Нельзя сказать, что мы ее выбрали. Хотя, представьте себе, я не исключаю возможности, что большинство поставленных за тетю Валю "галочек" были настоящими, избирательскими. Если ей чего и подбросили, то немного, да и то скорее по доброй отечественной привычке.
Дело в том, что никто и не просил нас делать выбор. Даже сама тетя Валя в своей рекламе не просила, а информировала. Агитационные тексты Матвиенко предлагали согласиться с неизбежностью ее прихода, который состоится вне зависимости от нашего желания. Не сознательный выбор, но символическое согласие с неизбежностью мы должны были выразить в день повторных выборов. Но поскольку восход солнца наступает вне зависимости от того, выражаем мы свое согласие с ним или нет, процедура голосования смотрелась как никогда более излишней. Единственное, за что следовало обидеться на неизбежную Матвиенко,— это когда она слегка пожурила петербуржцев за недостаточную активность в деле символического выражения.
Вот это уж действительно, скажу вам, наглость! Ведь непришедшие к урнам еще нагляднее продемонстрировали свою лояльность восходу солнца, чем те, кто согласился участвовать в его фиктивном заклинании. Они настоящие реалисты. А разве не к таким людям взывала Валина пропаганда? Когда пиар хочет задействовать последние остатки избирательского идеализма, он говорит: "Кандидат умнее других, добрее других, энергичнее и честнее других". Когда пиар обращается к одному лишь голому рационализму, он спокойно и вежливо, безо всякого пафоса сообщает: "Вам лучше выбрать нашего кандидата, потому что... Ну, сами знаете почему".
Валя своей кампанией легко перечеркнула нерушимые правила имиджмейкерства, на которых кормится не одно поколение западных политтехнологов. Согласно этим правилам, кандидат с отталкивающей внешностью, скудным интеллектуальным багажом, провинциальной страстью к кричащим костюмам и сомнительным комсомольским прошлым победить на выборах... может, если постарается: а) стушевать эти качества в ходе кампании; б) совершить какой-нибудь подвиг — желательно со спасением ребенка.
Так вот, тетя Валя категорически отвергла эти грязные уловки! Она вышла к общественному мнению честно и открыто, не скрывая ни своего неудобоваримого лица (для огромных баннеров вдоль Невского даже не потрудились подобрать удачные ракурсы), ни карьеры комсомольского вожака, ни, что особенно примечательно, своих средних умственных способностей. Перед телекамерой Матвиенко не стеснялась сорваться на крик или запутаться в сложной фразе. Утверждая, что находится "выше грязного пиара", она ничуть не кривила душой. Она в самом деле была выше всякого пиара, где-то на уровне кремлевских звезд.
Подготовку к выборам со стороны Матвиенко нельзя назвать пиаром в привычном смысле слова. Это не борьба, посредством которой пытаются победить, это пиар, создававший видимость пиара. Он нужен исключительно для того, чтобы объяснить впоследствии 62% голосов, которые набрала Валя во втором туре. Поэтому основные его характеристики — количественные, а отнюдь не качественные. Впрочем, такой пиар нужен еще и затем, чтобы кормить многочисленных пиарщиков, которые убеждают своих заказчиков, что пиар необходим. Но это уже другая тема.
Рискну утверждать, что воцарение Вали знаменует новую эпоху в развитии отечественной политической системы. В начале 1990-х политика была борьбой идеологий. Затем идеологию заменил пиар, и политика стала ареной борьбы пиар-концепций. В настоящий момент, который не зря назван кое-кем "стабилизацией", управление системой постепенно переходит в руки стабильного круга профессионалов. Случайных политических сил при этом не может появиться в принципе, поэтому необходимость какой-либо реальной борьбы вообще отпадает. Соответственно, девальвируется и значимость пиара. Кандидаты делают вид, что баллотируются, а мы делаем вид, что выбираем. Уже сейчас отмечается значительное сужение рынка политтехнологий — специалисты уходят в торговый маркетинг, где еще присутствует реальная конкуренция. Когда задачи пиара сводятся к одной лишь имитации такового, а количество потенциальных заказчиков — к одному, большого количества пиар-фирм не требуется.
Логично предположить, что в результате рынок пиара вообще исчезнет, потому что один Главпиар (или централизованная сеть, что дела не меняет), обслуживающий одного заказчика (или централизованную сеть),— это уже не рынок. В условиях отсутствия конкурентной борьбы Главпиар зажиреет, начнет ограничиваться стандартными ходами и текстовыми шаблонами. В конце концов он превратит пиар в стилевую условность вроде агитпропа брежневской поры, к которому уже никто не будет относиться всерьез. Власть и общество окончательно дистанцируются друг от друга, что будет освящено внедренной сверху новой добродетелью: быть вне грязной политики, не интересоваться политикой, знать, что там все и так за нас решили, и проч. Оба (и власть, и общество) будут этой ситуацией вполне довольны вплоть до первого серьезного социального кризиса, когда в обществе появится реальная оппозиция, а власть, в свою очередь, обратится к обществу за реальной поддержкой.
Блестящий пример функционирования Главпиара-вне-конкуренции мы наблюдаем на центральных телеканалах. Отныне мы не станем удивляться, отчего этот явно неконкурентоспособный продукт продолжает существовать на фоне культурной индустрии куда более высокого уровня. Дело в том, что это не продукт, занимающий рыночную нишу, а сама ниша. По законам своего жанра Главпиар должен быть именно таким — скучной жужжащей телезаставкой, рассчитанной именно на то, чтобы ею поменьше интересовались.
Петербургское телевидение до последнего времени было несколько живее: интригу вносила активная эксплуатация противостояния Питер--Москва. Но начиная с 6 октября эту последнюю возможность реализовать творческие амбиции у тележурналистов отняли. В первый день после голосования телевизор разразился таким панегириком, которого мы не слышали со времен последних застойно-кремлевских похорон. Под эпический видеоряд (Медный всадник, Смольный, панорама Невы, широко шагающие по дорожке парка тетя Валя и Путин) дикторша в течение двух минут произносила торжественно-восклицательные предложения, пересыпанные словами "пришло время", "политик федерального масштаба", "назрела необходимость" и проч. После экстатического слияния местной и федеральной власти питерскому телевидению не остается ничего, кроме как стать провинциальным ретранслятором центрального Главпиара.
Екатерина Тошина, Санкт-Петербург