Москвичи выстроились в очереди за кроссовками. Причина лишь в том, что лимитированную коллекцию выпустил известный американский рэпер. Право на покупку нужно было выиграть в специальной лотерее, предварительно пройдя регистрацию на сайте. Как и почему возникает ажиотаж вокруг новинок? И сколько на модниках зарабатывают перекупщики? Выяснял Алексей Соколов.
Фото: Мария Плотникова, Коммерсантъ / купить фото
Год назад за предыдущей версией кроссовок от Канье Уэста, Yeezy Boost 350, люди стояли в очереди несколько дней. Где-то право зайти на пять минут в магазин определялось лотереей между зарегистрированными на сайте участниками. Где-то за выход из многодневной очереди покупателя вычеркивали из списка возможных обладателей, ведь никто не гарантировал, что в магазине найдется нужный размер обуви или вообще будет доступная пара.
В этом году вторая версия модели заинтересовала не меньшее количество покупателей. При этом стоимость кроссовок от Канье Уэста и Adidas — 17 тыс. руб. Доступно лишь 85 пар.
Привлечение знаменитости к выпуску линейки считается практически беспроигрышным рекламным ходом, однако аудитория бренда смотрит не только на имя звезды, но и на то, как покупают тот же товар на Западе. Это отметил генеральный директор агентства PRT Глеб Сахрай.
«Это глобальный успех ротации мировой массовой культуры. То же самое, примерно, происходит в Нью-Йорке, Лондоне и других крупных городах, — заметил он. — Но, безусловно, первичная задача — это все-таки маркетинг. Если сравнивать прибыль, которую получает компания от коллабораций, и от традиционных моделей, которые продаются в десятки раз чаще, то именно на последних делаются основные деньги. С другой стороны, коллаборации делают то, что недоступно традиционной рекламе, — заставляют людей обсуждать марку. К тому же, зачастую успех коллаборации просчитать бывает проще».
В 2015 году в Москве старт продаж коллаборации H&M и Balmain запомнился не только гигантской очередью, но и давкой, дракой и разбитой витриной. Покупатели брали все, что попадалось под руку, несмотря на размеры, а затем сразу перепродавали вещи. Они предлагали выкупить даже пакеты коллаборации — по 3 тыс. руб. за штуку.
Сотрудничество с известнейшими брендами мира моды и медиа многократно усиливают желанность вещей, отметила гендиректор Fashion Consulting Group Анна Лебсак-Клейманс.
«Неслучайно такие компании, как Louis Vuitton, Hermes, обозначают каждую отдельную сумку отдельным номером, как произведение искусства. Коллаборационные проекты, например, H&M с дизайнерами или Louis Vuitton с художниками, усиливают привлекательность этих вещей, приближая их одновременно и к моде, и к личности человека, который участвует в создании коллекции», — пояснила она.
Прилично заработать на коллаборациях удается не только производителям товаров, но и перекупщикам. Те же «рэперские» кроссовки за 17 тыс. руб. на Avito или eBay стоят уже под 100 тыс. руб. Такая же судьба обычно ждет и другие кроссовки ограниченных партий, например, Supreme Nike или Air Jordan.
Популярная марка одежды и обуви Supreme выпускала под своим брендом неожиданные товары: кирпичи, проездные билеты и даже огнетушители. Их тоже можно найти у перекупщиков на интернет-площадках. К примеру, кирпич под брендом компании при цене в $32 на eBay сейчас стоит около $250.