14 октября в рамках лектория Российской экономической школы (РЭШ) состоялась лекция профессора маркетинга и психологии в Школе бизнеса Стерна Нью-Йоркского университета Адама Альтера. Он рассказал, почему люди оказались в плену у гаджетов, соцсетей и интернет-магазинов. Модератором выступила профессор РЭШ Дарья Дзябура. Лекция доступна в YouTube-канале “Ъ”.
Адам Альтер
Фото: adamalterauthor.com
Адам Альтер
Фото: adamalterauthor.com
Подробнее о гостевом цикле лекций РЭШ на “Ъ” — в расписании Лектория.
Стенограмма лекции
Большое спасибо за то, что вы пригласили меня, за то, что вы организовали это мероприятие. Действительно здорово принимать в нем участие. И я очень рад видеть такую разнообразную аудиторию со всего мира. Одна из прелестей работы в эти трудные времена как раз в этом и заключается. Большое спасибо за то, что вы решили провести этот вечер среды со мной, и я хотел бы поговорить о том, чем я занимался последние пять-шесть-семь лет. В частности, я писал книгу «Неодолимая тяга», в которой я пытаюсь разобраться, почему мы столько времени тратим за гаджетами, оснащенными экранами. Хотя именно благодаря этим экранам мы сегодня имеем возможность общаться вот таким образом. То есть эти устройства дают нам огромное количество преимуществ, и это неоспоримо. Это то, что позволяет нам видеть слайды, которые я намерен вам продемонстрировать.
Заглавие книги — «Неодолимая тяга». Я пытаюсь в этой книге разобраться, почему мы не можем сопротивляться вот этой тяге, которую вызывают все эти устройства. Меня действительно интересует эта тема. Она заинтересовала меня несколько лет тому назад, когда я стал читать о Стиве Джобсе. В 2010 году Джобс впервые представлял айпад. Это было очень большое мероприятие эппловское, 90 минут он рассказывал про айпад, он рассказывал про все преимущества устройства, рассказывал о том, что оно отлично подходит для поиска информации в интернете, позволяет решать задачи, связанные с учебой в школе, он рассказывал о том, как людям понравится доступ с его помощью к видеоконтенту, к играм и так далее. Иными словами, очень долго распространялся о достоинствах этого устройства. В конце он сказал: это устройство ни на что не похоже, оно намного лучше, чем любой лэптоп или смартфон, с точки зрения поиска информации в интернете и так далее. Он все это говорил для того, чтобы продавать продукцию своей компании.
Но что произошло после этого, вызвало у меня еще больший интерес. Журналист из The New York Times Николас Филтон провел большое интервью со Стивом Джобсом. У них был очень долгий, интересный разговор. Он его спрашивал о том, что произошло в период после запуска нового устройства. Он задавал вопросы, высказал свою уверенность в том, что Apple должен быть доволен приемом этого устройства аудиторией, ну и так далее и тому подобное. После этого долгого разговора об айпаде, это был конец 2010 года, именно тогда это устройство было представлено, в конце этого разговора он спросил Джобса. Это был простой, вполне естественный вопрос, который обычно задается в конце любого интервью. И ответ, казалось бы, должен был быть очевидным. Он спросил его: ваши дети, должно быть, влюблены в айпад? Интересно, что ответил Стив Джобс. Все ждали, что он скажет: да, они его обожают. Но Джобс сказал, и об этом прочитало потом огромное количество миллионов людей, Джобс сказал: они им не пользовались никогда, мы ограничиваем время, в течение которого наши дети могут пользоваться подобными устройствами дома. Казалось бы, если вы рекламируете так горячо свою продукцию, вы должны и сами ею пользоваться. И многие люди из разных отраслей, пропагандируя, рекламируя свою продукцию, именно так себя и ведут. А тут мы обнаружили некое несоответствие между тем, что Стив Джобс говорил для широкой аудитории, и тем, что он ответил в этом интервью.
Я ухватился за эту идею. И кстати, очень многих людей не столько устройство интересовало, сколько Джобс. Это прозвучало во всех крупных высокотехнологичных изданиях. Многие стали опрашивать производителей подобного рода устройств, спрашивать их: вы пользуетесь дома этими устройствами? И многие отвечали: нет, мы ими не пользуемся, мы не тащим все это домой. И это дало пищу для размышлений, и появилось огромное количество вопросов.
Вот интересный пример, это вальдорфская школа в Кремниевой долине на Западном побережье США, недалеко от Сан-Франциско. В этой школе обычно занятия проходят на свежем воздухе вне классов, дети общаются друг с другом, это такой медленный процесс обучения, и в этой школе детей оберегают от устройств с экранами. Люди получают доступ к телевизорам и другим устройствам с экранами, только когда им исполняется 13 лет, и то ненадолго и в очень ограниченном количестве. Ну конечно, сегодня мы не можем этого избежать. Что интересно, кстати, такие вальдорфские школы существуют во всем мире. Что интересно, если говорить об этой школе, 75% ее учеников — это дети руководителей крупных высокотехнологичных компаний из долины. Это очень дорогая школа, и родители этих детей говорят: мы не дадим эти устройства своим детям, пока им не исполнится 13 лет или даже больше. И делают это они вполне сознательно. Очень интересное явление. И таких историй, кстати, очень много.
Эта история подтверждает то, о чем говорил Джобс в The New York Times. Что же беспокоило Джобса, каковы могут быть последствия использования — активного, чрезмерного использования — устройств с экранами? Давайте попытаемся понять, почему так трудно противиться притягательной силе этих устройств, почему люди, подобные Джобсу, озабочены этой проблемой? Во-первых, мы наблюдаем процесс эволюции, развития программ, которые мы используем на этих устройствах, в основном это игровые программы. Очень трудно противостоять, их сила настолько неодолима, они пьянят и вовлекают нас.
И примерами тому могут служить вот эти две игры, которые пользуются особой популярностью: Warcraft и Fortnite. Миллионы людей играют в них. Что происходит с Warcraft, если вы никогда не играли, вы никогда не поймете этих людей во всем мире, которые собираются, чтобы играть в эту игру. У вас есть аватар, у вас есть и миссия, вы пытаетесь выполнить эту миссию. Одна из штук, которые делают разработчики этой игры, они стремятся сделать эту игру такой, чтобы невозможно было от нее оторваться. Что они делают? Они выпускают одновременно две версии игры. Представьте себе, что это миссия, допустим, вам нужно спасти кого-то, кто заблудился в лесу. В первой версии половина людей играют в эту игру и отправляются в пустыню, потом идут в лес, другие к лесу идут по берегу моря. Две версии игры, они выпускаются одновременно. Вы, если вы являетесь игроком Warcraft, имеете одну. И вне зависимости от того, сколько вы играете, если вы хотите идти по океану, вы каждый раз, выполнив миссию, получаете дополнительные 12 минут игры. Вот эта версия, связанная с хождением по берегу моря, отличается от версии, связанной с хождением по пустыне, и так далее. И вы можете варьировать свои подходы, в каком-то случае вы спасаете женщину, в какой-то версии вы спасаете мужчину, и в зависимости от того, кого вы спасаете, вы также получаете какие-то дополнительные бонусы. И таким образом те продукты развиваются, они, по сути дела, превращаются в оружие, которому невозможно противостоять. И вы начинаете бороться за эти дополнительные 12–15 минут и так далее. Вырастают поколения игроков во все эти игры. И на их примерах очень интересно изучать человеческую психологию, как эти люди изменяются в процессе изучения версий этих игр и так далее. Версия, в которую мы играем, говорят они (и любая, кстати, мультимедийная платформа), проходит подобного рода отработку, испытание и так далее.
И еще один пример превращения подобных приложений в оружие — это Facebook. Я сам стал пользователем Facebook несколько лет тому назад, там есть кнопка «лайк», она была придумана в 2009 году, кнопка «лайк» с тех пор менялась, менялась она в зависимости от того, как мы пользовались этой платформой, изначально она предназначена для того, чтобы вовлечь вас в реагирование на контент. Люди стали просить людей дать им другие опции, другие кнопки, которые позволяли бы дифференцировать их реакцию. Например, появилась кнопка «дизлайк» таким образом, в 2016 году. Facebook сказал: мы давно слушаем вас, прислушиваемся к вашим пожеланиям, и мы решили предоставить вам дополнительные кнопки, и вот появилось шесть новых кнопок, всего их стало семь, которые позволяют вам реагировать на то, что вы видите в Facebook. Тогда Facebook сказал, что мы это сделали потому, что мы слушаем вас, мы слышим вас, мы знаем, чего вы хотите, мы ценим ваше мнение и так далее и тому подобное, и вот вам возможность поддерживать обратную связь, как вы хотите. Но на самом деле Facebook постарался завлечь людей тем, чтобы они больше времени проводили в сети, оценивая разнообразный контент.
Что я обнаружил: когда люди злятся, они проводят за экраном гораздо больше времени, иными словами, изменился алгоритм и изменились подходы тех, кто производит контент. Это произошло через много лет после смерти Стива Джобса. И на самом деле то, что происходило, подтвердило его опасения. Количество усилий, которые прилагаются к разработке приложений с тем, чтобы сделать их такими неотразимыми и притягательными, резко выросло.
Возникает вопрос: а какие последствия это имеет для нас, как это измерить количественно? И один из способов это измерить — время, как мы тратим свой средний день. Вот рассмотрим ситуацию, 2007 год, когда на рынки впервые вышел iPhone, 2015, это через восемь лет, это когда я писал книгу «Зримая сила», и там Кевин Холиш создал приложение, перед тем как телефоны стали давать мгновенно обратную связь, которая позволила измерять время, которое вы проводите за устройством с аркадами, и что вы делали в это время. И я попросил его представить некоторые данные, эти данные были представлены за 2014 год, а в 2017 году опять связался с ним — посмотреть, изменилось ли что-нибудь. И вот я хочу поделиться с вами этими данными.
Здесь речь идет о развитии стандартных судорог, как человек живет, работает, учится, это среднее распределение, как я в свое время… измерения проводились в США, но в других частях мира все очень похоже. Первое, что мы спим в среднем семь с половиной часов в день. Могу сказать, что я сплю гораздо меньше, это значит, что кто-то спит 10–12 часов, чтобы скомпенсировать. Но это не изменилось, мы по-прежнему спим семь с половиной часов в день. Восемь с половиной — девять часов мы тратим на работу и дорогу на работу и с работы, это немножечко изменилось в эпоху пандемии, но до пандемии все оставалось так. Примерно три с половиной часа мы тратим на деятельность, связанную с выживанием, как я говорю,— это мы заботимся о себе, о детях, о престарелых, моемся и так далее. То есть смотрите, что осталось белым, как мало.
Я сейчас вам покажу, это линия пространства, это как бы время, которое вы можете использовать на свое усмотрение. Это та часть дня, которая находится в вашем распоряжении, в среднем. Я сейчас заполню это пространство красным, чтобы показать, какая часть этого времени тратится перед экранными устройствами. И вот тут ситуация сильно изменилась. В 2007 году это время было столько, в 2015 столько, а в 2017 вот сколько. И это абсолютно применимо и к текущему 2020 году. Примерно такое же. Я думаю, что это поражает. Ведь осталась узенькая полосочка, которую я сейчас окрасил в желтый. Это та полоска времени в течение суток, в течение которой вы делаете все, что важно для вашего обогащения как человека, личные разговоры со старшими, любимыми, с друзьями, нахождение в природной среде, упражнения, фитнес, так что именно это беспокоит людей, как мне кажется, у нас очень мало времени остается. И мы заполняем это время таким количеством времени перед экранным устройством, что это наносит ущерб нашему существу.
И еще хочу показать одну вещь, которая представляет интерес и немножко беспокоит. Я задавал вопрос людям уже шесть-семь лет, и вопрос простой, он выглядит так: вы должны выбрать, не очень приятный выбор, но вам нужно выбрать между этими двумя вариантами,— и я задавал этот вопрос и детям, и людям за 90, и получал ответы в широком диапазоне, вот такие: вам нужно выбрать между одним из этих вещей, из этих вариантов. Первый вариант — что ваш телефон падает из кармана и разбивается на тысячу кусочков — это ужасно, конечно, никто не хочет, чтобы это произошло. Второй вариант — что у вас небольшой перелом в косточке в руке. Какой вариант вы выберете? Чтобы у вас маленькая косточка сломалась или чтобы телефон разбился на тысячу кусочков? Вот есть возраст, выше которого этот вопрос воспринимается как оскорбление другого,— 20 и выше, эти люди говорят: никакого вопроса, конечно, лучше телефон разобьется, чем рука сломается. Но если задавать вопрос детям, подросткам и людям, которым 20 с небольшим, то тут ответ гораздо более неоднозначен. Люди начинают торговаться как бы, задавать дополнительные вопросы типа «а смогу я заменить телефон, сколько будет стоить его заменить» или «как мне будет больно, если я сломаю руку?» Это уже само по себе представляет интерес, это означает, что люди не уверены в выборе. И я сейчас вам покажу, для подростков распределение очень близкое, здесь 50 на 50. Чуть больше — за телефон. Но 46% говорит, что «я лучше руку сломаю, чем позволю разбиться телефону».
И это кое-что говорит о том, как устроена голова у этих людей. Как можно на это реагировать? Можно рукой махнуть и сказать — ну, совсем пропали. Но психолог ответит по-другому, он говорит, что нет ничего внутренне плохого по поводу этого поколения, просто это означает, что эти телефоны настолько важную роль в их жизни играют, доступ к школе, к семье, к друзьям, к информации, что психологические преимущества, которые они получают от телефона, фактически перевешивают возможность пользоваться полноценно рукой. И я думаю, что это опять подчеркивает, почему такие люди, как Стив Джобс, так волнуются по поводу того, что дети пользуются устройствами. Им это еще, если смотреть вперед, то, чего люди боятся относительно будущего, это происходит медленнее, чем многие люди ожидали, но если поговорить с людьми в отрасли дополнительной реальности, дополненной реальности, вот друг мой сделал этот снимок, летел из Нью-Йорка в Чикаго, и видел, что человек весь практически полет провел в этом шлеме виртуальной реальности. Это было уже несколько лет назад. И конечно, в полете возможность использования устройств виртуальной реальности — это приятная вещь, но если спросите людей в отрасли и скажете: вот что произойдет с вами через да-четыре года, все будут носить шлемы, вы поймете, что отрасль за ближайшее десятилетие вырастет, точнее, рынок отрасли вырастет в 70 раз примерно. Я думаю, что нам всем нужно понять, как управлять тем временем, которое мы проводим за экранами, потому что в будущем эта проблема станет еще более серьезной и актуальной.
Можете представить, насколько сложно будет заменить все вот эти устройства в будущем, мы, может быть, вообще потеряем возможность видеть мир вне этих очков. Это явление в целом называется «поведенческой зависимостью». Поведенческая зависимость — это обычная зависимость, которая ассоциируется с приемом каких-то вредных веществ, но опыт зависимости от устройств не настолько сильно отличается от зависимости от наркотиков или алкоголя. Конечно, наркотики приносят непосредственный ущерб вашему благополучию, но для многих людей зависимость от устройств не настолько далека. Что такое поведенческая зависимость? Потребность демонстрировать поведение, дающее мгновенное вознаграждение, несмотря на отрицательные долгосрочные последствия для физического, умственного, общественного или финансового благополучия. Ущерб может быть разным, это может быть физический, умственный, если вы, например, потеряете возможность справляться с теми вызовами, которые дает вам окружающая среда или общество, это могут быть социальные последствия, когда вы дистанциируете себя от других людей, могут быть финансовые, когда слишком много денег просто тратите на устройства с экранами. Очень много примеров можно привести вот этой поведенческой зависимости, я говорил, некоторыми из них можно расширить этот список, он гораздо больше.
Так вот, сейчас я хотел бы попытаться разобраться с теми вещами, которые происходят с устройствами с экранами, которые делают их неодолимо притягательными. Первое, о чем я хочу поговорить, это так называемые сигналы «остановиться». Вот это Хастингс, гендиректор Netflix (это компания, которая распространяет видеофильмы, кинофильмы, интернет-передачи онлайн, компания существует где-то с 1997 года, достаточно давно уже). И Хастингс — это пример, о котором я говорил со своими студентами МБА, это очень интересный вопрос, ему задали интересный вопрос: кто ваш самый главный конкурент, кто вас больше всего беспокоил в предыдущие годы. Когда я спрашивал своих студентов, они говорили очевидные вещи: не надо волноваться по поводу YouTube, телевидения, сетевого телевидения, кабельного ТВ — и эти ответы, конечно, логичны. Но. Хастингс что сказал… мне кажется, это очень интересно, то есть вместо того, чтобы говорить о прямой конкуренции видеоконтента, он сказал, что главный конкурент — это ваш выбор тратить свое время. Вот что он говорит: когда вы смотрите передачи по Netflix и привыкаете к ним, то вы остаетесь допоздна. Фактически мы конкурируем со сном, и это означает, что в это время, это было в 2012 году, восемь лет назад, задача для команды состояла в том, как победить сон.
И вот сейчас смотрите, как происходит. Вы смотрите серию какого-то сериала час, серия заканчивается, и вам нужно было ждать следующей недели, когда появится следующая серия. То есть сети распространяли контент постепенно, а сейчас все работает не так, сейчас что происходит. Netflix публикует сразу весь сезон, одновременно, одним куском, и дальше решение за вами — вы можете посмотреть весь сезон за один день или распределить его по неделе, так что, что сделал Netflix? Он сделал функцию, чтобы люди могли сразу же посмотреть следующий эпизод. То есть по умолчанию: вместо того чтобы нажимать кнопочку «посмотреть следующий эпизод», система предлагает им посмотреть эпизод сразу, по умолчанию. Вот смотрите, вот написано: вот заканчивается, следующий эпизод начнется через 11 секунд. Вот это все ночью, представьте. И если вы в начале XXI века сказали бы, что в два часа ночи пора спать, сейчас что происходит: вы устали, сидите у себя в кресле, два часа ночи, вам предлагают посмотреть следующий эпизод, вы ничего не должны делать, и вдруг оказывается так, что вы его смотрите. И в результате люди начинают смотреть гораздо больше, чем раньше, вместо того чтобы спать. И не одну серию, они смотрят весь сезон.
У этого много последствий, один из них с экономической точки зрения состоит в этом. Представьте, что вы создатель телешоу, вы хотите, так сказать, обеспечить, чтобы люди стали смотреть второй сезон сериала, чтобы увеличить финансирование, один из способов для этого — показать продюсерам, что интерес к эпизодам первого сезона большой. Если вы покажете, что 70% зрителей завершают просмотр сезона, то шансы того, что будет выделено финансирование на следующий сезон, повышаются.
Вот в чем идея. Обычно, если посмотреть на то, как люди потребляют видеоконтент, без автоматического включения следующей серии, для того чтобы посмотреть весь сезон, вам нужно было нажимать кнопку после каждой серии. И вот тогда получилось, что эта цифра в 70% — доля всех просмотров, которые завершали весь сезон,— она становилась, для этого нужно было много потребовать от самих зрителей. А сейчас с внедрением этой функции ситуация абсолютно изменилась. Тут вот этот исторический урок по поводу удаления этих сигналов «остановиться» — систематическое удаление сигналов «остановиться» началось где-то в казино в 60–70-х годах XX века, смотрите, казино — там закрывали все окна, чтобы не было никаких часов, то есть там все сделано для того, чтобы человек сидел у игрового автомата и не думал о времени. Два дня просидел и даже не подумал вернуться домой. Но об обратной стороне этого, в 1980-е годы разработчики видеоигр тоже стали об этом думать, тоже удалять сознательно сигналы «остановиться».
Я сейчас покажу вам анимацию видеоигры, может, кто-то играл в эту игру, вот вся игра, если кто-то с ней не знаком. Называется Flappy Bird. Единственно, что вам нужно делать, чтобы выиграть в эту игру, сейчас покажу… вот в моем iPhone, если будете смотреть, как я играю: я буду стучать по экрану, и птичка будет подниматься, перестану стучать — она будет опускаться. Когда вы будете видеть человека, который играет в эту игру, единственное, что он будет делать,— это стучать по экрану. И у меня был интересный опыт с этой игрой, где-то шесть-семь лет назад я сидел в самолете на взлетной полосе в аэропорте Лос-Анжелеса, полет был на шесть часов, командировка, и мне на самом деле много разных вещей надо было сделать во время полета: и поработать, и поспать, поесть — но я совсем забыл про сон, еду и все остальное, и смотрите, через 14–15 дней сказали, примерно так оно и обстоит, я единственный человек с таким опытом, человек, который эту игру разработал (это довольно известный разработчик по имени Дональд Уин), и когда эта игра добилась успеха, он сначала, конечно, стал очень радоваться, стал очень много зарабатывать на рекламе, вот смотрите, представьте, небольшой разработчик, у него было немного денег, а игра на пике успеха, она, кстати, достигла первого места по загрузкам, и он стал зарабатывать примерно $750 тыс. за неделю на рекламе — то есть какие-то абсурдно большие цифры. Но потом он стал замечать, что люди начинают получать зависимость от игры, и в Twitter написал: я очень плохо себя чувствую по поводу этой игры, хочу ее удалить.
Он удалил ее с маркета, и следующую версию сделал так, чтобы она была не настолько вызывающей зависимость. Конечно, он просто честный человек, это показывает, насколько мощным может быть опыт. Очень многие люди зарабатывают деньги на подобного рода игрушках, не задумываясь об этих последствиях. Это вот последнее, что я хочу показать относительно этих сигналов лоп-стоп, такие ресурсы, как Instagram, Facebook, они бездонны. E-mail бездонен. Вы можете просматривать, и просматривать, и просматривать все это, и вы не будете останавливаться. Итак. Первый момент — это удаление этих сдерживающих факторов. Второй — это встраивание в подобного рода приложений возможности обратной связи. Существует два способа вознаградить людей, вот первый способ. Как вы видите, здесь все предсказуемо, каденции одинаковые, именно так мы получаем свою зарплату за работу, раз в неделю или раз в две недели, или раз в месяц, каждый раз одна и та же сумма денег, с самого начала нашего трудового стажа, нам нужны деньги, и мы снова приходим на работу, начинаем работать и ждем своего законного вознаграждения. И этот процесс повторяется. Но есть другой способ получения обратной связи, он выглядит таким образом.
Вы видите, как отличаются итерации? Это переменная обратная связь, она непредсказуема. Вы не знаете, какой будет ваша следующая награда, и именно в этом кроется притягательность. Вы не знаете, какой будет награда. Некоторые награды оказываются небольшими, другие, наоборот, очень щедрыми, и это то, что переживают люди, когда они играют в азартные игры. Вы приходите в казино, подходите к игровому автомату, вы не знаете, проиграете вы или выиграете. Это очень непредсказуемо, и каждый раз, когда вы дергаете за ручку «однорукого бандита», происходит что-то новое, и это вас интригует, эта непредсказуемость вас затягивает, и если вы возьмете и протестируете функцию на любом животном, на крысах, на мышах, будет то же самое. Это то, что психологи знают уже как минимум 120 лет, может, даже дольше. И это то, чем активно пользуются в мире современных передовых технологий. Что вы делаете, если вы хотите сделать то, что вы предлагаете вот таким вот засасывающим способом? Вы делаете награду непредсказуемой, даже электронная почта непредсказуема, вы никогда не знаете, какое письмо вы получите. Будет оно содержать хорошие новости или плохие, может, вам предложат сделать что-то, чем вы не хотите заниматься, именно вот эта непредсказуемость обратной связи, непредсказуемость вознаграждения или реакции делает это все таким засасывающим. То же самое касается социальных сетей: вы выходите онлайн, вы видите, что вас игнорируют. У большинства людей это вызывает неприятные ощущения, но в то же время иногда реакция на то, что вы делаете в соцсети, довольно положительна, она вас радует, и вы ждете этого снова и снова. То же самое касается шопинговых приложений. Каждый день появляются какие-то новые выгодные приложения, и вы ждете: вот сегодня я зайду в этот магазин, и может быть, мне предложат что-то такое, от чего я не смогу отказаться, и этот процесс повторяется снова и снова. Но естественно, онлайн и азартные игры в сети — все эти платформы содержат в себе элемент неопределенности, неожиданности и непредсказуемости.
Речь идет не только о непредсказуемости вознаграждения, разработчики нашли способ сделать эти награды гораздо острее, гораздо мощнее, гораздо притягательнее. Как выглядела одна из игр в 1980-е годы? Это игра Juice. Это игра типа «Тетриса» или «Кирпичиков»: вы выдвигаете эту точечку, чтобы передвинуть соответствующий кирпичик. В 1990-е годы эта игра видоизменилась, а вот сегодняшняя версия той же самой игры. Как вы ее опишете, какими словами? Впечатляет эта игра — это какое-то безумие, сумасшествие, иными словами имеет место постоянная «гонка вооружений», цель которой заманить вас, подсадить вас. Итак, мы говорим о том, что награда непредсказуема, не определена. Третий момент — это то, что встроена большая часть программ и платформ, которыми пользуются, это цель. Мы всегда преследуем какую-то цель. Если мы достигаем цели, мы переходим на следующий уровень, если мы дочитываем до конца историю, мы узнаем, что произойдет дальше, и так далее. Это то, что характеризует цели.
Очень многие люди сами создают для себя новые цели, я однажды бежал нью-йоркский марафон, это было в 2010 году, это был единственный марафон, который я смог пробежать в своей жизни. Но я почерпнул очень много интересного с точки зрения достижения цели. И эта теория подтверждается выводами многих исследователей. В 2016 году в журнале Economics была опубликована статья, посвященная одному из таких исследований. Что здесь показано по горизонтальной оси? Это время прохождения марафона. Слева это три часа, справа четыре часа 30 минут. Мы знаем, что рекорд для мужчин два часа одна минута, для женщин два часа и четырнадцать минут. Большая часть людей пробегает марафон где-то за четыре-пять часов, это если говорить об обычных людях. В зависимости, конечно, от условий марафона. Что мы ждем от подобного рода физических испытаний, если посмотреть на разные марафоны, как быстро люди бежали. Вот такое распределение представлено в виде диаграммы по родам. Если взять все, что происходит до трех часов, быстрые бегуны, очень небольшая часть марафонцев может бежать так быстро, мы видим здесь, что больше всего людей в этой категории все равно бежит где-то около четырех часов или ближе к этому. Есть люди, которые пешком проходят марафон, за десять часов. Можно, конечно, в это поверить.
Что же стоит за всем этим, что мотивирует людей? Мы думаем, что это стремление к достижению цели, но на самом деле исследования свидетельствуют о другом. Я когда тренируюсь, я рассчитываю пробежать марафон за три часа 40 минут, и я думаю, что это возможно. Но вне марафона — это очень крупный марафон, с моей точки зрения — один из крупнейших в мире, я бегал в нью-йоркском марафоне, люди выстраиваются на старте, там обычно указываются цели для разных категорий, вы выбираете, в какую категорию попадаете, для быстрых или более медленных, и если вы думаете, что можете пробежать за 3:40, вы присоединяетесь к тем, кто держит знак «3:40». Что произойдет, если я пробегу за это время? Это значит, что, когда вы переступите линию финиша, вы зафиксируете такое-то время, а что произойдет, если я не справлюсь? Я начинаю бежать с этой группой, проходит миля, восемь миль, и начинает увеличиваться разрыв между основной группой и лидером, после чего этот человек поворачивается к нам и начинает бежать спиной вперед, глядя на нас и я вижу у него в руках знак, на котором написано: я могу бежать быстрее, чем я бегу лицом вперед, на каком-то этапе я понимаю, что я действительно могу выбежать из четырех часов, я очень сильно мотивирован, кто-то меня хлопает по спине и говорит: я думал, что ты пробежишь за четыре часа две минуты, но я никогда в жизни не был мотивирован больше, чем во время этого марафона, и я пробежал действительно быстрее, чем я думал, я пробежал за три пятьдесят семь. То есть я обнаружил в себе какой-то потаенный источник энергии, если посмотреть на время, за которое люди пробегают марафон, это реальные цифры, смотрите, я пробежал за три пятьдесят семь, я помню, о чем я думал, для меня это достаточно необычно, мне никогда не удавалось это время, я думал, какое необычное время, я выбежал из четырех часов, это так здорово! Но потом вдруг обнаруживаешь — это совершенно обыкновенное время, в этом нет ничего необычного. Вот эти темные столбцы, это время меньше целевого времени. 2:41, 3:41, 4:41. Если говорить о людях, которые хотят пробежать, выбежать из четырех часов, 3:40, вот так они бывают мотивированы, вот так это все выглядит.
Ваша цель, какую бы вы цель ни поставили перед собой, она всегда заставляет вас прилагать больше усилий, в результате вы преодолеваете эту цель. Сегодня нам в этом помогают самые разные устройства. Люди, даже когда получают травмы, продолжают бежать, то же самое касается этих игр, мы можем соревноваться с ними. То же самое касается Snapchat. Вот смотрите, это результат за один день, если вы преодолеваете результат, добиваетесь цели за сегодняшний день, вы получаете новый день — и так далее. Тинейджерам очень нравятся эти Snapchat. Речь тут идет не только о благополучии, качестве вашей жизни, это речь идет о вашем взаимодействии. Это вот мне приходит по электронной почте фидбек по количеству ваших фолловеров в социальных сетях — это все цели. Это три основных причины, почему люди так увлекаются, попадают в зависимость за отсутствием естественных ограничителей, сдерживающих факторов или сигнала «стоп». И все это хорошо иллюстрируется вот этой карикатурой.
Видите, человек пришел на вечеринку, в таком конусе, который собакам надевают, когда делают операцию, чтобы они не облизывали прооперированную лапу, он говорит: это помогает мне не смотреть каждые 30 секунд на мой iPhone. И здесь мы хотим отметить три важных момента. Действительно ли это представляет собой зависимость, является ли это медицинской проблемой, имеет ли это значение? Если вы были бы Стивом Джобсом, вы бы, наверное, рассуждали именно так. Я на самом деле не думаю, что это настоящая зависимость и в этом есть какая-то медицинская проблема. Конечно, это не алкоголь и не наркотики, пока еще нет достаточно данных, достаточно информации, которая бы свидетельствовала о том, что эта зависимость медицинского характера, но тем не менее я рекомендовал бы всем проявлять осторожность и быть бдительными.
Что мы наблюдаем среди подростков, особенно среди девочек-подростков? Это вызывает у нас очень серьезную озабоченность, такая зависимость. Сегодня в США люди очень много говорят о решениях, которые нам предлагает государство, принимая соответствующие законодательства, компании имеют право или не имеют права делать то, и все то же самое делают компании в Европе, в Юго-Восточной Азии, я не знаю, как обстоят дела в этом смысле в России, но тем не менее государство активно вводит ограничения для этих производителей. Есть еще то, что мы можем на бытовом уровне делать. Во-первых, мы должны наблюдать время, которое мы должны проводить подальше от своих гаджетов. Мы должны убегать, и мы сами можем устанавливать для себя это время. На самом деле это такое психологическое задание, кстати, здесь можно целое исследование провести, как на нас влияет зависимость от устройств в зависимости от того, насколько далеко они от нас находятся, как на нашу психологию это влияет.
Базовый принцип здесь заключается в следующем. Если у вас есть устройство и оно находится все время рядом с вами, это дает один результат — вот оно, это устройство. Если вы попросите любого взрослого человека — это было проделано в США и в Западной Европе, и результаты подтверждают наши выводы, что все это будет так же и в России, вы спросите, сколько минут или часов в течение дня вы могли бы провести, могли бы взять свой телефон, не вставая со стула, не сделав ни одного шага — большая часть людей вам скажет: телефон находится возле меня 24 часа в сутки, мне не нужно никуда вставать и идти за ним. Это имеет значение. Что это означает? Хотя мы не договаривались о том, что это устройство будет встроено в наш мозг, это устройство уже стало частью нашего мозга, нашего сознания. Если удалить его оттуда, то оно перестанет оказывать на нас такое влияние, и это может стать первым очень важным шагом, который изменит вашу жизнь,— уберите свой телефон. Выберите время в течение каждого дня, скажите себе: каждый день в это время я буду убирать свой телефон куда-нибудь подальше, буду проводить это время сам с собой, со своей семьей, со своими друзьями, где бы я ни находился, вне зависимости от того, где я — дома или в ресторане, что бы я ни делал,— телефон для меня в это время будет недосягаем. Это может быть, скажем, час до отхода ко сну и час утреннего подъема.
Вы можете выбрать для себя любое время для того, чтобы ввести это в привычку. Еще один способ — вы можете спросить себя: зачем? почему? почему телефон обладает такой неодолимой притягательной силой? Помните мой пример с костью и разбитым телефоном? Нужно понимать, почему для подростков разбитый телефон принесет гораздо большую боль, чем сломанная косточка. Тут все в психологии. Многие из нас испытывают скуку, или одиночество, или депрессию, и телефон помогает нам, очень часто за этим стоит обычное любопытство, смотрите: мы входим в лифт, нам предстоит в нем ехать всего лишь несколько секунд, и вдруг мы видим, что каждый из тех, кто находится с нами в лифте, берет свой телефон.
В этом устройстве есть определенное преимущество для интроверта. Допустим, семья живет в Австралии, я нахожусь в Америке, и без устройства с экраном мои дети не могли бы познакомиться со своими родственниками, бабушками, дедушками, моими родителями. Эти устройства обладают определенными преимуществами, особенно для интровертов, которые ведут свою социальную жизнь и с помощью этих устройств поддерживают связь с другими людьми и так далее. Эти устройства дают возможность людям, не общаясь лично, тем не менее быть на связи. Самое худшее в этих гаджетах для меня состоит в том, что я начинаю пользоваться телефоном ночью. Телефон включается, я вижу голубой цвет, который дает организму сигнал перестать вырабатывать мелатонин, и это не дает мне заснуть. Кроме того, мы бы добились многого, если бы мы запретили ученикам школ пользоваться телефонами на уроках.
Есть и хорошие новости: многие крупные компании уже начали вести себя правильно по отношению к потребителям, можно быть, конечно, циничным, можно сказать себе: это порвет основу моего бизнеса, будет мешать мне получать прибыль, а вообще-то устройства повышают производительность моих сотрудников — но тем не менее многие компании сегодня уже начинают заботиться о цифровом благополучии как потребителя, так и своих сотрудников. Поскольку Apple все равно, сколько времени вы пользуетесь устройством, которое вы купили, следующий iPhone информирует нас о том, какие новые фичи появились в новом программном обеспечении, какие возможности для обратной связи появились, обратная связь стала совершенно естественной, и никто не будет вас останавливать с тем, чтобы вы перестали пользоваться телефоном. YouTube это еще не сделал, но я говорил с представителями этой компании, они уже говорят о том, что они намерены создать функцию, которая будет напоминать пользователю о том, что пора остановиться, пусть после просмотра десяти видеосюжетов. Instagram также намерен создать функцию, которая будет по прошествии определенного времени посылать вам уведомление, что вы уже слишком много времени проводите в этой социальной сети. То есть это будет, с одной стороны, служить вам сдерживающим фактором, с другой стороны — будет давать возможность ставить перед собой цель, при достижении которой вы сможете расслабиться. Хотя, верно, это не лучший способ сделать так, чтобы люди меньше начали пользоваться своими гаджетами.
Я подошел к концу своей презентации, последний слайд, тем не менее хочу не только поблагодарить вас, но и сказать еще несколько слов. Мне кажется, что антидотом от этой заразы может служить то, о чем я говорю в свое книге «Вытрезвитель в розовых тонах». То, что мы видим, в значительной степени сказывается на том, как мы себя видим, и как мы себя чувствуем. И здесь очень важно, насколько естественна среда, в которой мы пребываем. Я ученый, я не говорю просто о каких-то сумасшедших идеях, значит, как хиппи какой-то, я говорю очень с практической точки зрения, что мы получаем от этой природной среды. Это восстанавливает наши ресурсы физические, умственные, и нужно задать себе вопрос: сколько времени, когда вы смотрите глазами, вы можете понять, что происходит? Когда я настраиваюсь, то есть сижу у себя дома, я видел какие-то источники света, лэптопы, айпады, но вы знаете, бывают такие времена, моменты времени, когда единственное, что вы видите,— это человека, с которым вы разговариваете. Или вот лес, вот, смотрите, этот лес, это мог бы быть там 500 год нашей эры, или 500 год до нашей эры, или 5000 год нашей эры, но вы знаете, когда вы не можете понять, что перед вами,— это сильно обогащает, это означает что мы не привязываем себя к тому, что находится прямо перед нами, это позволяет нам выйти за границы нашего существования, я думаю, что это очень важная вещь для того, чтобы сказать, что такое жизнь. На этом я хотел бы поблагодарить вас за то, что вы уделили время мне сегодня, и спасибо еще раз за то, что пригласили, спасибо всем.
Вопросы и ответы
Здорово, огромное спасибо, это было очень интересно, сейчас открываю форум для вопросов. Я уверена, что после вашей лекции мы будем внимательно относиться к своему собственному поведению. Есть куча вопросов, и я сейчас собираю вопросы из Zoom, из YouTube, и у нас еще отдел поддержки очень быстро переводит вопросы на английский язык, ну не важно, мы пытаемся сгруппировать эти вопросы, потому что многие вопросы связаны с теми же темами, например с детьми. Не поговорите чуть-чуть на эту тему, потому что взрослый — конечно, ему можно сказать, что надо повнимательнее относиться к этим вещам, и когда что-то плохо для вас, то вы можете принять какие-то меры. А дети, они близоруки по отношению к этим соображениям, и вот меня подмывало задать вопрос: что вы делаете со своими собственными детьми, ну, может быть, будет слишком, но какие советы вы дадите сотрудникам системы образования?
Да, это очень хорошая часть мозга, которая развивается быстрее всего, это префронтальная кора, люди, когда они становятся взрослыми и вырабатывают у себя навыки самоконтроля, то тоже им не удается справиться, а у детей это вообще не развито, и это относится и к подросткам, и к молодым людям в каком-то смысле. Поэтому просить детей делать правильный выбор — это просить от них слишком много. Я думаю, многие родители это видят на своем опыте. Вот смотрите, когда я начал исследование этой области, у меня тогда не было детей, я книгу закончил писать в тот день, когда родился мой сын, за несколько часов до его рождения, то есть отправил черновик в издательство. И у меня тогда детей не было. Я не имел никакого представления о том, что такое дети, но одна из вещей, которую я прочел,— это предположение, что, если это возможно, детям вообще нельзя давать устройство с экранами до двух лет, и вот мой ребенок посмотрел, там, «Улица Сезам», все его друзья говорили про это, про героя. Вот и мне пришлось ему показать, проблема в чем, эти идея жестко ограничивать, они работают хорошо, когда ребенок один, но ему был год, когда родилась его сестра, и вот ему было два, когда он начал смотреть устройства с экраном, а она была моложе, и тут очень сложно ограничить,— это первое, что я хотел бы сказать. Дети на самом деле сейчас очень мало смотрят что-то через экранное устройство, хоть они и старше, я думаю, самая большая озабоченность у нас, их несколько. Первая — что детям нужно время и энергия на другие направления деятельности — на чтение, на обучение, на школьную работу, на домашние упражнения. Вот и нельзя им давать такого ощущения что они круглые сутки могут развлекаться, то есть, смотрите, каждый раз, когда он заскучал, берет устройство и мгновенно получает джекпот, надо обучать, тренировать детей самим распределять свои усилия, потому что иначе у них не выработается такие навыки полезные, как чтение, умение заниматься математикой и так далее. Если вы резко снизите планку, и все станет мгновенно вознаграждающим, это приведет к новой точке равновесия, я думаю, что это вызывает большую озабоченность. Второе — с общественной точки зрения, социальной, то, как дети взаимодействуют с другими людьми,— это метод проб и ошибок, им нужно физическое присутствие других людей, нужен другой ребенок, который попытается отобрать игрушку у вашего ребенка, нужны моменты мгновенной обратной связи. Нужны какие-то такие моменты, когда увидели, что там личико сморщилось или ребенок начал плакать от того, что произошло, а с устройствами так не получается, там есть задержки, не все каналы взаимодействия задействуют, поэтому это физическое взаимодействие очень важно.
Да, и вот последний вопрос по этой части. Есть теория естественных последствий, то есть как бы не я тебя наказываю, а вот есть какое-то естественное последствие плохого действия, вот я отобрал у тебя телефон, значит я тебя просил что-то сделать несколько раз, ты не сделал, вот, отобрал. Мне кажется, в чем сложность,— это чтобы люди увидели, что есть такая связь. Я думаю, что это очень мудрое решение. То есть лучше, конечно, чтобы телефон воспринимался как враг, чем родитель, который отбирает этот телефон. Я думаю, что в какой-то момент дети вырастают достаточно, чтобы с ними начинать вести продуктивный разговор, но с большинством детей можно вести разговоры об экологичности, о том, о сем, окружающей среде, о питании — и точно так же можно обсуждать и то, как мы ведем свою жизнь. То есть да, конечно, есть десерт в конце чего-то, но нельзя всю жизнь питаться десертом. И тут есть целый ряд вопросов — в какой степени ваше определение поведенческой зависимости, я опять перефразирую вопрос, но это также связано, ну во-первых, с той степенью, в которой игра в виде игры отличается от злоупотребления шоколадками или может быть другими вещами, которые вредны для вашего здоровья или бюджета?
Вот с точки зрения экономики я думаю, что есть определение зависимости, то есть, чем больше вы этим занимаетесь, например, едите бургер, если вы его съедите, то следующий бургер вам будет хотеться меньше, а признаком зависимости является то, что чем больше вы чем-то занимаетесь, тем больше вы хотите продолжать. Я думаю, что этому определению недостает лишь одного критерия — что это должно приносить вам неблагоприятное последствие. Есть сатирический текст, который написан психиатром, он говорит, что по мере того как вы размножаетесь… что в еде и размножении вам нравится все больше и больше, да, я думаю что определение зависимости должно обязательно включать в себя понимание того, что это приносит вам вред, но если смотреть на мозг, что происходит в нем, многие исследования говорят, что когда подросток использует Instagram или TikTok и получает положительный отклик, то его мозг ведет себя точно так же, как будто он принял дозу героина. И людей это пугает. Понимаете, проблема с мозгом какая, что мозг не знает источника удовольствия. Первый раз, когда ребенок пробует мороженое, мозг реагирует так же, как когда наркоман принимает дозу героина. И некоторые люди говорят про эти вещи, что это кошмарный опыт для детей, я думаю, что нужно говорить не о неврологическом уровне для детей, и говорить о феноменологии, о поведенческом опыте, субъективном опыте. Если вот взять хирургическую операцию в больнице, то есть вы получаете очень четко отмеренные дозы опиоидов, чтобы подавить боль, но люди, когда выходят из больницы, не становятся наркоманами, хотя им вводили дозы наркотика. То есть, понимаете, зависимость — сумма неврологического ответа и дефицита того, что было направлено, эта потребность в таком ответе. То есть если кто-то, например, был в больнице, ему там давали этот наркотик, но в жизни его чего-то не хватает, у него вероятность того, что пребывание в больнице приведет к наркотической зависимости, становится гораздо выше. То есть тут очень многое сводится к той проблеме, что у человека есть какие-то неудовлетворенные потребности. И я думаю, что тут это связано с такими явлениями, как одиночество, как социальное дистанцирование, и во время COVID-19 все эти проблемы, конечно, обострились, я думаю, что это важный фактор.
Понятно, еще новый вопрос: в какой степени ограничения на что-то заставляют вас хотеть этого больше, например, ограничения на алкоголь или употребление сигарет, то есть люди начинают хотеть этого больше потому, что им этого просто не разрешают?
Ну да тут есть целый ряд проблем. Во-первых, это соответствует озабоченности, что теория реагирования говорит, что чем больше вы запрещаете, тем больше человек хочет, это естественный ответ, и у подростков это работает совершенно точно. Есть то время, когда вы дистанцируетесь, если они вам что-то говорят делать, то вы делаете противоположное, это относится ко всем культурам и вообще практически везде является характеристиками поведения подростка, тут есть одна вещь: что большим фактором должно стать формирование привычки, ограничения, конечно, действуют, сначала вы получаете отрицательный ответ, то есть эффект отстранения, то есть, например, держать телефон в другой комнате, я наблюдал, как у людей это происходит, первая пара дней им это дается плохо, они все время думают о телефоне, телефон в другой комнате, они привыкли его доставать и смотреть, то есть возникают вот эти синдромы прекращения воздействия вещества, от которого человек зависит, а потом проходит некоторое время — и привычка обходиться без телефона перевешивает, то есть вам действительно нужно пройти через этот период, так сказать, отказа от воздействия фактора, вызывающего зависимость, и после этого уже такого реагирования не будет.
Понятно, понятно, еще тут есть целая группа вопросов, сформулированных по-разному. Вот государственное регулирование, как вы думаете, какую форму оно примет? Мы видели, что правительства в разных странах идут разными путями по разным видам поведенческой зависимости. Мы видели, что многие компании строили бизнес-модель, напрямую основанную на том, чтобы побуждать людей больше потреблять, вот как, вы думаете, все это будет выглядеть? Эти бизнес-модели напрямую привязаны, очень умные люди работают над этой темой, и люди напрямую увязаны с результативностью решения, как вы считаете, что будет разумно для правительства?
Я согласен, давайте рассмотрим проблему загрязнения окружающей среды. И как это ограничивается политически. В течение длительного времени крупные промышленные компании могли спокойно выбрасывать свои отходы в воду, в воздух, и никого это не волновало, а потом государственные органы, правительства стали говорить: если это будет продолжаться, то окружающей среде будет нанесен непоправимый ущерб,— и они стали вводить правила, по которым компании начали отвечать за эти нарушения, это один пункт. То есть, если вы найдете способ количественно оценить благополучие, то вы можете сказать, например, «Эй, Snapchat, вы ввели функцию стрик, кстати, исследование можно провести с экономической точки зрения,— если у вас эта функция стоит на телефоне, средний человек будет ею пользоваться такую-то часть времени, столько времени, и это будет сказываться на его личной жизни, и соответственно, можно оценить тот ущерб и наказывать компании за это, потому что фактически они крадут наше время, они уменьшают наши ощущения благополучия, и, соответственно, надо, чтобы они за это платили. То есть, в принципе, это достаточно сильно сложнее, чем дать экономическую оценку загрязнению окружающей среды. Ну тут есть еще та сложность, которая связана с психологической задачей выставлять ценник на нарушение каких-то моральных пределов, ну вот смотрите, мне кажется законодательно должно начинаться с того, что касается технологических компаний, это точно так же, как с наркотиками: наказывают не потребителя наркотиков, а производителей и распространителей, это же происходит в Западной Европе, там начинают исследовать то, как отдельная компания, не технологическая компания, а вот компания, которая использует продукты, например, как люди используют электронную почту на работе, начинают вводить законодательство, что необходимо хранить все сообщения электронной почты, связанной с работой, с 10 вечера по 6 утра и не доводить их до конечного пользователя. А потом, утром, эти пакеты загружать. В Германии есть прекрасный пример — целый ряд компаний, «Даймлер», мне кажется, тоже так делают, вот если вы уходите в отпуск, то в автоматическом ответе, когда приходит мейл к вам, говорится не «спасибо, я отвечу», а там написано «мы удалили ваш мейл, и у вас есть два варианта выбора — либо вы дождетесь, пока человек не придет из отпуска, либо отправьте свое сообщение другому человеку, у которого нет отпуска». В результате человек, когда возвращается из отпуска, видит свой инбокс, ящик сообщений, в абсолютно том же состоянии, как когда он уходил, то есть существуют некоторые варианты, инструменты, которые государственным органам можно рассмотреть.
Да, интересный пример, но это компания, и я думаю, что вы имеете в виду, что государства могут по такой же логике вводить какие-то принципы, насколько наше время отпуска может использоваться для вторжения работы?
Да, да, я думаю, что это вполне можно ожидать, по крайней мере, может быть, это не произойдет, но чтобы рассмотреть, это имеет смысл.
А какие ваши мысли: вот тут есть целая группа вопросов от людей, чья работа включает долгое время, проводимое у экрана. В какой степени это ограничивает их свободное время? Опять, извините, время, которое они проводят у экрана после работы? То есть как бы по принципу «чем больше вы этим пользуетесь, тем больше у вас зависимость» получается, что если вы у экрана на работе, то и после работы не можете без него обойтись?
Мне кажется, это поднимает интересный вопрос: мы используем вот этот термин — screen time, время, проводимое у экрана, как будто оно монолитное, одинаковое, но это не так. Смотрите, время, которое вы тратите, скажем, вот мы с вами тратим много времени перед экраном на работе, оно очень сильно отличается от того экранного времени, которое я провожу, когда в течение четырех часов смотрю телевизионную передачу, не настолько зависимость оно вызывает, то есть, конечно, мы тратим долгое время перед экраном, но по другим совершенно причинам. Я думаю, что тут очень четко надо понимать, что мы имеем в виду, когда говорим screen time, экранное время, вот, люди могут говорить: я продавец, я, кстати, продаю книги, как электронная книга, что вы можете сказать, что люди будут читать на экранах? А ответ такой: большая разница — читать на экране и заниматься Facebook или играть в игры перед экранами. Это совершенно другое. Мне кажется, очень важно понимать, что такое экранное время. Я думаю, что время, которое мы проводим за экраном в целях работы, должно быть выведено за скобки и отделено от того времени, которое мы проводим за гаджетом с экраном в свое личное время. И я говорю о том, что мы разбиваем день на время, которое мы проводим за работой, которое мы тратим на выживание — сон, еду и так далее, и наше личное время. Меня интересует именно личное время. Если вы используете устройство в другое время, например, это часть работы, которую вы выполняете,— это совершенно другое дело. Меня в первую очередь интересует ваше личное время, личное пространство. И именно то, что вы делаете в это время, вызывает зависимость. Правильно?
Одно наблюдение, заметили ли вы, что все стало намного проще. Я подумала об этих игрушках, Minecraft, где ты просто щелкаешь по сенсорному экрану. Смотрите, у подростков такие вещи, как Minecraft, стали частью их социальной жизни уже во многих смыслах, а есть люди, которые даже не знают что такое Minecraft. Я, например, определенное время даже не представляла себе, что это такое. Но может быть, это действительно стало частью нашего общественного взаимодействия?
Да, упрощение, вот эта вот тенденция упрощения действительно играет такую роль, это совершенно очевидно. Я выступаю консультантом многих компаний, которые разрабатывают подобную продукцию. Все они говорят о том, что надо избавляться от того, что не имеет значения. Мы видели одну тенденцию — люди, которые пользуются Playstation, они ждут того, что функционал этих игр будет усложняться, они будут краше, и лучше, и сложнее, и наоборот. Да, я конечно далек от мысли, что такие игры, как MInecraft, вернутся к тому, что мы видели раньше, вот эти вот разбитые на огромное количество пикселей простецкие игрушки. Все это касается игр, даже если сложная игра, если взять игры, которые относились, скажем, к 2005 году и так далее, они действительно стали отличаться простотой. Возьмем такие игры, как «Братья Марио», например. Все легко и просто, люди захотели играть, когда они в полете на самолете находятся, и они получили такую возможность, и тенденция стала развиваться в этом направлении. Но есть много высокотехнологичных компаний, которые сегодня пытаются все упростить, они упрощают названия, делая их более удобоваримыми, легкопроизносимыми, и тут возникает вопрос о поведении, если такие игры как Minecraft, действительно в этом заключается проблема, что срабатывает сетевой эффект, есть люди, которые говорят: я не пользуюсь экраном, я никогда не пользуюсь гаджетами с экранами, да, я пользуюсь электронной почтой, но это исключение. То есть вы сами выбираете, как должна выглядеть ваша жизнь, это ваш выбор, пользуетесь вы гаджетами или не пользуетесь. Это то же самое, что сказать себе: я не курю — и все. Да, именно так.
Следующий вопрос более психологический. Если вы не знаете ответа, не говорите. Когда у людей развивается зависимость, например физиологическая привязанность, физиологическая зависимость? Прямо появляются и другие психологические проблемы? Есть у вас какая-нибудь статистика, которая говорила бы о том же самом применительно к зависимости от гаджетов? Как сказывается на человеческой психологии и физическом здоровье вот эта вот привязанность к устройствам?
Да, есть определенные предсказуемые психологические последствия у такой зависимости, это такие вещи, как депрессия, тревожность, это очень типичные последствия у людей, которые играют в игры или просматривают контент без остановки, все эти зависимости неизменно влекут за собой негативные последствия с точки зрения душевного здоровья. И в конечном счете, все это может вылиться и в физические проблемы. Было бы преувеличением сказать, что те, кто злоупотребляет играми на гаджетах, очень сильно отличаются от обычных людей, которым повезло не впадать в такую зависимость. Конечно, есть проблемы, связанные с такой зависимостью. Да, возникают душевные, психологические проблемы.
Но это какое-то причинное явление, тут есть причинно-следственная связь или это зависит от личностных характеристик? Есть люди, которые больше склонны к такой зависимости?
И то и другое, я бы сказал. Есть люди, которые более склонны тратить сотни тысяч часов на игры, есть люди, которые в меньшей степени от этого зависят. Есть интроверты, есть люди, которые больше склонны к депрессии, если вы 23 часа в сутки играете в игры, например, то к гадалке не ходи — это будет иметь для вас негативные психологические последствия.
Мне сказали, что нужно заканчивать, но появился тут вопрос, и у меня есть свой взгляд на это. Действительно ли маркетинг стоит за всем этим, что вы думаете по этому поводу?
Мне кажется, что это достаточно циничное восприятие маркетинга, и этим пользуются некоторые отрасли, которые думают только о рекламе с целью вовлечения потребителей. Но на самом деле это неправильное описание маркетинга, как я думаю, мне кажется, что маркетинг в первую очередь сосредоточен на построении бренда, я бы не хотел здесь использовать терминологию из области наркотиков. Ваш бренд будет в долгосрочной перспективе более успешным, если вы будете правильно строить общественные отношения, взаимодействие с потребителями. В значительной степени маркетинг связан с тем, чтобы дурачить людей. Но как правило это плохой, неудачный маркетинг. Если у вас всего лишь один продукт и им пользуются всего лишь четыре человека, рано или поздно вы исчезнете с рынка. Гораздо лучше выстраивать правильные, хорошие отношения с потребителем и с рынком, и именно этому должен быть посвящен настоящий маркетинг.
То есть вы говорите о том, чтобы создавать что-то, что действительно нужно потребителям, то, что они хотят получать. Ну хорошо, да. Так. Правда, иногда это оказывается чем-то совершенно противоположным. Ну что ж, большое вам спасибо за ваш рассказ, который вызвал у многих из нас такое количество вопросов, мы получили большое удовольствие, мы услышали огромное количество интересной информации о поведении потребителя, поведении людей и реакции в виде государственной политики. Вы можете продолжать, это я уже говорю нашей аудитории, задавать свои вопросы, вы можете писать их через чат, запись нашей сегодняшний лекции станет доступной в YouTube, большое спасибо, Адам, большое спасибо всем, кто присоединился к нам сегодня для того, чтобы прослушать эту лекцию. Спасибо вам и хорошего вечера. До свидания.