Ситуация в области экспорта парфюмерно-косметической продукции представляется такой же непознанной, как и загадочная русская душа. Являясь одним из крупнейших производителей парфюмерии и косметики в мире, экспортирует Россия ничтожно малую ее часть.
На сегодняшний день в России насчитывается более 200 парфюмерно-косметических компаний, из них экспортерами являются лишь наиболее крупные, такие как "Калина", "Новая заря", "Мирра-М", Faberlic, Green Mama, "Арт-Визаж", "Роколор", "Красная линия", Emansi. Однако даже среди этих компаний доля экспорта составляет, по разным оценкам, лишь 5-10% от общего оборота.
Существуют три основных направления российского экспорта: страны СНГ и Балтии, Средняя Азия и Ближний Восток, а также страны дальнего зарубежья. Поскольку все три направления имеют весьма неодинаковые потребительские качества, стратегия экспорта по отношению к каждому из них имеет ряд особенностей.
Страны СНГ и Балтии являются наиболее доступными для российского экспорта, и потому в этом направлении он осуществляется наиболее успешно. В силу устоявшихся экономических связей, географической и культурной близости экспорт в эти страны сопряжен с минимальными затратами и сравнительно быстрой оборачиваемостью средств. Кроме того, на рынках многих стран ближнего зарубежья сравнительно невелика конкуренция. Поскольку потребительские возможности населения стран СНГ ограничены, относительно низкая цена российской продукции — главное преимущество в конкурентной борьбе с крупными международными корпорациями. С другой стороны, невысокая покупательная способность является сдерживающим фактором для российского импорта. В подавляющем большинстве стран, за исключением Белоруссии и Украины, 80% ввозимой продукции реализуется в столицах и областных центрах. Экспорт в страны СНГ и дальнее зарубежье компании "Мирра-М" в текущем году составил 12%, доля экспорта "Красной линии" — 7%. При этом в страны СНГ наиболее экономически выгодно экспортировать продукцию среднего ценового диапазона. Дело в том, что селективную косметику сюда поставляют западные производителями, с которыми весьма сложно конкурировать на зарубежных рынках, а экспорт продукции из сегмента дешевого масс-маркета попросту не рентабелен.
В страны Балтии экспорт значительно затруднен, и большинству российских производителей удается лишь обозначить свое присутствие на их рынках. Это обусловлено, во-первых, сильным влиянием Скандинавии, Польши и Западной Европы. Кроме того, серьезную конкуренцию составляют местные производители, с которыми сложно конкурировать еще и потому, что население этих стран высоко патриотично.
Экспорт в страны Средней Азии и Ближнего Востока по оценкам экспертов, имеет большие перспективы, но испытывает затруднения в силу консервативности местного населения и особенностей местного менталитета. Однако для российских производителей он привлекателен в первую очередь относительной близостью и отсутствием засилья западных компаний и международных парфюмерно-косметических корпораций на этих рынках. Многие отечественные компании, такие как "Линда", "Мирра-М", "Красная линия", считают этот рынок весьма перспективным, однако до последнего времени он был абсолютно не освоен. Первой на ближневосточный рынок вышла со своей продукцией компания "Роколор" в сентябре прошлого года. На сегодняшний день компания осуществляет экспорт продукции в Монголию и Пакистан, ОАЭ, Саудовскую Аравию, Индию, Непал. Предполагаемый объем продаж в текущем году должен составить более $1 млн.
Экспорт по третьему направлению — в страны дальнего зарубежья — сопряжен с рядом трудностей. Во-первых, рынок этих стран насыщен и конкуренция, как нигде, высока. Продукция российских производителей не выглядит конкурентоспособной в первую очередь ввиду отсутствия качественной сырьевой и технологической базы. По данным экспомедиагруппы "Старая крепость", Россия входит в пятерку самых активных закупщиков сырья и упаковки для парфюмерно-косметической индустрии. Основными поставщиками являются французские, немецкие и английские производители. Российская косметика делается из импортного сырья и импортной упаковки, поскольку собственная сырьевая база на сегодняшний день у нас отсутствует. Поэтому говорить об "исконности" и "натуральности" отечественной косметики можно лишь условно. Таким образом, главное отличие отечественного продукта от импортного состоит прежде всего в финансовых возможностях подхода к брэндингу и продвижению продукции. Кроме того, внедрение на западный рынок невозможно по чисто экономическим причинам: нехватки оборотных средств для развития и продвижения на рынок, отсутствия поддержки со стороны государства. Впрочем, исключения существуют — компания Faberlic за год существенно увеличила объем продаж за счет активной экспансии в страны Восточной Европы.
Такие компании, как "Калина", "Новая заря", "Красная линия", "Мирра-М", Green Mama, Faberlic, экспортируют свою продукцию в Чехию, Канаду, Грецию, Швейцарию, Южную Корею. Фирменные русские парфюмерно-косметические магазины можно встретить в Нью-Йорке, Париже, Берлине, однако они носят скорее имиджевый характер, нежели составляют сколько-нибудь значимую статью дохода компаний. Кроме того, крупные отечественные компании постоянно представляют свою продукцию на международных выставках.
Существуют также отечественные брэнды, которые не только были разработаны, но и производятся и продаются на Западе. Ярким примером являются духи Lobogal. Владельцами марки является русская семейная пара, разработкой парфюмерной композиции занимались лучшие французские специалисты, которые придумывали ароматы для Kenzo и других знаменитых марок. Эти духи продаются пока только во Франции, но вскоре они появятся и на нашем рынке.
КАРЕН ШАИНЯН