Вы в магазине известной компании, торгующей предметами роскоши. Рассматриваете дорогие часы. А охранник стоит в метре от вас, широко расставив ноги, и с прищуром смотрит вам прямо в глаза. И уже через минуту вы ничего не хотите покупать.
Может быть, в магазине этом часто воруют. Но если всю деятельность компании подчинить предположению, что все входящие в дверь люди — покупатели-террористы и от них обязательно надо как-то защититься, получится компания без будущего, развернувшаяся к клиенту задом. Одну мою знакомую в магазине, торгующем предметами роскоши, даже ударили по рукам, когда она просто повернулась к свету, чтобы получше рассмотреть часы.
Покупатели-террористы всегда найдутся. И в неразвитых обществах их процент очень высок. В идеале для борьбы с ними люди на местах должны иметь возможность действовать по ситуации, а не по инструкции. Когда компания отличает террориста от нормального покупателя, она зарабатывает деньги и одновременно завоевывает лояльность. Но это сложно. И если не получается, предпочти добро для всех, несмотря ни на что. Когда относишься к каждому клиенту как к хорошему человеку, теряешь деньги на террористах — и все равно у тебя большое будущее.
Коммерческое чудо состоит в том, что террористы зачастую оказываются лидерами мнений, приносящими пользу. Ведь это очень активные клиенты, которые, например, любят покупать, возвращать товар, попользовавшись им, и отстаивать свои "права". И они знают, куда можно вернуть товар без визга. И обязательно рассказывают об этом другим.
Известен случай, когда американец купил к зиме покрышки в сети Nordstrom, проездил на них сезон, а весной попросил вернуть деньги, потому что всю зиму ему очень не нравилось на них кататься. И деньги ему вернули, хотя он обратился в другой магазин сети, где такие покрышки даже не продавались. Это, конечно, вопиющий случай. Но он демонстрирует отношение компании к клиентам. Понятно, почему эти клиенты любят свою сеть и даже называют себя nordy.
Когда "Пятерочка" захватывала Москву, ситуация для компании была сложной: сеть пыталась работать по модели жесткого дискаунтера, и это не могло не повлиять на ее имидж. Тогда Андрей Рогачев распорядился повесить в магазинах рекламу, которая говорила, что покупатель может вернуть любой товар без объяснения причин. Москвичи поверили в качество, и компания взяла Москву в рекордные сроки.
А вот когда я купил штаны в том же магазине, где мою знакомую ударили по рукам, штаны эти порвались через семь минут после того, как я их надел. Разумеется, деньги мне вернуть отказались (очевидно, предполагая, что я как потребитель-террорист просто хотел попользоваться брюками бесплатно). Из-за такого отношения я в этот магазин больше никогда не заходил.