Подводя итоги 2016 года, генеральный директор "BMW Group Россия" ЕЛЕНА СМИРНОВА выразила сдержанный оптимизм в своем прогнозе развития российского авторынка. В интервью "Авто" она рассказала о стратегических изменениях в методах взаимодействия с целевой аудиторией премиальных марок.
Фото: Глеб Щелкунов, Коммерсантъ / купить фото
— Цифры статистики продаж новых машин для большинства брендов не выходят из негативной зоны уже три года подряд. По-вашему, в будущем году маятник качнется в положительную сторону?
— Если говорить про рынок в целом, за десять месяцев сокращение составило 14%. Падение в премиальном сегменте происходит чуть медленнее, по всем маркам оно обернулось потерей примерно 5%, однако если рассматривать ситуацию второй половины года, можно наблюдать некую стабилизацию. Что касается BMW, то мы себя неплохо чувствовали в течение всего года, в продажах мы подвинулись вниз всего лишь на 1%, и на фоне падения конкурентов это, можно сказать, успех. А если мы возьмем статистику регистрации новых автомобилей нашей марки, то есть даже небольшой примерно однопроцентный рост. Особенно много наших автомобилей встало на учет в октябре — тут мы выросли на 5,7%. После трех лет плавного снижения такой прирост — это то, на что следует обратить внимание.
Если раскладывать по моделям, в премиальном сегменте самые популярные машины — это полноприводные SUV, и у нас это правило современного рынка стабильно подтверждается. Наибольшим спросом пользуется Х5, на втором месте находится седан 5-й серии, который показывает феноменальный результат — сегмент падает, а мы по этой модели суммарно растем аж на 22%. И дальше по объему продаж следует Х6 — автомобиль дорогой, по формату и идеологии совсем не массовый, но тройку самых продаваемых продуктов BMW в России замыкает именно он.
Сейчас все уже задумываются о прогнозах и ожиданиях на следующий год. Есть геополитические аспекты, на которые нам, как игрокам рынка, никак не повлиять. Но небольшой прирост, думаю, даже в целом по рынку ожидать уже можно. Один из поводов для оптимизма — неудовлетворенный отложенный спрос. Возможно, в 2017-м, если конъюнктура позволит, мы этот отложенный спрос сможем преобразовать в продажи. Второй объективный момент: у нас все-таки дешевеют кредиты, еще два года назад стоимость их доходила до 30% годовых, сейчас можно приобрести автомобили BMW с вполне вменяемой кредитной ставкой, вплоть до 7,5%. И мы видим, что продажи в кредит не просто замещают количество реализованных за живые деньги автомобилей, а реально прирастают числом, поскольку возможность взять BMW по новым ставкам кредита действительно влияет на принятие покупательского решения.
— Очевидно, что запуск новых продуктов всегда приносит сильным брендам существенный прирост продаж. В следующем году вам предстоит запуск новой 5-й серии BMW, какие надежды вы связываете с этим событием?
— В первом квартале 2017-го мы собираемся начать продажи нового седана. Традиционно автомобиль 5-й серии является моделью, представляющей ДНК бренда BMW. И безусловно, на нее мы делаем большие ставки. Новая "пятерка" очень тепло принята в Европе, и в России, где и машина нынешнего поколения не покидает лидирующих позиций, с появлением седьмого поколения 5-й серии можно ожидать только позитивных эволюций.
Для марки MINI следующий год тоже будет очень важным — в начале будущего года появится новый Countryman. Полноприводный, яркий и поэтому тоже очень актуальный для российского покупателя.
— Вопрос о том, чем запомнился главе представительства BMW 2016-й, задавать банально, ведь в уходящем году марка отметила столетний юбилей. И все-таки что было самым необычным?
— Если честно, у меня есть очень живой и яркий ответ на этот простой вопрос, единственное, он немного на грани нарушения делового этикета. Столетие бренда — важнейшее событие. К нему все марки, входящие в группу — BMW, MINI, Rolls-Royce и BMW Motorrad, представили инновационные концепт-кары, но присутствовать на этих премьерах я никак не могла, именно в этот день у меня родился второй сын — день в день с юбилейной датой. Нарочно такого не придумаешь, но моя личная биография теперь всецело связана с биографией корпоративной. А если вернуться к серьезности нашего интервью, то, конечно, ярчайшим событием российского офиса BMW было вручение олимпийским чемпионам наших автомобилей.
— Тогда мы вынуждены заметить, что не менее резонансным событием для обывателя стало немедленное появление олимпийских машин в качестве товара, выставленного на сайтах продаж.
— Ну, для нас это тоже не самый плохой сигнал, ведь выяснилось, что не у всех медалистов были в наличии обычные водительские права, а то, что машины уходили, едва объявление было размещено, тем более свидетельствует о качестве нашего продукта. И говоря в целом, было здорово оказаться причастными к событию реально массового и, по-хорошему, патриотического масштаба.
— У русского офиса BMW есть маркетинговые ноу-хау, выстрелившие в уходящем году. Бесплатному проезду любой машины с баварской бело-голубой эмблемой по платной дороге М11 публика в соцсетях буквально аплодировала. А были ли акции, влиявшие не только на позитивный имидж марки?
— Конечно, к примеру, у нас непосредственно на продажи повлиял выпуск машин ограниченной серии. В честь столетия компании особые приметы получили седаны 3-й и 5-й серий. Они были в спортивных комплектациях, в М-обвесах. Очень красивые и совсем не дешевые. Их было больше тысячи. И разошлись автомобили за пару-тройку месяцев. Так что по нынешнему факту отсутствия BMW ограниченной серии у дилеров можно сказать, что кампания прошла успешно. А что касается бесплатного летнего драйва по трассе М11, то эта акция стала отражением нашего стремления передать в массовое сознание ДНК бренда — той самой характеристики Joy — "Восторг". Вместе с BMW люди покупают не только карбон, железо, алюминий и дизайн. Покупают еще и образ жизни. А это и свобода, и инновации, и спортивность... И, кстати, тут недавно пошла эпидемия, которая буквально распространилась на всю страну, мы не просто вкладываемся финансово в тему бега и марафонов, мы напрямую вовлекаем туда и наших клиентов, и наших сотрудников. Партнеры, дилеры — никто не остался в стороне. Вместе со школой I Love Running в 22 городах России люди готовились к мюнхенскому марафону в команде BMW M Performance. Только из нашего офиса готовились к Мюнхену 40 человек, а всего мы делегировали в столицу Баварии 350 участников.
Просто мы считаем, что стандартные методы — разместил макет, повесил щит, выставил напоказ автомобиль — они уже не работают, о бренде они ничего нового не говорят. Узнаваемости нам и так не занимать, приходится действовать оригинально и ярко.
— В нынешних условиях дилерам работать сложно, это частные бизнесы. Не умоляют они вас о поблажках при выполнении дилерских контрактов, прирастаете ли новыми партнерами?
— Мы уже давно не говорим о чисто техническом приросте численности дилеров, нам сейчас не интересен догмат об обязательном учреждении новых площадок, к примеру, в городах с населением более 350 тыс. человек. Да, в уходящем году у нас прибавился только один дилер, но открыли мы тем не менее пять! Это говорит только о том, что форматы, которые существовали раньше, претерпели изменения. У нас появилась концепция Service Only: в городах с большим количеством наших автомобилей, но где нерентабельно открытие полнофункционального сервиса, вполне оправдано появление просто авторизованной сервисной станции. И такие центры есть теперь и в Архангельске, и в Мурманске, Абакане и Липецке. Напрасно многие думают, что дилерские стандарты — это требования к архитектуре здания и его габаритам, мы в таких случаях принимаем за основу требования к уровню обслуживания клиентов. И в области передачи новых автомобилей, и в области сервиса. Яркий пример такого стандарта — это предоставление подменного автомобиля в период гарантийного обслуживания. Ну и если от темы дилеров перейти к непосредственным инвестициям "BMW Групп" в России, то нужно отметить старт строительства с нашими партнерами PNK Group дистрибуторского центра компании в Бекасово — это вдвое больший по сравнению с нынешним склад с возможностью быстрой обработки заказов. Если хотите, делайте из этого вывод о намерениях "BMW Group Россия" и прогнозах на изменение рынка.