Что такое «невидимый продукт», как им эффективно управлять, а также как сделать свои продукты и услуги востребованными, узнали участники интенсивного тренинга Сергея Хромова-Борисова «Создание продуктов, востребованных рынком», который прошел в Ростове-на-Дону 25 марта.
— Вы предложили слушателям концепцию так называемого «невидимого продукта». В чем она заключается?
— Спросите директора любой производственной компании: «Какой продукт вы продаете?» Он, не задумываясь, ответит: «Что производим, то и продаем!» Но ведь клиенты приходят за продуктом не к конвейеру! Любая такая компания работает внутри длинной цепочки поставок. Задумывался ли кто-то о том, что она продает своим дистрибьюторам? Уверены ли в компании, что это именно их «видимый» продукт — к примеру, колбаса или автомобили? И насколько важно для дистрибьютора, какого вкуса эта еда, какого цвета эти машины? Партнера в цепочке гораздо больше интересуют товарные кредиты, сроки и способы доставки, объемные скидки, способы разрешения споров и другие условия поставки. То есть для дистрибьютора продукт — это не то, что он перемещает со склада на склад, а в первую очередь договор, который описывает более или менее комфортное взаимодействие с партнером. Вот это и есть тот самый «невидимый продукт», который часто не учитывают руководители компаний.
Многие производственники работают не только с партнерами по товарной логистике, но и с сервисными компаниями. Те дополняют товар услугами по монтажу, по интеграции с другими товарами, по техническому обслуживанию. Везде в таких сетевых взаимодействиях есть «невидимые» продукты (услуги), качеством которых никто всерьез не занимается. Кстати, в целом термин «продукт» на профессиональном языке всегда обозначает не только товар, но и сервис, и все чаще в наше время — некое комплексное товарно-сервисное предложение.
И это справедливо далеко не только для производства или услуг бизнесу. Мы были бы гораздо больше довольны розничной торговлей, если бы ее руководители считали своим продуктом не только то, что стоит на полках, но и уровень обслуживания покупателей в магазинах. Увы, это еще один невидимый продукт. Ну и в «чистом» сервисе тоже есть такие продукты.
Не будем скрывать, что данная концепция помогает нам продвигать и наш собственный образовательный продукт. Дело в том, что первая реакция бизнес-аудитории на рекламу тренинга по созданию продуктов обычно отрицательная: «У нас уже есть продукт, нам бы продавцов научить его продавать». И крайне непросто в двух словах объяснить им, что не столько создание новых продуктов, сколько ревизия всего набора продуктов, уже существующих,— вот что обеспечивает успех на рынке.
— Как можно увидеть «невидимый продукт»?
— Деятельность, которая возникает параллельно основной деятельности компании, обычно никто не воспринимает как продуктовую. Как следствие, за этот «невидимый продукт» никто не отвечает, никто осознанно не занимается его конструированием, не измеряет и не контролирует его качество. Ситуацию можно исправить, если начать применять инструменты продуктового дизайна, которые универсально работают для любых продуктов, и для «невидимых» в том числе. Это принесет огромную пользу и самой компании, и ее партнерам, и в конечном итоге — потребителю. В этом случае ценность, создаваемая вдоль всей цепочки поставок, будет намного выше, издержки ниже, а конечный потребитель с радостью заплатит именно за ваш продукт. Через уникальные в своем роде тренинги мы стараемся не только донести эту идею до бизнесменов и менеджеров, но и снабдить их надежными, проверенными управленческими инструментами.
— То есть при разработке «невидимого продукта» надо ориентироваться больше на партнеров, чем на клиентов?
— Да, большинство компаний при выборе маркетинговых инструментов ориентируется только на непосредственных потребителей. Взаимодействие с деловым партнером обычно не связывают с «невидимым продуктом», но именно в этих отношениях он и присутствует. Необходимо сделать работу с ним системной, внедрить в стратегию компании, развивать соответствующие компетенции у персонала и контрагентов. Тот, кто первым начнет структурированно работать с «невидимым продуктом», получит преимущество на рынке за счет ухода в свободные ниши, в которых можно конкурировать не «в лоб», а на уровне комплексной ценности.
— Уже есть пример внедрения вашей концепции? Какие результаты получили?
— Можно привести примеры из опыта работы нашего партнера на Юге — компании UMOTEK, которую возглавляет Дмитрий Кобец. Так, компания-дистрибьютор оборудования для бассейнов применила концепцию «невидимого продукта», проведя детальное исследование и выявив критически важные условия для партнеров. В итоге было создано профессиональное объединение поставщиков бассейнов и SPA и более ценное расширенное предложение для них. При этом уже через 6 месяцев дистрибьютор получил рост продаж на 17% по группе дилеров-клиентов, оценивших ценностное предложение. При работе с другим клиентом UMOTEK помог сформировать ценностное предложение также на базе концепции «невидимого продукта», что помогло привлечь нескольких очень интересных партнеров для сотрудничества в Ростове-на-Дону, в Новосибирске и Москве. Также совместно с агентством «Жмек дизайн» был осуществлен ребрендинг ресторана в Ростовской области — не просто как разработка нового фирменного стиля, а с полным пересмотром ценностного предложения для невидимых ранее рыночных сегментов. В результате удалось достигнуть существенных улучшений финансовых показателей уже через несколько месяцев после внедрения.
Ну и еще мы преодолеваем вечный упрек «сапожник без сапог», то есть все наши инструменты продуктового дизайна и создания ценностных инноваций применяем в собственном бизнесе. Те образовательные продукты, которые UMOTEK начинает продвигать на региональном рынке, разработаны в результате серьезных исследований потребностей нашей аудитории и последующего дизайна ценностных предложений специально для нее.
— Если говорить о комплексной маркетинговой стратегии, то в каких моментах предприниматели недорабатывают, исходя из вашего опыта консультанта?
— Ключевая проблема в том, что компании в лучшем случае занимаются тем, что я называю классическим маркетингом, из учебников. Этот маркетинг имеет дело только с рынком: изучает рынок, сегментирует рынок, поставляет товар на рынок, смотрит реакцию рынка на коммуникации. И все это он делает для уже готового продукта! Дизайном продукта озабочен кто угодно, только не маркетолог. А есть вторая, не менее важная часть маркетинга: изучение потребителя и его потребностей для последующего создания продукта на их основе,— но об этом не пишут в учебниках и не преподают даже в именитых бизнес-школах. В любой компании этим должны заниматься все люди, причастные к жизненному циклу продуктов (и видимых, и невидимых), но увы, этому в России практически нигде не учат.
— Можете пояснить? Вроде бы «классические» маркетинговые исследования включают в себя оценку потенциальных потребителей, анализируют социально-демографические характеристики, проводят сегментацию...
— Вот это катастрофически неправильно. Нет ничего более вредного, чем строить сегментацию потребителей на основе демографии. Наверное, можно в порядке исключения с большим трудом найти несколько узких областей, в которых демографический портрет человека совпадает с его набором потребностей. Это, скорее, исключение из правил, в большинстве случаев человеком движут совершенно индивидуальные наборы атомарных потребностей, которые, собственно, определяют его потребительское поведение. В целом демография (и ее аналог в В2В, фирмография) не работает, и, кстати, все профессиональные маркетологи это признают, только не могут предложить альтернативу.
В процессе исследования этих потребностей маркетологи совершают вторую ошибку: пытаются просто пойти и спросить. Это тоже не работает: наш мозг прекрасно умеет обманывать сам себя. Когда человека в лоб спросить, чего он хочет, он не сообщит ничего толкового или расскажет про несбыточную мечту. Уверенно заявит, что ему нужен красный «Феррари», а через день купит зеленый велосипед.
— Но почему?
— Потому что человек часто сам не знает в момент опроса, чего он хочет. А когда же он узнает, чего хочет? В момент совершения выбора. Когда человек приходит в магазин или заходит в интернет и начинает искать те или иные продукты как решение своих проблем. На самом деле люди всегда делают какую-то работу для решения проблем, просто эту работу легче сделать с помощью товара (или чтобы ее кто-то целиком сделал за нас, тогда мы называем это услугой). Вот тогда в голове у этого человека начинает работать удивительный компьютер, который почти мгновенно перерабатывает всю поступающую информацию, сотни, а то и тысячи параметров оценки конкурирующих продуктов. Хорошая новость в том, что давно есть научные способы — мы их называем «дизайнерские исследования» — как вскрыть, систематизировать, измерить эти наборы потребностей. Ну а плохая новость — они радикально отличаются от классических маркетинговых исследований, и про них не пишут в учебниках и не учат в вузах. И уж тем более не учат их применять в конструировании «невидимых продуктов».
Поэтому сейчас мы видим своей задачей обучить бизнесменов вот такому альтернативному маркетингу, то есть не классическому, а маркетингу, нацеленному на потребительское качество, изучающему потребности потребителей. В частности, в апреле мы запустим в Ростове-на-Дону курс-практикум «Создание и продвижение продуктов и брендов» на базе Международной школы бизнеса Института Управления бизнеса и права, который будет обучать именно альтернативному маркетингу и дизайну «невидимых продуктов». И я оптимистично прогнозирую, что через некоторое время такой подход станет не экзотикой для предпринимателей и управляющих, а широко востребованным способом повысить результативность своего бизнеса.