Тысячи мелочей

Пожалуй, ни один другой европейский брэнд не произвел такого переворота в сознании массового покупателя, как IKEA. Едва появившись в Москве, он сразу стал стандартом оценки интерьера для большей части столичных новоселов. Их мир потребления разделился на IKEA и "все остальное". Впрочем, по мере увеличения доходов городского населения спрос на дешевую мебель снижается и покупатели все чаще делают выбор в пользу более качественного товара. И, чтобы удержать покупателя, IKEA в ближайшие годы потребуется существенно изменить свой ассортимент.

Шведское — в семью

За год IKEA открывает в России до трех магазинов. План компании к 2007 году — иметь 11 торговых центров в Москве, Санкт-Петербурге, Казани, Екатеринбурге, Нижнем Новгороде, Ростове-на-Дону и еще двух менее крупных городах.

Несмотря на явный рост присутствия IKEA на российском рынке, нельзя сказать, что для шведской компании наши покупатели имеют принципиальное значение. В 2004 году, по данным IKEA, оборот российского подразделения компании составлял лишь 2% от мирового оборота ($12 млрд). В абсолютных цифрах это примерно $240 млн. В прошлом году оборот компании в России вырос прежде всего за счет открытия новых торговых центров. Сама компания пока не раскрывает данные за 2005 год, но по неофициальной информации, он может составить около $350 млн. При этом емкость российского мебельного рынка в 2005 году составила $4,3 млрд — то есть на долю IKEA приходится чуть больше 8% всех продаж. Понятно, что эта цифра — "средняя температура по больнице": в городах, где есть магазины компании, она выше, а где их нет — равна нулю. Кроме того, стоит учитывать, что средний чек в российских магазинах IKEA составляет около 2 тыс. рублей, то есть крупные мебельные покупки не занимают весомого места в обороте, в отличие от аксессуаров. Для сравнения: средний чек в "традиционном" мебельном магазине, по оценкам компании "Шатура", составляет 20-25 тыс. рублей.

Тем не менее доля компании на рынке мебели оценивается игроками рынка как существенная. "Доля IKEA в сегменте кухонной мебели составляет порядка 5%",— полагает директор по маркетингу компании "Кухнистрой" Людмила Тарасова. Аналогичную долю, по мнению директора по PR компании "Шатура" Вадима Бахтова, занимает IKEA и в целом по рынку мебели.

Самой же IKEA завоеванного места на рынке явно недостаточно. По словам директора российского отделения компании Пера Кауфманна, компания сможет занять ту же долю, которую она занимает в скандинавских странах,— порядка 15-20% рынка.

Цены ниже, магазины больше

Говоря о принципах работы IKEA, ее конкуренты — российские торговцы мебелью — признают, что маркетинговая стратегия шведской компании совершенна, у нее есть что позаимствовать. Прежде всего это прекрасно построенная система мерчендайзинга: товары в секциях и сами секции в магазине расположены так, что уйти без покупки практически невозможно. "При этом очевидно, что достаточно большой процент покупок диктуется импульсным спросом,— говорит председатель совета директоров мебельной компании 'Феликс' (производитель офисной мебели) Илья Кондратьев.— Кроме того, посетитель чувствует себя уверенно благодаря внятной системе указателей, бесплатным мелочам вроде фирменного карандашика и рулетки и т. п.".

Единственный маркетинговый недостаток IKEA также отмечают все опрошенные Guide мебельщики: названия товаров режут слух.

Представление о низких ценах в магазинах IKEA еще один сильный элемент маркетинга, используемый для завоевания рынка. В рекламе шведы представляют, как правило, наиболее дешевую мебель, а в самом магазине есть обширный ряд дешевых аксессуаров для дома. Но если покупатель придет в магазин с целью купить целый мебельный комплект, то его траты вряд ли будут меньшими, чем в любом другом магазине, ориентированном на ту же аудиторию — средний класс. "Если посчитать кухонный комплект IKEA с фасадами из массива дерева, то получается не так уж дешево. К тому же надо учитывать, что проект придется делать самому и не исключены ошибки, а в наборах IKEA отсутствуют нестандартные элементы, которыми можно 'закрыть' ошибки проектировщика. Ну и конечно, сборка своими руками делает цифры на ценниках IKEA весьма неоднозначными",— говорит Людмила Тарасова.

Однако по ряду позиций шведам и в самом деле удается держать предельно низкие цены. Это происходит за счет высоких оборотов и правильного выбора производителя — большая часть товаров с маркой IKEA производится в развивающихся странах с дешевой рабочей силой. Кроме того, компания добилась особых условий и от российских властей. "Не раз обсуждалось, что у IKEA есть таможенные преференции, которые ставят ее в более выигрышное положение по сравнению с другими компаниями. Безусловно, такая ситуация негативно влияет на рынок. Российские торговые компании вынуждены ориентироваться на IKEA, в результате чего уменьшается норма прибыли. Некоторые фирмы закрылись или закрываются, исчезли многие мебельные магазины, поскольку снизилась их рентабельность,— говорит Илья Кондратьев.— Хорошо известно, насколько IKEA избирательно подходит к выбору поставщиков, устанавливая очень низкие закупочные цены, что ставит производителей в жесткие условия".

Отметим, что сегодня более 90 российских компаний являются поставщиками IKEA. Половина по объему и 30% по стоимости всей мебели, реализуемой в российской IKEA, производится в России. И, несмотря на, возможно, непривлекательные условия сотрудничества, российские компании хотят работать с IKEA. Илья Кондратьев признает, что компании "Феликс" было бы выгодно работать со шведской сетью.

Революционным для российского мебельного рынка стало само понимание необходимости брэндинга. Можно утверждать, что важность коммуникации с потребителем отечественные мебельщики осознали после того, как увидели принципы работы шведов. Мебельная компания "Шатура" полтора года назад по рекомендации французских консалтинговых фирм Wcie и MLC решила диверсифицировать брэнд и изменить имидж франчайзинговой и фирменной сети. В некоторых магазинах стали воссоздавать интерьер жилых комнат на манер IKEA, белый и желтый фирменные цвета сменили на терракотовый и оранжевый, в ассортименте появились мягкая мебель и сопутствующие товары. Это должно было превратить их в модные мебельные салоны. Гендиректор "Шатуры" Валентин Зверев рассказывал, что компания потратила на разработку новой концепции $500 тыс. За 2004 год "Шатура" успела обновить 30 из 300 своих магазинов. Но шведская модель в приложении к российской компании оказалась неработоспособной, ставка на ребрэндинг не оправдалась. В 2004 году продажи сети выросли лишь на 5% — в четыре раза меньше запланированного: некоторые покупатели боялись заходить в слишком красивые магазины, считая, что там все очень дорого. Теперь "Шатура" поддерживает два формата: в регионах большинство магазинов остается в прежнем виде, а в Москве работают обновленные салоны. Столичные покупатели отнеслись к переменам благосклонно: посещаемость отремонтированных магазинов выросла более чем вдвое.

Как на картинке

Какой бы ни была маркетинговая политика компании, для магазинов масс-маркета определяющее значение имеет качество товара и его ассортимент. Российские мебельщики признают, что дизайн IKEA — по-настоящему сильное место компании.

По мнению дизайнера Бориса Уборевича-Боровского, у мебели, которая продается под маркой IKEA, есть много достоинств, но и недостатков: "На эту компанию работают действительно хорошие дизайнеры. Когда заходишь в IKEA, пошлости не видишь. Проблема в том, что хороший стиль соседствует с дешевизной товара. Сами цены свидетельствуют не о лучшем качестве". По его словам, часто, когда заказчику предлагаются безупречного качества вещи, произведенные в Италии, Германии или Франции, тот реагирует следующим образом: "Вы мне сделаете картинки, а я все куплю в IKEA". Аргументы, что мебель из IKEA долго не прослужит, многих не убеждают.

Впрочем, стиль IKEA сегодня уже не бесспорен с точки зрения эстетической: "Мебель и интерьеры IKEA — это клише, заметное в оформлении интерьера, для многих это является признаком не очень хорошего вкуса. Сейчас не только на Западе, но и в России вы скорее встретите мебель IKEA на даче, а не в городе",— утверждают в компании "Кухнистрой".

Каким бы ни было отношение профессионалов к IKEA, не только в России, но и в других странах понятие "мебель" еще долго будет ассоциироваться с брэндом IKEA, так же как и ikeaman — так называют типичного покупателя товара из этого магазина.

"Мы смотрим, как живут люди"

GUIDE: Насколько важен для бизнеса компании российский рынок?

ПЕР КАУФМАНН: Российский опыт ценен для нас на глобальном уровне. К концу этого года наши совокупные инвестиции в России составят $2 млрд. На данный момент здесь мы не имеем прибыль — и это понятно: отдача от инвестиций не произойдет моментально.

G: Как вы адаптировали концепцию магазинов под российский рынок?

П. К.: Мы смотрим на то, как живут люди — какие у них размеры квартир, что они могут позволить себе купить. В России наибольшим спросом пользуются диваны-кровати, что обусловлено малогабаритными квартирами, стопки для водки и тапочки "фегген". Бестселлеры во Франции, где я работал прежде,— те же диваны-кровати, дневные шторы и винные бокалы. В Италии мы продаем много галошниц, в Швеции хит продаж — свечи, а в США продается очень много небольших ваз для цветов. Но американцы используют их не как вазы, а как большие бокалы для напитков со льдом. Мы сперва не могли понять, зачем американцам столько ваз, а когда причина стала ясной, для них были разработаны специальные большие бокалы.

G: Сколько дизайнеров сейчас работает на компанию?

П. К.: У нас есть 10-12 дизайнеров, работающих на постоянной основе. В основном это скандинавы, но есть и англичане, и японцы. Мы стараемся найти новых авторов в разных странах — многие дизайнеры работают с нами внештатно. У нас есть совместные программы с разными дизайнерскими школами, в том числе и с российским МАРХИ. Пока, правда, идеи российских дизайнеров не были воплощены в жизнь.

G: Насколько оправдала себя в России традиционная для IKEA форма представления товаров в магазине?

П. К.: Одна из главных задач магазина — давать идеи для дома. Российские покупатели, должен отметить, очень активны: садятся в кресла, ложатся на кровати, готовы все попробовать на прочность и комфорт. Они дают фору даже темпераментным итальянцам, которые могут присесть на краешек кровати, но никогда — развалиться на ней без смущения.