В Москве уже в 17-й раз прошла церемония вручения ежегодной национальной премии "Автомобиль года в России". О том, как развивался этот проект и какие новые задачи он теперь умеет решать, корреспондент Review расспросил руководителя премии Владимира Безукладникова.
Фото: Ирина Бужор, Коммерсантъ / купить фото
REVIEW: Как все это придумалось? Кому первому пришла в голову идея?
ВЛАДИМИР БЕЗУКЛАДНИКОВ: Задачи придумать премию в том виде, в каком она сформировалась сейчас, не было. Мы хотели наладить прямую коммуникацию с читателями одного издания — сейчас оно не имеет отношения к премии, получить обратную связь от потребителей автомобилей. Идея премии была создана в процессе коллективного труда. Я в этом коллективе занял лидирующую позицию просто потому, что активно занимался этой темой.
В первый год, разместив анкету в журнале, мы получили около 1,5 тыс. заполненных анкет. Сейчас мы понимаем, что это совсем неплохая выборка с точки зрения социологии. Многие исследования с более серьезными задачами имеют примерно такую же панель и даже меньше, и по ним делаются очень серьезные выводы. Мы поняли, что тема живая, и стали изучать международный опыт. В итоге пришли к выводу, что модель опроса потребителей с выбором лучшего автомобиля в каждом классе достаточно перспективная для нас. В такой форме получается живой и интересный диалог с потребителями.
Я всего лишь принял активное участие в организации процесса, который сделал проект таким, каким он стал на данный момент. Но с самого начала и по сей день этот проект — коллективный, командный труд. И, что немаловажно, проект обрел стабильность.
R: На тот момент, а это был 2000 год, уже проводился конкурс "За рулем". Трудно было конкурировать?
В. Б.: Изначально гран-при и "Пегасы" вручались по выбору редакции. За этим не стояло никакого исследования мнения аудитории. Поэтому я бы не назвал это конкуренцией. Возможно, именно наша премия подтолкнула "За рулем" к проведению опросов своих читателей через три года после появления нашего проекта. Их оценка стала более сложной и скорее напоминает наши опросы в рамках проекта "Рейтинги "Авто года"". За время существования нашей премии было запущено много других конкурсов: и учрежденных редакциями отдельных СМИ, и объединяющих группы экспертов... Все они имеют право на существование.
Мы руководствуемся принципом, что мир прекрасен именно в многообразии. Чтобы стать лучшим, надо, чтобы было с кем сравнивать. У каждого свой путь. Наша главная цель — расширять круг участников. Количество участников — основная "валюта" премии "Автомобиль года". Огромная панель, большая выборка мнений потребителей и складывает картину.
R: Премия — это коммерческое мероприятие? За счет чего она финансируется?
В. Б.: У премии классическая спонсорская модель. Мы привлекаем компании, которые находят концепцию премии интересной и близкой для себя. За время существования премии мы от простого имиджевого представления спонсоров пришли к решению более сложных маркетинговых задач наших партнеров.
Основной костяк инвесторов — это околоавтомобильные компании: банки, производители шин, масел, топливные, страховые компании и так далее. Но надо отметить, что благодаря репрезентативной аудитории и самой большой панели в стране на данный момент премия стала интересной и для тех. кто не имеет прямого отношения к автомобилю. Причина тому — качество аудитории. Как правило, если у человека есть деньги на машину, он располагает средствами для покупки бытовой техники, электроники, путешествий — все это обходится дешевле, чем автомобиль. Порядка 10% участников голосования имеют возможность приобрести недвижимость. Поэтому для потенциального партнера мы можем предоставить возможность обращения к активной и платежеспособной аудитории, распределенной по всей стране.
И эти люди, как правило, относятся к категории opinion maker. Они активно интересуются разными темами, формируют собственное мнение и готовы этим мнением делиться с другими людьми.
Кроме того, премия оказывает воздействие и на тех, кто сам не голосует. Мы продвигаем премию по разным каналам, и в общей сложности за прошлые годы мы получали от 140 млн до 170 млн контактов. Если бы наши партнеры проводили отдельные собственные кампании, то такой охват обошелся бы им в два-три раза дороже. Рекламная кампания премии обеспечивает эффект синергии и четкого позиционирования.
Таким образом, наши спонсоры получают доступ к качественной аудитории, получают данные широкомасштабных исследований и экономят на продвижении своих товаров и услуг.
R: Не было вопросов на тему о том, что автомобильные бренды, которые являются партнерами премии, еще и ее участники?
В. Б.: В премии всегда был и есть главный приз для участников. И логично, что в автомобильном конкурсе это автомобиль. Ну и, естественно, это автомобиль определенного бренда, который является основным стимулом для участников премии. Безусловно, это отличный product placement для производителя.
С другой стороны, я много раз спрашивал участников, почему они голосуют. Все без исключения отвечали, что хотят высказать свое мнение. Конечно, наличие приза автомобиля стимулирует людей голосовать, но понятно, что шансы получить автомобиль у каждого из примерно 1 млн участников очень невысоки. Соответственно, это не может быть основным мотивом. Возможно, кто-то полагает: чтобы выиграть, надо голосовать именно за автомобиль — главный приз, но я не думаю, что таких людей много, ведь обладатель главного приза среди участников голосования определяется по многоступенчатой процедуре, абсолютно не зависящей от результатов голосования. Мы случайным образом выбираем участника и задаем несколько не очень сложных вопросов — только чтобы подтвердить, что это участник голосования.
R: Но не может ли сам факт участия бренда повлиять на итоги премии? Как выглядит подведение итогов голосования?
В. Б.: Голоса обрабатывает социологическая компания IPSOS Comcon. Все данные поступают по защищенным каналам, вмешиваться не может никто.
Результаты премии не являются предметом коммерческого интереса. Для нас важнее привлекать как можно больше участников и спонсоров. Манипуляции с результатами могут сыграть только отрицательную роль. Все видят наш масштаб действий — за этим стоит очень большой коллективный труд. Мы работаем, конечно, за деньги. Но прежде всего идея является определяющей причиной, по которой мы прикладываем такие усилия, чтобы реализовывать весь проект.
Миссия премии — дать людям возможность сформировать свое мнение и высказать его. В моем понимании именно свобода выбора является основой нашего проекта. "Автомобиль года в России" как раз дает возможность людям высказаться. А для объективности выбора мы представляем информацию обо всех официально продаваемых в России автомобилях, то есть помогаем людям узнать о том, что есть на рынке в данный момент.
R: Какова роль проекта "Рейтинги "Авто года""?
В. Б.: Некоторое время назад мы поняли, что у нас есть разрыв в общении с нашей аудитории. Прошло голосование, отгремела церемония — и все. Надо было как-то заполнить летне-осенний период. У нас активная аудитория, которой нравится высказывать свое мнение. Именно за этим она и приходит к нам. Поэтому три с лишним года назад возник новый проект "Рейтинги". Но если в рамках премии вопрос один, предполагающий ответ "Нравится", то в рейтингах идет оценка минимум трех автомобилей по нескольким критериям. Исследование проводится в несколько волн, согласно категориям, близким к тем, по которым мы выбираем автомобили в жизни. Результаты исследования складываются в рейтинг, помогающий потребителям при выборе автомобиля, а производителям — для дополнительной оценки отношения потребителей к их продукции.
R: Самые важные, поворотные моменты в истории премии?
В. Б: Один из них — выпуск каталога, который, несмотря на бурное развитие интернета, и по сей день остается важнейшим носителем информации о премии и помогает ее популяризации. Он печатается огромным тиражом и распространяется бесплатно в местах скопления автомобильной аудитории. Практически все сборы от рекламы уходят на его печать и распространение. Им удобно пользоваться при голосовании и при выборе автомобиля.
Второй по важности момент — когда в 2007 году мы провели церемонию вручения премии в Манеже. С этого времени премия стала знаковым мероприятием на рынке. Конечно, представители автомобильных компаний приходят получать награды, но прежде всего все участники рынка рады возможности пообщаться в рамках мероприятия.
Важнейшим для премии стало преодоление порога в 1 млн участников голосования в 2008 году.
Я связываю это с расширением каналов для голосования, и прежде всего с новыми технологиями, которые мы всегда ищем для более легкой и эффективной коммуникации с аудиторией. На тот момент этим технологическим инструментом выступила сеть платежных терминалов Qiwi. В первый год мы получили через этот канал 3,5 млн голосов, половину из которых пришлось отбраковать в силу некорректности предоставляемой информации. Тогда у нас еще не было опыта получения такого большого массива голосов и мы не ставили фильтры. Но то, что после отфильтрованной информации мы получили более 1,5 млн голосов, это был успех. Впоследствии мы в борьбе за качество аудитории перенесли наши усилия в интернет.
От бумажной анкеты, столь долго служившей каналом голосования, мы отказались вовсе. Время диктует свои правила: интернет — основной канал голосования.
Наконец год назад мы четко осознали, что наше будущее неразрывно связано с исследовательским направлением, проведя ряд заказных исследование для партнеров премии. Темы были весьма сложные, скажем прямо, неувлекательные, требующие от участника опроса времени и конкретных знаний. Но к нашему удивлению, мы получили такой уровень отклика и разнообразие мнений, как в социологии принято выражаться, такую репрезентативную выборку, что поняли и поверили в то, что наша аудитория обладает всеми необходимыми для этого качествами и ей нравится участвовать в опросах. Кстати сказать, профессиональные социологические компании высоко оценили потенциал нашего проекта в качестве панели исследования, а также количественные и качественные показатели нашей аудитории. Поэтому теперь у нас есть целый портфель исследований: это и U&A и "тесты рекламы" и "ценовые исследования", и даже трекинга, и свой омнибус. В общем, мы проводим исследования на постоянной основе для самых разных компаний и по самым разным вопросам.
R: Что нового запланировано в 2018 году в премии и что нового в "Рейтингах-2017"?
В. Б.: Мы всегда привносим что-то новое в каждый сезон проведения наших проектов. К примеру, в рамках рейтингов мы реализуем формат автомобильного квеста. В рамках премии мы реализовали формат мастер-классов на автомобилях. Это позволяет нам создать живое, реальное общение с нашими участниками и повысить уровень мотивации, ведь каждый участник подобного мероприятия попадает в историю реального приключения за наш счет. Новые задумки, безусловно, есть, но мы пока не будем их раскрывать. Скажу лишь, что мы приложим все усилия, чтобы наши проекты жили и развивались. И, пользуясь случаем, поблагодарю всех участников и партнеров, которые верят и помогают нам в этом!
