«Повторный визит туриста нужно не просто ждать, а специально проектировать»
Яна Лубнина — о парадоксе destination-маркетинга
Фото: Алексей Витвицкий, Коммерсантъ
Фото: Алексей Витвицкий, Коммерсантъ
Желать не значить вернуться. Пока индустрия путешествий готовится к летнему сезону, эксперты рассуждают о том, что заставляет туристов выбрать то или иное направление. Место для отпуска может нравиться, получать хорошие отзывы и рекомендации, но при этом не возвращать гостей снова. О парадоксе destination-маркетинга пишет портал Skift.
Аналитики пришли к выводу, что удовлетворенность поездкой и готовность приехать повторно — это далеко не одно и то же. И основная ошибка многих мест заключается в том, что они считают успехом высокий уровень позитивных отзывов, хотя стоило бы подумать о лояльности.
Повторный визит туриста нужно не просто ждать, а специально проектировать. Клиент возвращается не только из-за красивого места или качественного сервиса, но и потому, что у него есть причина снова выбрать именно это направление: новый опыт, эмоциональная связь, ощущение ценности и удобство повторной поездки. И тут проблема: многие дестинации научились хорошо продавать первый визит, но слабо работают с возвращаемостью.
Путешественник может красочно расписывать друзьям, как он прекрасно съездил отдохнуть, но сам при этом предпочтет исследовать что-то новое, а не ехать туда же второй раз. То есть положительный отзыв не равен повторной покупке.
Вспомнилась история из практики: крупный сервис замечал, что один конкретный россиянин исправно, каждый сезон приобретал тур в турецкий отель, год за годом. А потом внезапно что-то пошло не так, и мужчина оформил поездку даже не в другой отель, а в другую страну — Таиланд, кажется. Почему он не вернулся? И мог ли сделать что-то турецкий отель, чтобы вновь увидеть своего постоянного клиента? И могут ли новые российские курорты что-то предпринять, чтобы увидеть своих гостей через год?
Получается, нужно представить эту поездку безапелляционно ценной и даже необходимой, и совсем не из-за локации или обслуживания, а за счет некой эмоциональной связи. Есть над чем подумать.