Сколько инфлюенсеры зарабатывают в интернете

По данным Statista Market Insights, мировой рекламный рынок в 2023 году составлял $1,02 трлн, на инфлюенсеров пришлось $30,81 млрд (3% всего рынка). Исследователи называют этот сегмент «экономикой творцов» или «экономикой внимания», но признают, что она все еще плохо отрегулирована и с трудом поддается оценкам.

По оценкам Creator Report за 2023 год, в мире интернет-контент производят не менее 200 млн авторов. За последний год его смогли монетизировать около половины лидеров мнений. Большинство (72%) заработали менее $500, около 17% (не менее 34 млн авторов) — от $500 до $5 тыс., примерно 5% (10 млн) — от $5 тыс. до $10 тыс., еще 4% (8 млн) — от $10 тыс. до $50 тыс. и только 2% (4 млн) — свыше $50 тыс.

Исследователи Goldman Sachs Research полагают, что в только в одних Соединенных Штатах контент производят около 50 млн авторов. Профессионалами они считают инфлюенсеров, которые зарабатывают в интернете не менее $100 тыс. в год. По оценкам Goldman Sachs, такие результаты показывают лишь 4% — около 2 млн авторов.

В интервью с аналитиками Goldman Sachs они говорили, что чаще всего зарабатывают через прямые контракты с компаниями-производителями (68,8% назвали это основным источником своих доходов), на рекламе, пришедшей через площадки соцсетей (7,3%), через продажи мерча и собственного продукта (4,8%), на комиссии за переходы по партнерским ссылкам (4,6%), на проведении курсов (4,4%) и консультациях (3,5%). В целом рынок инфлюенсеров аналитики Goldman Sachs оценили в $250 млрд.

По оценкам Brand Analytics, в России контент для соцсетей производят около 63 млн авторов. В 2023 году совокупные доходы лидеров мнений от рекламы составили около 30 млрд руб. (порядка $33 млн), подсчитали исследователи из Ассоциации блогеров и агентств.

Налоги инфлюенсеры чаще всего платят как самозанятые. В США рекламодатели и платформы соцсетей заполняют формы 1099-К и сами отправляют сведения в налоговое ведомство IRS. По ним можно отследить, сколько в действительности зарабатывает тот или иной лидер мнений. Налогами там облагаются только те доходы, что за год превысили $600. Платежи начисляют по ставке 15,3%. Исследователи из Оксфорда с помощью специальной экономической модели посчитали, что авторы платформы YouTube в 2022 году принесли американской экономике $35 млрд и 390 тыс. рабочих мест.

В Великобритании индивидуальными налогами не облагают доходы до £12,57 тыс. ($15 тыс.). Если минимальный порог превышен, налоги рассчитывают по прогрессивной шкале от 20% до 45%. При этом регулятор считает доходами не только деньги, но и полученные лидерами мнений подарки и пробные продукты (даже если рекламодатели отправили их на адрес, не предупреждая инфлюенсера). Похожие правила действуют в ряде других стран — например, в Австралии и Германии.

В России также принимают меры, чтобы вывести доходы инфлюенсеров из тени. С 1 сентября 2023 года вступил в силу новый закон о маркировке рекламы в интернете: все рекламные материалы нужно маркировать так, чтобы они заметно отличались от остального контента.

По данным ФНС России, информационные услуги в стране оказывают примерно 267,2 тыс. самозанятых (2,8% от общего числа). Эксперты сервиса для автоматизации работы с фрилансерами Solar Staff подсчитали, что с апреля по июнь 2023 года наиболее высоко оплачиваемые инфлюенсеры получали через него в среднем 182 тыс. руб. в месяц (около $2 тыс.). Налоговая ставка для самозанятых в России составляет 4–6%.

Если заработки российских инфлюенсеров превышают 2,4 млн руб. в год, они должны перерегистрироваться (например, как ИП) и платить налоги по ставкам выше 13%. Согласно исследованию Ассоциации блогеров и агентств, в 2023 году доходы десяти наиболее популярных авторов в российском сегменте YouTube составили 1,2 млрд руб. (около $13 млн).