О том, есть ли работа у маркетологов в кризис, нужны ли маркетинговые исследования небольшим компаниям и зависит ли качество исследований от бюджета, в интервью „Ъ“ рассказал президент Гильдии Маркетологов, сертифицированный эксперт по маркетинговым исследованиям и анализу рынка Игорь Березин.
— Как чувствует себя сегодня рынок маркетинговых услуг в России?
— Кризис спровоцировал сжатие рынка. Спрос на маркетинговые услуги сократился по многим причинам. Так, в целях сокращения издержек предприятия сократили маркетинговые бюджеты, многие компании заморозили свою инновационную деятельность, а если нет новых продуктов, услуг, то нет необходимости в исследовании перспективных рынков. Кроме того, в 2014–2015 годах мы наблюдали снижение инвестиционной активности.
По предварительным оценкам первого полугодия текущего года, падение рынка прекратилось. Это если говорить о текущей ситуации. Но если рассматривать в целом, то рынок маркетинга в России развит недостаточно. Наиболее благоприятный период для развития рынка маркетинга в нашей стране был в «семь тучных лет» — с 2001 по 2008 годы. В эти годы происходил наиболее бурный рост на рынке интеллектуальных деловых услуг вообще, и маркетинговых услуг, в частности. Но необходимо учитывать, что все росло от низкой базы. Наши объемы несопоставимы с теми, которые должны быть. Объем мирового рынка маркетинговых исследований — $35 млрд, в России он составляет сегодня $200–250 млн, а в лучшие годы доходил до $350 млн. То есть всего 1% от объема мирового рынка в лучшие годы, а сейчас – чуть более 0,5%. Если учесть, что население России составляет примерно 2% от мирового населения, а российский ВВП – примерно 3% от мирового ВВП объем рынка маркетинговых исследований должен составлять, соответственно, не менее 2–3% от мирового объема, т.е. как минимум 700 млн. долл. США.
— С чем связана такая ситуация?
— Прежде всего, российский рынок маркетинга еще молод, он появился вместе с рыночной экономикой. Руководители многих компаний все еще недооценивают маркетинг как инструмент, позволяющий эффективно конкурировать на рынке. Его все еще относят к статье затрат. Тогда как именно результаты маркетинговых исследований должны лежать в основе принимаемых руководством компании решений. И исследования нужно проводить не во время, тем более не после, а до принятия решения, до внедрения нового продукта, до освоения новых рынков.
— В том, что многие руководители относятся к маркетингу недостаточно серьезно, есть вина и самих маркетологов. Ведь далеко не всегда маркетинговые исследования бывают эффективными?
— Конечно, существуют ошибки, бывает, что у маркетолога недостаточно знаний, не очень высокая квалификация. Но гораздо более частая проблема — недоисследованность. По причине экономии бюджета, неточно поставленной задачи. Прежде всего, задачу должен ясно представлять сам заказчик исследования, собственник бизнеса. Первый шаг в исследовании — четкое техническое задание (ТЗ) на проведение исследвоания. В нем должны быть прописаны цели проведения исследования, ключевые рабочие гипотезы. Их надо сформулировать прежде всего для себя. Что мы хотим получить от данного исследования? Для чего нам нужна эта информация, и что мы будем с ней делать? Цели проведения исследования должны быть сформулированы до начала обсуждения всех остальных вопросов, связанных с проведением исследования.
— Есть ли какой-то общий алгоритм определения таких целей?
— Потребность в исследовании возникает, когда собственник бизнеса, руководитель хочет проверить свою гипотезу. Допустим, это гипотеза о том, что с 10:00 до 14:00 в фитнес-центры ходят преимущественно домохозяйки и молодые пенсионеры. Гипотеза вполне имеет право на существование. И если исследование ее подтверждает, то дальше начинается работа именно на эту целевую аудиторию. А если не подтверждает, что надо вносить корректировки в маркетинговую программу фитнес-центра. Любое маркетинговое исследование состоит в проверке правильности имеющихся у заказчика исследования гипотез. Если гипотезы подтверждаются, они становятся частью «картины мира» лиц, принимающих решения. Если гипотеза не подтверждается, эта информация также становится частью «картины мира» и помогает руководителю или собственнику избежать принятия неверного решения.
— В ситуации кризиса для сокращения издержек многие компании занимаются сокращением штатов, иногда сокращают целые отделы, отдавая направления их деятельности на аутсорсинг. Насколько такая практика будет верной в отношении отдела маркетинга?
— Во-первых, хочу отметить, что в этот кризис увольнений сотрудников вообще происходит меньше, чем в кризис 2008 года. И маркетологов увольняют крайне редко. В зависимости от задач, есть исследования, которые отдел маркетинга или маркетолог предприятия может провести самостоятельно. Например, опрос клиентов в телефонном режиме. Во-вторых, без привлечения специалистов со стороны тоже сложно обойтись. Если нужно какое-то серьезное и масштабное исследование, то стоит обратиться в специализированное агентство, а ваш маркетолог, который знает бизнес изнутри, поможет верно сформулировать ТЗ. Работа будет успешной, если специалист, представляющий заказчика, и компания-исполнитель работают все время в тесной связке. Заказчик должен активно участвовать в исполнении работ. Исследования — это не то, что можно полностью отдать на аутсорс. Отдал и забыл. Так неполучится.
— Если крупная компания может позволить себе заказать исследование, то что делать среднему и малому бизнесу? Серьезное исследование — это серьезные затраты...
— Малый бизнес у нас по большей части работает интуитивно. Что касается среднего бизнеса, то есть такое понятие, как «принцип равных браков». Крупные компании с крупными бюджетами объявляют тендеры, в которых участвуют крупные специализированные агентства. И задачи перед исполнителем ставятся масштабные.
Если у компании средний бизнес и средний маркетинговый бюджет, то крупные игроки рынка маркетинга вряд ли будут выстраиваться в очередь на участие в тендере. Крупная компания с большой структурой вряд ли заинтересуется бюджетом меньше миллиона. А вот если средний бизнес со своими задачами обратится в небольшое по величине агентство, то он может получить и качественную услугу, и высокий уровень сервиса. При небольшом бюджете стоит идти к небольшим исследовательским компаниям. Можно даже пригласить консультанта и с его профессиональной помощью, но силами своих сотрудников провести нужное исследование. Результат может получиться более качественным, чем если пытаться с небольшим бюджетом пойти к ведущим игрокам рынка. А потом урезать параметры исследования и получить информацию с большой погрешностью. Тот самый случай, когда маркетинг неэффективен, потому что предмет «недоисследован» в целях экономии.
Вообще бюджеты не делятся на малые и большие. Они делятся на адекватные и не адекватные задаче. Понятно, что если за 100 тыс. руб. заказчик хочет получить опрос 100 тыс. человек от Ростова до Владивостока — это неадекватная ситуация. А если за 100 тыс. рублей заказчик хочет получить 20 глубинных интервью с представителями целевой аудитории (ЦА), то это будет вполне адекватная ситуация. Конечно, если только эти 20 человек не члены правительства, и не олигархи.
— То есть нужно адекватно ставить задачу и таким образом оптимизировать затраты, а вот сэкономить на маркетинге не получится?
— Адекватная задача — это основа успешного маркетингового исследования. А вот сэкономить иногда можно. Например, можно поинтересоваться у исследовательского агентства, нет ли уже готовой информации по интересующей компанию теме, по конкретному рынку в конкретном регионе. Очень часто бывает так, что не нужно изобретать велосипед. Стоимость такого готового исследования будет на порядки ниже, чем первичного.
— В Ростове-на-Дону уже во второй раз будет проходить такое масштабное мероприятие, как Форум маркетинга и рекламы юга России. Спрос на маркетинговые услуги растет? И вообще, какие перспективные тренды сегодня проявляются на этом рынке?
— Тренды задают столицы. Сначала что-то происходит в Москве, Санкт-Петербурге. И если это актуально, востребовано, интересно рынку, это идет в регионы. Например, те же фестивали, форумы маркетинга и рекламы пошли в мегаполисы «продвинутых» регионов — Екатеринбург, Новосибирск, Казань, Ростов-на-Дону и т. д. А дальше из этих региональных столиц тренды распространяются на областные столицы, средние и небольшие города. Рынок маркетинга будет расти. Мягким стимулом к его росту станет обучение, информирование, просвещение владельцев предприятий. Жестким — банкротства, потеря бизнеса.
Российские маркетинговые агентства будут играть все большую роль на рынке. До недавнего времени у нас было пять крупных игроков, которые сосредотачивали у себя почти половину российского рынка маркетинговых исследований. И все они были иностранными компаниями. Сегодня у нас уже «большая шестерка», и шестой игрок — российская компания. Более того, если до недавнего времени крупные российские предприятия предпочитали отдавать заказы зарубежным компаниям (считая, что у них больше опыта, знаний и они могут дать более объективную картину), то теперь предпочтения смещаются в сторону отечественных специалистов. Как показала практика, те же уважаемые зарубежные рейтинговые агентства далеко не всегда дают объективную картину, они могут быть политически ангажированы и, не имея к тому никаких оснований в реальности, снизить рейтинг страны, ухудшить прогноз и тем самым обрушить стоимость акций компаний этой страны, испугать инвесторов, ухудшить условия для заимствований. Поэтому теперь маркетинговые бюджеты российского крупного бизнеса все чаще остаются в России.
Рынок стал жестче и не прощает бизнесу ошибок. Один из самых влиятельных теоретиков менеджмента XX века Питер Друкер говорил, что в бизнесе маркетинг и инновации обеспечивают результаты, все остальное — это расходы. Маркетинг и инновации «делают» рынок. Инновации создают новый продукт, маркетинг находит для продукта новых потребителей.