Элитная недвижимость — товар исключительный, поэтому стратегии продаж, рекламы и маркетинга отличаются от продвижения остальных сегментов. Чтобы достучаться до своей целевой аудитории, девелоперам приходится тратить до 5% от стоимости проекта.
Не везде реклама уместна
Фото: Евгений Павленко, Коммерсантъ
Основное отличие продвижения элитного жилья от жилья эконом-класса — это цена. Как правило, для "раскрутки" элитных новостроек требуется использование более дорогих площадок. Например, как считает начальник отдела маркетинга ЗАО "БФА-Девелопмент" Яна Булмистре, хорошо показывает себя недешевая реклама в бизнес-центрах, расположенных поблизости от возводимого жилого комплекса, а также элитные печатные и интернет-издания. В отличие от эконом-сегмента, для продвижения элитных новостроек используются более дорогие видеоролики, также возрастает стоимость создания таргетированной рекламы в соцсетях (ТГБ) и сопутствующих рекламных материалов. "В среднем рекламные затраты на продвижение объекта недвижимости составляют от 2 до 5% от общего бюджета строящегося жилого комплекса", — подсчитала госпожа Булмистре.
Оксана Кравцова, генеральный директор ГК "Еврострой", считает, что основной актив застройщика в премиум-классе — его репутация на рынке, поэтому необходим комплекс мер по укреплению позиций девелопера: активная PR-программа c акцентом на конкурентные преимущества и "фишки" проектов, представленность в медиасреде, партнерские программы с брендами luxury-сегмента. "Сейчас мало завесить город рекламой: численность целевой аудитории невелика по сравнению с аудиторией эконом-класса, поэтому часто такие методы не оправданны финансово. Также недостаточно рекламировать цену, как правило, даже наоборот: в элитном сегменте она отнюдь не является конкурентным преимуществом", — говорит госпожа Кравцова.
По ее мнению, необходимо рассказывать об особенностях проекта, о том образе жизни, который покупает клиент, и метры тут вторичны. "Потребитель сегодня отчетливо понимает, каким он хочет видеть будущее жилье, рационально и взвешенно подходит к принятию решений. Уже на входе клиент максимально подготовлен: изучил рынок, знает все особенности проекта, задает максимально конкретные вопросы. В наше время digital-носители очень важны: сайт, интерфейс должны обеспечивать не только "картинку", но и возможность интерактивного выбора, удаленного виртуального изучения всех опций", — отмечает госпожа Кравцова.
Инструмент должен соответствовать
Игорь Оноков, генеральный директор девелоперской компании "Леонтьевский мыс", рассуждает: "Продажа элитной недвижимости сродни торговле предметами роскоши. Общий подход к продвижению дорогого жилья я бы охарактеризовал простой фразой: либо хорошо, либо никак. Если это наружная реклама, то только в суперлокациях, на оригинальных носителях и в качественном исполнении. Если речь идет о прессе, то было бы странно увидеть рекламу элитного жилья в ежедневной газете, которая распространяется в метро. Соответственно, это профильные глянцевые журналы и деловые издания, которые нацелены на соответствующую аудиторию. Инструменты продвижения проекта должны полностью соответствовать его позиционированию".
Андрей Вересов, генеральный директор АН "Метры", имеет другую точку зрения. Он отмечает, что в последнее время изменился портрет покупателя элитной недвижимости. Как следствие, поменялся и подход. "Если раньше личность брокера в сегменте элитной недвижимости значила очень много, личные рассылки приносили ощутимые результаты, то теперь эти инструменты не работают. Клиенты приходят с рынка так же, как и в других сегментах недвижимости. Рекламный бюджет элитных объектов в процентном соотношении к стоимости объектов составляет меньшую долю, однако если учесть более дорогостоящие рекламоносители, качественный дизайн, то в финансовом выражении показатели будут больше. Однако есть примеры, когда девелоперы элитных объектов на рекламу тратят минимальные бюджеты. Это возможно, если объект реализуется известным застройщиком в популярной локации", — высказывается эксперт.
Руководитель отдела маркетинга ООО "H+H" Майя Афанасьева коллегу из "Метров" поддерживает: "Раньше разница в формате продвижения объектов элитной недвижимости и более скромного жилья была более четкой и разительной. Например, в рекламе дорогого объекта не указывали цену, а делали акцент больше на статусе, элитности и локации. Теперь же в рекламе и элитных объектов также стали указывать их стоимость. Прежде считалось, что реклама более дорогой недвижимости работает в более дорогих изданиях. Сегодня внутри подобного издания часто можно встретить и предложение из разряда масс-маркета. Хотя обложка и вкладка по-прежнему "принадлежат" дорогим объектам недвижимости, которые тем самым все-таки выделяются из общего ряда. Так что можно говорить, что произошло некоторое сближение подходов в работе на покупательскую аудиторию, однако эти аудитории по-прежнему разные. Сегодня застройщики стараются забросить свои "сети" как можно более широко, и работать уже с теми, кто откликнулся на их предложение. Хотя, конечно же, быстрее продаст тот застройщик, который правильно позиционирует свой объект на нужную аудиторию".
Специфика зависит от девелопера
Елизавета Конвей, директор департамента жилой недвижимости компании Colliers International в Санкт-Петербурге, считает, что специфика продвижения любого объекта зависит не только от класса, но и от девелопера. "Застройщики с большим портфолио и хорошей репутацией имеют возможность не вкладываться, например, в мультимедийные материалы, которые давно стали нормой для девелоперов с более скромным послужным списком. Совокупный бюджет на продвижение будет зависеть и от стратегии продаж, темпов и срока реализации. Поэтому по Петербургу он может стартовать от 10 млн рублей в год и доходить до 10 млн рублей в месяц", — подсчитала госпожа Конвей.
Михаил Ривлин, заместитель председателя правления "Охта Групп", девелопер проекта Art View House, рассуждает: "Элитный рынок — это рынок штучных индивидуальных продаж. Когда мы начинали проект Art View House, для себя определили круг наших потенциальных покупателей, который включает несколько тысяч человек. Следующий этап — достучаться до каждого из наших потенциальных покупателей. Для этого выбираются те каналы продвижения, которые помогают связаться с целевой аудиторией. И это не отменяет традиционных путей — рекламы в СМИ, участия в профильных мероприятиях, интернет-продвижения. Если говорить о стоимости продвижения, то в среднем на эти работы тратится 1-2% от всей стоимости проекта".
Ирина Доброхотова, председатель совета директоров компании "Бест-Новострой", говорит, что в сложные времена часть затрат на продвижение можно закрыть бартером. "Довольно популярным стало дарить квартиры известным личностям — звездам, спортсменам. Такой критерий, как наличие респектабельных и знаменитых соседей, обычно является очень важным для покупателей элитных квартир и домов. Можно вспомнить участие в такой рекламной кампании, например, супермодели Наоми Кемпбелл, которую "поселили" в комплекс "Легенда Цветного"", — вспоминает госпожа Доброхотова.
В разряд затрат "на продвижение" можно отнести совместные проекты застройщиков с именитыми дизайнерами и архитекторами (Келли Хоппен, Филип Старк, Дэвид Линли). Но эти затраты включаются в стоимость квадратного метра и полностью окупаются по мере реализации квартир.
Продвигать стиль жизни
Александра Саблина, руководитель отдела рекламы и PR ГК "Доверие", указывает на то, что в случае с элитной недвижимостью продвигать важно не столько сам объект, сколько сопровождающий его лайфстайл. "Здесь не работают агрессивные концепты и акции формата "купите сейчас, иначе завтра будет дороже". Главный тренд — это индивидуальный подход и сервис, и именно они становятся основой действительно удачных маркетинговых и рекламных акций", — говорит она.
К примеру, один из московских девелоперов анонсировал свой проект в формате закрытой встречи с потенциальными клиентами. С проектом аудиторию знакомили именитый архитектор, генеральный директор компании и несколько топ-менеджеров. Приглашения распространялись через элитные агентства недвижимости, которые могли привести ограниченное количество гостей. Продажи на первом этапе также были ограничены — купить квартиру могли только "свои", что подогрело интерес к проекту и запустило "сарафанное" радио.
В Петербурге таких "закрытых" проектов немного. Многие элитные объекты продвигаются с помощью тех же каналов, что и проекты масс-маркета. Но способы презентации действительно качественно изменились за последнее время. В частности, маркетологи начали уделять внимание формированию определенного образа объекта. Значение имеет все — от цветовых решений буклета и до музыки на автоответчике компании.
"Вкупе эти элементы позволяют создать узнаваемый образ. К примеру, скорее всего, жители Петербурга, услышав по радио вкрадчивый мужской голос, рассказывающий о возможности выиграть машину или катер при покупке квартиры, сразу понимают, о каком объекте идет речь", — говорит госпожа Саблина.