Растянувшиеся агрессивные маркетинговые кампании ритейлеров сформировали у покупателей устойчивый скепсис относительно скидок. Как следствие, рост Shopping Index в период «черной пятницы» в московских торгцентрах оказался почти нулевым. В регионах распродажи все еще интересны покупателям за счет небольшой доли онлайн-торговли.
Фото: Александр Коряков, Коммерсантъ
Фото: Александр Коряков, Коммерсантъ
Показатель Shopping Index (количество посетителей на 1 тыс. кв. м торговой площади) на неделе «черной пятницы» (25 ноября — 1 декабря) в Москве вырос на 0,5% по сравнению с предыдущей, свидетельствуют данные Watcom Group. Рост в этом году оказался на порядок ниже, чем в два прошлые года: в 2018-м рост Shopping Index составил 6,9%, в 2017 году — 4,2%. Непосредственно в день «черной пятницы» и последующие выходные Shopping Index в московских торгцентрах в этом году оказался на 1% ниже, чем в период той же акции годом ранее.
Президент Watcom Group Роман Скороходов объясняет тренд слишком агрессивными маркетинговыми акциями ритейлеров: некоторые из них объявляли «черные недели». «Потребители устали от этой агрессии, а со скидками продавались далеко не самые востребованные товары»,— рассуждает он. Эксперт подтверждает свой вывод высокой активностью покупателей за неделю до проведения «черной пятницы». Тогда Shopping Index вырос на 3,5% относительно предыдущей недели. У некоторых магазинов «черная пятница» началась за месяц до официальной даты старта, соглашается руководитель Hi-Tech Mail.ru Дмитрий Рябинин, называя это только российским трендом.
Директор департамента торговой недвижимости Knight Frank Евгения Хакбердиева подтверждает, что заметного прироста посещаемости офлайн-магазинов в период «черной пятницы» в этом году не было. Эксперт выделяет несколько причин: разочарование покупателей от предоставляемых скидок, которое заставляло их отказаться от поездок в магазины, и сформировавшийся из-за постоянных распродаж скепсис в отношении промоакций.
Амансио Ортега, основатель бренда Zara
То, что хорошо одеваться могли только богатые дамы, всегда казалось мне несправедливым. Я придумал распродажи
Опрошенные “Ъ” ритейлеры не ответили на вопрос о трафике в магазинах в период «черной пятницы». Но безразличие покупателей к распродажам подтверждают данные опросов: по подсчетам платежной системы «Мир», 66% россиян думают, что перед распродажей продавцы специально завышают цены, 62% уверены, что за счет «черной пятницы» продавцы пытаются сбыть неликвидный товар, а 72% называют главной целью акции попытку привлечь покупателей в магазины. Опасения покупателей не всегда беспочвенны. Дмитрий Рябинин рассказывает, что ритейлеры блокируют для покупателей возможность проверить цены через кэш поисковиков, поэтому стремятся обновить на своих сайтах страницы с ценами к официальному началу «черной пятницы».
Госпожа Хакбердиева предполагает, что в выигрыше от «черной пятницы» оказались в основном онлайн-ритейлеры. Руководитель направления «Промо» Ozon Павел Кобелев рассказывает, что в 2019 году средний чек на период распродажи снизился на 6% по сравнению с тем же периодом 2018 года — до 2,6 тыс. руб. При этом общая динамика сервиса оказалась положительной: оборот вырос в 2,3 раза, а количество заказов — в 2,5 раза. В Wildberries указывают, что в дни распродажи объем заказов составил 33 млрд руб.— втрое больше, чем год назад. Рост трафика на своих онлайн-площадках — на 80% по сравнению с обычными днями — отмечают и в «М.Видео—Эльдорадо».
В регионах «черная пятница» пока пользуется большей популярностью, чем в Москве. По расчетам Watcom Group, в Санкт-Петербурге Shopping Index на неделе распродаж увеличился на 4,4% по сравнению с предыдущей. Непосредственно в дни «черной пятницы» он превысил прошлогодний показатель на 1,1%. Гендиректор «Infoline-Аналитики» Михаил Бурмистров объясняет, что доля онлайн-продаж в регионах традиционно ниже, чем в Москве. Именно за счет этого, по его мнению, посещаемость торгцентров в период «черной пятницы» здесь заметно возрастает. Вторым фактором он называет событийный характер этого мероприятия. Павел Кобелев уточняет, что в Новосибирске год к году было оформлено в 4,5 раза больше заказов, в Краснодаре — в 3 раза, в Екатеринбурге — в 2,7 раза.