Экономисты Федерального резервного банка Далласа опубликовали результаты лабораторного эксперимента, призванного объяснить зачастую иррациональное поведение потребителей в условиях неопределенности их будущего дохода. Работа демонстрирует, как в условиях неясного экономического будущего люди реагируют на растущий разброс в доходах не повышенной осторожностью в потреблении, а случайными покупками, стоимость которых зачастую превышает их возможности. Это во многом объясняет «дикий» маркетинг нестабильных рынков — хотя в целом в трудные времена население все же быстрее склоняется к осторожности в потреблении и дольше сохраняет ее при восстановлении уровня доходов.
Фото: Vincent West, Reuters
Доклад «Рационально невнимательный потребитель: эксперимент» входит в серию рабочих материалов Федерального банка Далласа, которые «не обязательно отражают точку зрения» ФРС,— это работа, предназначенная для дальнейшего обсуждения.
Устройство эксперимента состоит в том, что в рамках компьютерной модели подопытным «потребителям» предлагалось выбрать покупку, ориентируясь только на предположения об их будущих доходах,
— при этом уровень будущих поступлений также выбирался компьютерной моделью случайным образом.
Однако «потребители» имели возможность получить дополнительные знания о будущем доходе, затратив на это отдельные мыслительные усилия (в рамках эксперимента диапазон предположений о сумме, которую «потребитель» получит в течение следующего после «покупки» периода, сужался, если он тратил время на решение стандартной головоломки — а от уровня ее сложности зависела точность получаемых знаний о том, на какую сумму «потребитель» может рассчитывать).
В случае если «покупка» оказывалась дешевле или сопоставима с будущим «доходом», участники накапливали активы, если же приобретение оказывалось иррационально дорогим и не соответствовало будущим поступлениям, они переходили на следующий уровень с нулевыми активами.
Авторы констатируют, что исследование позволило подтвердить несколько теоретических предположений, расходящихся со стандартными объяснениями потребительского поведения.
Так, в частности, несмотря на наличие постоянной возможности максимизировать результаты «накопления» (притом что вознаграждение участников зависело от экспериментальных результатов), зачастую «потребители» выбирали низкозатратные стратегии случайных покупок, не желая тратить усилия на то, чтобы обеспечить предсказуемость собственного экономического будущего. При этом в варианте, моделирующем макроэкономические изменения (когда уровень «выплат» предсказуемо кратно увеличивался с объявленной периодичностью, имитируя, например, повышение банковских ставок), «потребители» резко увеличивали свое внимание к информации о будущем на этих этапах, в промежутках переходя к более случайному потреблению, не требующему когнитивных затрат. В ситуации же, когда макроизменения уровня выплат были случайны, «потребители» упускали возможность узнать о них заранее и заработать, предпочитая инерционный сценарий случайных покупок разумному потреблению.
Отметим, что описанный эксперимент может во многом служить объяснением «дикого» маркетинга нестабильных рынков и того, почему стандартные западные маркетинговые модели приживаются на них с трудом и вынуждены учитывать местный колорит. Хорошей иллюстрацией этому может служить, например, порой парадоксальный ассортимент торговли вразнос в подмосковных электричках.
Еще же одним важным результатом эксперимента, отмеченным авторами, помимо способности «потребителей» сосредоточиться и повысить рациональность поведения в моменты крупных изменений экономического окружения, является тот факт, что приспособление к негативным шокам (резкое ограничение объема покупок) в целом происходит быстрее, чем к позитивным,— что может, например, объяснять отсутствие роста внутреннего спроса в России в последний год, несмотря на ожидания регуляторов и отсутствие существенных колебаний доходов населения.
«Черная пятница» продолжится в субботу
Следствием ажиотажного спроса на «черную пятницу» стал рост предложений о перепродаже купленных во время акции товаров на сервисах объявлений. Их число в зависимости от категорий увеличивается на 7–30%. В этом году больше всего объявлений ожидается по бытовой технике и электронике. Сами ритейлеры рассчитывают в «черную пятницу» нарастить продажи до 150%.