Мечты и реальность социальных медиа
Что может и чего не может SMM
Татьяна Исакова, директор направления SMM Ingate Digital Agency, специально для журнала «Секрет фирмы»
Само словосочетание «российский рынок SMM» до сих пор вызывает массу споров. Что считать маркетингом в социальных сетях? Какие бюджеты следует учитывать — расходы на нестандартные методы, применимые только в социальных сетях, или же траты на традиционные методы, просто внедренные на интернет-площадки? Как быть, если речь идет, например, о конкурсе, акции или даже многоэтапном игровом квесте, действие которого фактически проходит в реальности, но условия и итоги транслируются в сообществе в социальной сети?..
Вопросов масса, но один факт не подлежит обсуждению в силу своей очевидности: рынок SMM переживает головокружительный взлет. Растут и размеры бюджетов, которые клиенты готовы вкладывать в продвижение в социальных сетях, и количество самих заказов. А клиенты перестают бояться непонятной аббревиатуры SMM.
С одной стороны, сфера SMM сегодня полна мифами и зачастую живет иллюзиями. С другой — рынком уже набрана определенная критическая масса опыта. Критическая, потому что началась цепная реакция, как в ядерной физике: некоторые агентства на протяжении нескольких лет хорошо делали свое дело, занимались качественным развитием продукта. Это не прошло даром: маркетинговый рынок получил новый полноценный продукт — «продвижение в социальных медиа», а многие клиенты уже видят в SMM мощный инструмент имиджевого маркетинга и возможность поговорить с потребителями на понятном им языке.
Давайте разберем, что в SMM относится к разряду несбыточных надежд и неоправданных ожиданий, а что действительно можно получить от маркетинга в социальных медиа. И главное — каким образом получить.
Мифы: о чем не нужно мечтать
SMM — это когда есть сообщество и много-много «лайков» под постами. Вы знаете, в интернете очень любят котов. И фотография милого кота, скорее всего, соберет гораздо больше «лайков», чем фотография новой модели стиральной машины под вашим брендом. Использование образа кота — это будет здорово, но только в том случае, если вы продаете одновременно котов и стиральные машинки. В другом — просто бесполезно.
Каждый вступивший в сообщество пользователь покупает ваш товар. Нет. Более того, обязанным что-то покупать он себя тоже не считает. Вступивший в ваше сообщество готов вас слушать, и это уже хорошо, но то, что будет дальше, зависит только от работы специалистов, ответственных за это сообщество.
О вас перестанут писать новые негативные отзывы в Сети. Возможно. Но в том случае, если вы перестанете заниматься бизнесом, не будете ничего никому продавать и уйдете в лес жить отшельником. Хотя и в этом случае кто-то может остаться недоволен. SMM не может сделать так, чтобы вы нравились всем, это невозможно (всегда будут находиться те, чьи ожидания не совпали с реальностью), но SMM может сделать так, чтобы даже те, кому вы не нравитесь, смогли изменить свое мнение к лучшему.
Прямое отслеживание взаимосвязи продаж и «лайков» под постами. На самом деле покупатель не обязан уведомлять вас, что его покупка связана с вашей блестящей рекламной кампанией в социальных сетях. Более того, он может этого и не осознавать. Люди покупают не то, что им нужно, а то, что они хотят. И задача грамотного подхода — сделать так, чтобы желанным стал именно ваш бренд. Но поскольку никто не в состоянии предсказать, когда потенциальный клиент задумается о покупке той или иной вещи, необходимо сделать так, чтобы при выборе между несколькими брендами отдавалось предпочтение конкретному, вашему.
Реальность: что может SMM
Успешно закрыть потребности репутационного маркетинга. Это важно потому, что если у среднестатистического покупателя есть выбор между советом купить товар, который он получил из вашего рекламного слогана, и советом соседки тети Вали, он доверится тете Вале. Тем более если она попробовала и ей не понравилось.
Наладить коммуникацию с потенциальными потребителями. Это возможность поддержки диалога с пользователем, который заменяет привычный монолог громких слоганов. Обычный рекламный канал — это разговор без обратной связи, и не всегда смысл этого разговора понятен тому, с кем он ведется. Ни в коем случае не умаляю достоинств традиционных каналов, которые обладают рядом неоспоримых преимуществ, но только в социальных медиа можно и впрямь держать руку на пульсе и знать, чего хотят, о чем мечтают, чего боятся ваши пользователи.
Даже если вы ничего не продаете, но вам важно, чтобы вас услышали,— это ваш шанс. Посмотрите, как блестяще отреагировало NASA в Twitter на церемонию вручения премии «Оскар» нашумевшему фильма «Гравитация». В то время как картина в прямом эфире получала свои награды, в топ Twitter вышел хештег #Gravity (#Гравитация). Twitter NASA моментально отреагировал: в его аккаунте появились сообщения, использующие хештег #RealGravity (#Настоящая гравитация). Самое популярное сообщение выглядело так: «Поздравляем с еще одной победой #Оскар2014 #Гравитация. Это #НастоящаяГравитация — снимок Земли с МКС».
Увеличить охват целевой аудитории и узнаваемость. Для многих людей интернет стал основным, а иногда и единственным источником информации. Особенно, если ваша аудитория — люди до 35 лет, которые не привыкли читать газеты и все реже смотрят телевизор. Некоторые социальные сети предоставляют возможности таргетирования — отбора целевой аудитории по интересам, профессии, возрасту, региону и т. д. Наиболее точные и широкие параметры настроек рекламы у «В контакте». Другие две популярные у нас социальные сети, Facebook и «Одноклассники», также имеют такой функционал, но он гораздо менее проработан.
Обеспечить клиентскую поддержку. Прежде чем праведно (или несправедливо) разгневанный клиент не поленится написать про вас негативный отзыв и скопировать его во все возможные площадки, есть шанс решить проблему мирно и оперативно. Как? Постулат про лишний клик, убивающий конверсию, справедлив не только при совершении покупки, но и при любом целевом действии — в том числе при написании отзыва. А когда у вашего клиента есть выбор между целым рядом действий (найти ваш сайт, зарегистрироваться, подтвердить регистрацию и т. д.) и возможностью без лишних телодвижений высказать свое мнение, скажем, внутри социальной сети, где он уже зарегистрирован, то он, скорее всего, выберет более простой вариант. Сообщество в социальной сети часто становится «человечным» вариантом клиентской службы, что идет на пользу брендам.
Создать полноценный информационный канал. Наверняка у вас, читающего эту статью, тоже есть аккаунт в социальной сети. Да-да, «только для бизнеса» или «только для связи с бабушкой из Мариуполя». Это неважно, главное — вы посещаете тот или иной сайт. Как и миллионы других людей. А значит, всю важную информацию о скидках, открытии новых магазинов можно легко доносить до потенциальных клиентов в социальных сетях так же, как и с помощью традиционных каналов.
Практика: как работает SMM
Для b2c-аудитории. Проще всего приходится брендам, которые производят товары, которые (хотя бы в теории) может позволить себе каждый. Наверняка человек будет следить за новостями бренда, товарами или услугами которого он пользуется или хотел бы воспользоваться. Да и с большей долей вероятности человек поставит «лайк» на странице, посвященной марке любимой шоколадки, чем завода по производству металлоконструкций. Но бывают случаи, когда b2c-продвижение становится не менее сложной задачей, чем b2b. К примеру, если речь идет о люксовом бренде: покупателей может быть не так много, и важен каждый. Думаете SMM тут бессилен? Совсем нет.
Салон «Автопассаж премиум» занимается продажей и обслуживанием автомобилей класса люкс — Jaguar и Land Rover. То есть целевая аудитория — платежеспособные люди, внимание которых привлечь не так уж и просто, общаются они чаще всего неохотно, но еще сложнее собрать их на просторах социальной сети. Поэтому созданное чуть больше года назад сообщество в Facebook (позже еще добавили приложение для Instagram), названное «Автопассаж Jaguar Land Rover», изначально было ориентировано на такую «сложную» аудиторию. Прежде всего были изучены интересы пользователей, проведены исследования. В итоге в компании пришли к выводу, что премиальный контент не имеет права быть скучным и малоинформативным. Подобный вывод и действия, на него направленные, за четыре месяца рекламной кампании в соцсети привели к неожиданным результатам: 10% людей, которые пришли на тест-драйв автомобилей компании,— участники сообщества, которые записались на мероприятие именно в Facebook. А, например, на презентации новой модели автомобиля в июле 2013 года (спустя еще два месяца SMM) уже 20% гостей оказались людьми из сообщества. Помните про лишние клики, убивающие конверсию?
К марту 2014 года ежемесячный показатель охвата аудитории «Автопассаж Jaguar Land Rover» достиг 100 тыс. А он, в свою очередь, равен числу пользователей, которые хоть раз видели материалы, связанные с сообществом в ленте своих новостей. Добавьте к этому содержание самого сообщества — эксклюзивные публикации, информационную поддержку, акции, проводимые специально для подписчиков и т. д. В итоге доля целевой аудитории среди тех, кто видит материалы, публикуемые в сообществе на данный момент, не менее 75%. А главное — получено 115 «лидов» (в данном случае это участники мероприятий, люди, оставляющие свои контакты в сообществе, чтобы получить обслуживание, а также записывающиеся на тест-драйв). Каждый «лид» — потенциальный клиент. Добиться подобного результата удалось без дополнительных затрат и использования традиционных каналов, которые бы съели гораздо больший бюджет, да и гарантировать результат с таким «сложным» портретом целевой аудитории было бы невозможно.
Для b2b-аудитории. Подобное продвижение в рамках социальных сетей сложнее, поскольку воронка продаж для b2b-бренда состоит не из одного человека, который встает из-за компьютера и идет за покупкой, а из целой цепочки лиц, принимающих решение. Это обязательно нужно учитывать при продвижении. Многие компании из сектора b2b пытаются одновременно реализовать две маркетинговые стратегии — push и pull. То есть стремятся одновременно «толкать» свой продукт через стимулирование посредника и «вытягивать» его на рынок через стимулирование конечного спроса. Это значит, что в социальных сетях нужно работать как с конечными покупателями, так и с посредниками. Можно ли эффективно поддерживать сразу обе стратегии через присутствие в социальных сетях? Вполне.
Компания PickPoint — это первая российская сеть постаматов, то есть автоматизированных терминалов по выдаче интернет-заказов. Целевая аудитория бренда делится на два сегмента: люди, заказывающие товары с доставкой, и предприниматели, которые готовы поддержать развитие сети постаматов. Последними могут быть любые лица, имеющие возможность установки терминалов и обеспечения доступа к ним для всех желающих. Поэтому сообществ у PickPoint два: в Facebook для b2b-аудитории и во «В контакте» для b2c-клиентов. Поскольку про b2c шла речь выше, перейдем сразу к части b2b.
Бизнес-аудитория не склонна к пустой болтовне в комментариях, поэтому контент в сообществе PickPoint в Facebook имеет максимальную практическую ценность для подписчиков. При минимальном пороге входа в постаматный бизнес (от 600 тыс. руб.) за полтора года работы с помощью инструментов SMM собрано больше 395 (!) заявок от потенциальных партнеров на получение более подробной информации о PickPoint. До сих пор ведется работа и по управлению репутацией — отслеживаются все новые упоминания о бренде, что помогает всегда держать руку на пульсе и вовремя устранять все возникающие проблемы.
Резюме
SMM занял свою нишу в маркетинговой сфере и чувствует себя довольно комфортно. Маркетинг в социальных медиа решает многие традиционные задачи продвижения уникальными методами, основанными на доверии и эмоциональном контакте с пользователями. SMM, в отличие от привычной нам рекламы,— это не слоганы и лозунги, а прежде всего диалог с целевой аудиторией. Появилась возможность не только говорить, но и слышать своего потребителя и узнавать о его нуждах из первых уст. И хотя новизна используемых в SMM методов пока еще порождает некоторое недоверие, все мифы вокруг этого сегмента начинают развеиваться, а ожидания брендов приближаются к реальности. SMM — это мощный инструмент, но важно помнить, что если использовать молоток для забивания шурупов, то можно сделать неправильные выводы о несостоятельности молотка.