорогим. А Panamera был дешевле Land Rover и Lexus 570, с которыми попадает в один сегмент. Март только закончился, а у нас уже продано 90% квоты на Porsche Panamera, поэтому мы будем обращаться с просьбой об увеличении производства этих автомобилей для нашего дилерского предприятия. Не буду скрывать, такой рост продаж — это во многом работа дилерской сети. Новосибирск дает больше половины всех сибирских продаж. Мы усиленно развиваем этот бренд, строим новый дилерский центр и планируем экспансию с этим брендом в регионы.

— В конце прошлого года после обвала рубля сибиряки пытались сберечь свои средства, инвестируя в недвижимость, был бум продаж и на автомобильном рынке. Автомобили в принципе можно рассматривать как инвестиции?

— Я не считаю автомобиль удачным средством для инвестиций, но давайте обратим все-таки внимание на то, что бум ноября — декабря на автомобильном рынке можно разложить на две части. Первая — это продажи в Казахстан и Белоруссию. То, что у нас здесь вымели большое количество автомобилей, это, конечно, не инвесторы, а в чистом виде перекупщики, которые дальше ушли играть на повышение на своих рынках. Что касается наших клиентов, скорее, это реализация отложенного спроса. Раньше в конце года люди говорили: мы не хотим покупать машину выпуска текущего года, подождем следующего. Сейчас покупатели просто посчитали, что цена вырастет, предсказать насколько — невозможно, и реализовали свой спрос в массовом порядке в ноябре — декабре. Хотя наверняка кто-то и покупал с учетом возможностей перепродажи.

— Перепродают часто такие машины, как Porsche, BMW?

— Перепродают, но не часто. В основном у нас конечный потребитель, и мы это видим по сохранению клиентской базы. Продажа машины — это ведь только начало работы с клиентом. Дальше мы работаем с ним на сервисе, приглашаем на различные акции, смотрим, кто владелец, есть ли в первый год владения замена собственника. Мы видим, что смена собственника составляет всего 3-4% всех продаж, это очень немного.

— В 2009 году падение рынка было катастрофическое, составило 50%, но тогда рынок довольно быстро восстановился. Насколько рынок может обвалиться в этом году? Сколько потребуется времени для восстановления?

— Автомобильный рынок — индикатор покупательной способности, мы действительно быстро сжимаемся и потом первыми начинаем расти. Кризис 2009 года в корне отличался от того, что происходит с рынком сейчас. Тогда да, была очень жесткая посадка и по большому счету довольно быстрый взлет. Мы протормозились, может быть, пять-шесть месяцев и потом начали восстанавливаться. Сейчас все будет по-другому, и говорить с уверенностью о том, как будет чувствовать себя рынок и когда он восстановится, думаю, невозможно. По моим ощущениям, я уже сказала, продажи по России будут держаться на уровне 1,9 млн штук. Но факторов, влияющих на эти ощущения, будет масса, и мы пока только на пороге возможных событий.

Здесь важно понять, когда будет дно. Дна нет. Аналитики и правительство говорят нам о том, что мы достигнем дна этого кризиса во втором квартале 2015 года. Если мы его пройдем во втором квартале, то с третьего-четвертого начнем восстановление. Безусловно, это восстановление будет идти медленно. И причин для этого несколько. Понятно, что производство у мировых компаний не может остановиться резко, сейчас оно просто перераспределилось. Например, Toyota объявила, что Highlander с февраля по апрель для России производиться не будет. В ситуации, когда производство перераспределено на другие рынки, вернуть его к нам можно, но это процесс очень медленный. Важно все-таки понимать, что происходит. Нам говорили, что в 2016 году мы вернемся к рынку 2013 года, но этого, на мой взгляд, не произойдет. Я думаю, максимальный возврат к рынку можно ожидать в 2017 году. Если в прошлый раз опять же было понятно в целом, что с рынком, потому что ситуация развивалась по экономическим основаниям, то сейчас все играет по основаниям политики, а это уже другие вещи. Непонятно, что будет с санкционным режимом, как долго он будет продолжаться. Угадать очень сложно. В этой ситуации нужно фиксировать результат и быть максимально успешным в рамках своего сегмента и своего бренда.

— Кстати, о брендах. Нужно ли вообще российскому рынку сегодня присутствие абсолютно всех производителей? Например, европейский рынок очень жестко сегментирован. Российский рынок сейчас уже насыщен и выбирает марки и модели, наиболее предпочтительные для конкретной аудитории, это естественный процесс.

— Да, в Европе такого присутствия мировых автоконцернов нет, но там очень сильны местные производители. К сожалению, наше производство правительство готово считать сильным, но мы отнюдь нет. И самое главное, потребности потребителя не лежат только в рамках линейки АвтоВАЗа. У нас нет конкурентоспособного производства, которое могло бы этот рынок закрыть. Нам же не хочется прийти в магазин и выбирать из двух-трех видов сыров. Мы привыкли к разнообразию, большому ассортименту. Это говорит о цивилизованности рынка и вообще о цивилизованности государства. Поэтому, на мой взгляд, все бренды, которые присутствовали здесь, нужны, если они находили своего покупателя. Чем больше выбор, тем лучше для покупателя. Если говорить про российский рынок, я считаю, что такое количество брендов вполне оправданно.

— Можно сказать, что рынок уже насыщен и новым участникам будет тяжело на него заходить?

— Новым производителям, думаю, да. Тем более в текущей ситуации. По большому счету на российском рынке сегодня представлены практически все производители. Но когда кто-то уходит, как сейчас, когда мы видим, что GM объявил об уходе с рынка, возникает вопрос заполнения освободившейся ниши. Сегодня это около 8%, очень большой кусок, который, конечно, постараются занять более успешные бренды.

— Уход GM касается массового сегмента. В премиальном концерн свое присутствие сохраняет.

— Если мы говорим о том, что в основе всего экономика, то в премиальном сегменте сегодня, конечно, экономика есть. Но лично у меня есть вопрос к дилерской сети: сможет ли она сегодня работать только в премиальном сегменте, забыв про все остальное? Потому что все-таки массовый сегмент дает основной объем и выручки, и EBITDA. Не знаю, как дилеры к этому отнесутся. Поверят ли они концерну. Мы будем на конвенции РОАД (Ассоциация «Российские автомобильные дилеры». — „Ъ“) в апреле, поговорим с дилерами, посмотрим, у кого какие настроения по этому поводу. Но я и с покупательской точки зрения сужу: если сегодня бренд в большей части своей продуктовой линейки с рынка ушел, что будет с моим автомобилем? Не уйдет ли вообще все? Я никогда не купила бы автомобиль того бренда, который я не знала бы, как потом обслуживать. А самое главное — с кем. Какой дилер представлен в регионе, как он выглядит, я бы рекомендовала всем покупателям обращать на это внимание. Если дилер работает во временном помещении и в ближайшее время не планирует инвестиции в строительство дилерского центра, нужно посмотреть на него внимательнее. Понятно, что с производителем подписаны договоренности, он не позволит своему дилеру всю жизнь сидеть во времянке. Так или иначе он будет настаивать на стратегическом развитии и капитальном строительстве. В кризисные годы кто не успел войти с постоянным решением по развитию сети, тот очень сильно пострадает. Соответственно, это будет передел рынка, смена дилерской сети и так далее. Поэтому я бы на месте клиента задумалась не только о том, как бренд ведет себя на рынке, но и какими дилерами он представлен.

— Можно определенно говорить о предпочтениях сибиряков в выборе брендов? Какую долю рынка занимают европейские производители, какую азиатские?

— Если мы говорим в целом по России, то европейские побеждают: 58% рынка за ними, у азиатских концернов 41%. В Сибири противоположная тенденция: 40% — европейские автомобили и 60% — азиатские. Мы очевидно больше ориентированы на продукцию японских концернов, и опять же тренд, который есть, когда Mitsubishi сильно упал и на этом фоне очень хорошо держится Toyota, нас не может не радовать. Ниша освобождается, и это возможности роста для нас как для дилера.

— Удастся ли кому-то из участников рынка сегодня нарастить долю рынка, за счет чего это можно сделать?

— Сейчас, я считаю, самая важная задача, которая может подвинуть в ту или иную сторону покупателя, — это ценообразование. Тот, кто сегодня готов выстраивать комфортную политику для клиентов, тот и окажется в выигрыше. Сегодня все, конечно, друг за другом наблюдают, но там, где есть лояльная политика по цене, и Porsche это подтверждает, есть возможности нарастить продажи. Нам уже объявлено, что Porsche AG принял решение поступательно действовать в своем ценовом сегменте и даже сжимать свою прибыль. Сегодня практически все производители сокращают маржу. У нас валюта выросла в полтора-два раза, а цена нет. С другой стороны, мы тоже понимаем, что в цене очень много составляющих. Но нельзя привязать стоимость Toyota Land Cruiser полностью к курсу доллара. Все-таки большинство расчетов у Toyota идет в иенах.

— Насколько в среднем сегодня подорожали автомобили в массовом и премиальном сегменте?

— Например, Porsche подорожал почти на10%, Toyota — на 26%, Hyundai — на 12% с начала года.

— Кто из автоконцернов рассматривает российский рынок как ключевой?

— Думаю, до последнего за рынок держаться никто не будет. Все-таки все автоконцерны работают с точки зрения экономики. Тут ничего личного, только бизнес. Но я считаю, те, кто сегодня присутствует на рынке и работает, по крайней мере показывает адекватную ценовую политику, те удержатся. Почему Peugeot так сильно упал? Потому что они выпали из своего ценового сегмента. Они не стали дисконтировать цену, просто отпустили ее в свободное плавание и вышли за свои границы. Mazda сегодня очень сильно падает в продажах. Если материнская компания крупная, мощная, с хорошим запасом прочности, как Toyota например, тогда она может позволить себе прижиматься по прибыли на одних рынках и зарабатывать на других, чтобы все эти кризисные явления терпеть. Например, у Porsche очень серьезный рост на нашем рынке, и поэтому компания смотрит на Россию как на стратегическое направление. В общем объеме мирового производства мы, может, и не такие великие, но тем не менее в тренде роста очень серьезные показатели дает именно российский рынок. Судите сами. В 2009 году Porsche продал на российском рынке 1 264 автомобиля, в 2014 году — уже

4 707 машин. То есть за пять лет мы утроили свое значение. В этом году мы хотим продать 5,5 тыс. автомобилей. Это плюс 26%, так быстро бренды не растут. А Porsche растет. Конечно, для него российский рынок с такими темпами очень интересен, и я понимаю, почему они готовы поступаться своей маржинальностью. Никто, кстати, из брендов практически не затронул дилерскую сеть, то есть наши торговые условия не были ухудшены. Наши партнеры понимают, что мы вложили много денег в инфраструктуру. При выборе бренда нужно учитывать массу факторов, в том числе и то, насколько бренд лоялен к дилерской сети. Давайте посмотрим на GM. Не зря дилеры, которые здесь присутствуют, сетуют на то, что они из прессы узнают о планах компании уйти с рынка. Это нечестная игра по отношению к дилерской сети, и она будет чревата для бренда. Уйти с рынка можно. Не знаю, как после этого можно будет вернуться. Просто так бросить такую огромную сеть — это надо постараться. К ситуации подключилась РОАД, прислали обращение концерну с предложениями подумать о том, что будет с дилерской сетью, как компенсировать бизнесу затраты. Но все равно в полном объеме их никто не компенсирует. Поэтому партнера нужно тщательно выбирать. Мы в свое время работали с 11 брендами, но со временем поняли, что Ford, например, стратегически совсем нам неинтересен. Отказались от тех брендов, которые, по нашим расчетам, не будут расти с рынком, не будут так лояльны к дилерской сети.

— Что сегодня служит основным инструментом продаж на авторынке? Автокредиты были одним из драйверов, стимулирующих покупательскую активность, сейчас ситуация с кредитованием вообще и автокредитами в частности кардинально изменилась. Каким образом можно вернуть интерес покупателя?

— На российском рынке автокредитование занимало около 43% — столько машин было продано в прошлом году по этой схеме. Сейчас этот сегмент по нашим брендам сжался до 12%. Что на это влияет? Автокредитование невозможно без страхования, но сегодня страховой рынок переживает кризис, который начался еще в 2014 году. Стоимость каско очень сильно возросла, просто гигантски. И даже если мы будем клиенту предлагать кредит под 3% годовых, совокупность сделки все равно будет довольно дорога. Тем не менее я бы не сказала, что компании не рассматривают сегодня страхование вообще. У нас было много компаний в портфеле, их стало меньше, но остались те, кто готов предлагать хорошие ставки. Но их возможности зависят от объема. Если объем будет большой, можно двигаться по цене. С нами остались наши кэптивные банки. Сегодня Toyota Банк дает очень хорошие решения: заявлена ставка на кредитование 5,9%. Да, такая ставка предполагает больший взнос, это уже не 30% от стоимости, но тем не менее все равно это хороший вариант. РусФинанс Банк выдал сегодня очень хорошую программу для Hyundai и Porsche: 2,9% годовых по продажам Porsche Panamera, с 40%-ным первоначальным взносом. Но самую главную инициативу мы сейчас ожидаем от совместной работы с РОАД и Минпромторгом РФ по выходу на рынок автокредитования субсидированной процентной ставки. Давно идут переговоры, предварительно с апреля достигнута договоренность, что такой продукт появится на рынке автокредитования. Чем мы расстроены, и наде­емся, что правительство все-таки как-то подойдет более глубоко к вопросу, — так это стоимостью автомобиля, который будет попадать под эту программу. У нас шел торг между 1 млн и 1,2 млн руб. В конце марта глава российского правительства Дмитрий Медведев подтвердил, что с апреля и до конца года эта программа запускается, но стоимость автомобиля объявлена 700 тыс. руб. Документ еще не подписан, но мы надеемся, что корректировки будут внесены, потому что 700 тыс. руб. — это мы снова, называется, поддержали АвтоВАЗ. А нас всех интересует не АвтоВАЗ, а поддержка в целом покупательной способности, дилерской сети, и мы очень надеемся, что либо в рамках этого решения пересмотрят стоимость автомобиля, либо будет какое-то дополнительное решение. Много сил на это было потрачено, посмотрим, что в итоге будет принято.

Жданова Наталья Валентиновна
Родилась 14 декабря 1971 года. В 1994 году окончила Новосибирский институт народного хозяйства (квалификация — экономист). В 1995-1999 годах — специалист, управляющий отделением в Западно-Сибирском банке Сбербанка РФ. В 1999-2002 годах — финансовый директор «Баварского Моторного Центра». С 2002 по 2006 год — генеральный директор «СЛК-Авто» (лизинг). С 2006 года — генеральный директор «СЛК-Моторс» (автомобильный бизнес). Замужем, воспитывает двоих детей.

ГК «СЛК-Моторс»
Группа компаний «СЛК-Моторс» создана в 2002 году. Официальный дилер Toyota и Lexus в Новосибирске и Барнауле, а также Porsche и Hyundai в Новосибирске. В 2013 году выручка компании превысила 3,6 млрд руб., чистая прибыль составила 20,4 млн руб. Штат компании 600 человек.