“Ъ-Lifestyle” совместно с компанией Clinique представляет проект #differencemaker (#ЭтоМеняетВсе), посвященный людям, которые меняют мир вокруг себя каждый день. Новая инициатива Clinique позволит сформировать благотворительную платформу и объединить международные фонды, поддерживающие развитие систем образования и здравоохранения. В течение нескольких месяцев известные бизнесмены, актеры, художники и врачи, занимающиеся социально значимой деятельностью, будут говорить о том, как можно сделать жизнь на планете лучше. Открывает проект интервью с глобальным президентом компании Clinique Джейн Лаудер.
Фото: Clinique
Утро. 7:45. Москва просыпается. В ресторане отеля «Балчуг Кемпински» официанты и управляющие готовятся подать завтрак Джейн Лаудер, внучке Эсте Лаудер и президенту компании Clinique, входящей в корпорацию Estée Lauder. Ее сотрудники прибыли на место встречи за полчаса и проверяют, чтобы все было идеально. «Строгая?» — доверительно спрашиваю я, глядя, как одна из девушек выравнивает ножи и вилки. «Требовательная», — поправляют меня. Позже, во время интервью, Джейн признается, что для нее крайне важно, чтобы качество продукции, на тюбиках с которой стоит фамилия ее семьи, соответствовало самым высоким стандартам. И это, пожалуй, в сегодняшнем мире победившего маркетинга единственный действенный критерий качества. Прежде чем прийти в семейную компанию, Джейн работала в рекламном агентстве. «Я понимала, что если приду сюда, то уже не смогу уйти, а значит, я должна быть уверена до конца, что хочу этим заниматься». Но в рекламном агентстве Джейн не понравился формальный подход к продуктам, для которых придумывали кампании. «Стало очевидно, что я смогу продвигать только тот продукт, в который действительно верю и результаты работы которого я видела».
«Вдохновлять женщин и развивать их уверенность в себе» — ключевая цель, которую ставит перед собой Clinique сегодня. И чтобы поддержать эту мысль, во всем мире запускается масштабная кампания под названием #differencemaker — о людях (женщинах и мужчинах), которые каждый день понемногу меняют мир вокруг себя. В том числе и в России. Иногда — совершая малые дела, иногда — создавая международные фонды. Джейн Лаудер встретилась с корреспондентом “Ъ-Lifestyle”, чтобы дать старт проекту #differencemaker на сайте и вдохновить на победы и свершения.
— Конечно, в первую очередь мне интересно, кто такие Difference Makers («Те, кто несет перемены». — “Ъ”)?
— Мы всегда шли против течения. Во времена, когда не существовало косметики без отдушек, мы придумали продукт без запаха. Мы против того, чтобы маскировать недостатки, но мы за то, чтобы их устранять. В конечном счете вы увидите свое похорошевшее отражение, а значит, ваша уверенность в себе вырастет. По сути, нужно немного — просто взять за правило поступать так, как будет хорошо для вашей кожи, каждый день, регулярно. То же и в жизни. Нужно начать с себя, чтобы мир вокруг нас изменился.
Мы выбрали несколько посланниц программы — шесть разных женщин, которые занимаются совершенно разными проектами, у них свои фонды, не похожие один на другой. Это наше правило — не помогать только одному фонду, чтобы не зацикливаться на одной проблеме, а пытаться помочь многим, чтобы решить больше задач.
Так, кажется, мне нужно придумать более короткую формулировку для того, чтобы описывать нашу программу. (Смеется.) После интервью начну сочинять и поставлю себе регламент — минута на объяснение. Понимаю, это все не просто.
— Ваша команда, наверное, вздрогнула, когда вы сообщили, что у вас будет несколько посланников проекта?
— О да. Но это было закономерное решение. Если бы мы были компанией, которая продает один звездный продукт, одна знаменитость могла бы нас представлять. Но мы производим много продуктов для совершенно разных женщин и мужчин.
Мы выбирали девушек очень тщательно. Например, однажды Джина Родригес в каком-то интервью упомянула, что обожает наш продукт. И мы, конечно, первым делом обратились к ней, поскольку она уже была лояльна к нам. Мы никого не упрашивали хвалить нас или говорить о нас хорошо. Все эти женщины уже были знакомы с Clinique и понимали, что мы делаем крайне качественные и важные вещи.
— Вы помните самое рискованное решение, которое изменило отношение к себе или стало поворотной точкой в карьере?
— Наверное, когда я согласилась стать президентом Origins (марку в 1990 году основал Леонард Лаудер, сын Эсте Лаудер. — “Ъ”).. Бренд был в тяжелой ситуации. 2008 год. На дворе бушует кризис. Было трудно со всех сторон. А сейчас я смотрю на то, как быстро и динамично развивается компания, и понимаю, что тогда все сделала правильно.
— А не в карьере?
— Когда уехала учиться в колледж в Калифорнию. Самым простым решением было бы пойти учиться куда-то поблизости, на восточном побережье. Но я понимала, что пришло время уже наконец что-то менять в жизни.
— То есть вы тоже #differencemaker?
— (Cмеется.) Каждый может им стать. Я регулярно говорю своим коллегам: «Дорогие, да, мы не работаем над поиском лекарства от рака, но каждый день мы делаем продукты, которые позволяют женщинам чувствовать себя лучше, красивее, привлекательнее. Меняем чью-то жизнь».
Каждый день мы делаем продукты, которые позволяют женщинам чувствовать себя лучше, красивее, привлекательнее.
Мы часто получаем отзывы и благодарности от покупателей. Я хорошо помню письмо от отца-одиночки. У него две дочери-подростка. И он совершенно не представлял, что нужно его девочкам, чтобы ухаживать за собой. Поэтому привел их к стенду Clinique в магазине. Консультант все подобрала для каждой. И в своем письме он выражал благодарность.
— Фактически вы заменили им на время маму…
— Поэтому я и делаю то, что делаю. Это все не в пустоту.
— Вы согласны, что без денег нельзя менять мир?
— Ну конечно нет. Даже если денег нет, можно создать движение, объявить сбор средств в интернете, вдохновить людей. Можно тратить деньги, а можно тратить свое время, свои силы на то, чтобы менять мир. Каждый силен в чем-то своем.
— Давайте посмотрим правде в глаза. Сотни компаний каждый день сражаются за звание лучших из лучших в разных областях — формулы, текстура, запахи, эффект. И как вам в этом случае удается сохранять лидерские позиции?
— Я так люблю этот вопрос. И уверена, что секрет успеха кроется в том, чтобы внимательно слушать потребителей.
Приведу простой пример — тот самый контуринг, о котором не говорит разве что ленивый. Миллион палеток сотен брендов. Мы придумали только два продукта — стик-контуринг и стик-хайлайтер. И все. Ничего другого, потому что нашим клиентам важна простота в использовании. К тому же я уверена, что есть столько нюансов, которые не учли мы, но учли наши конкуренты. Всем места хватит.
— Ваша фамилия, фамилия вашей семьи стоит на этих банках и тюбиках. И каждый день вы видите их в магазинах. У вас это вызывает какую-то особую гордость?
— Скорее, особую ответственность. Все, что появляется с моей фамилией на банке, должно иметь высочайший знак качества. Когда я только начинала работать в компании и впервые увидела, как женщина на свадьбе наших друзей достала из сумочки губную помаду Clinique, я чуть не задохнулась от счастья. Это нечто. Обожаю читать отзывы онлайн.
Когда я впервые увидела, как женщина на свадьбе наших друзей достала из сумочки губную помаду Clinique, я чуть не задохнулась от счастья.
— Вы сами читаете отзывы?
— Да, конечно! Обязательно. Это единственный действенный способ узнать о своих ошибках. Иногда, например, выясняется, что мы недостаточно хорошо объяснили, кому именно подойдет тот или иной продукт. И вот женщина с жирной кожей покупает увлажняющий крем, разработанный для сухого типа. Конечно, он ей не подходит. А значит, мы что-то упустили в инструкции, в консультации, во время продажи.
— Вы замечаете, что в кризис меньше покупают? Или индекс губной помады по-прежнему существует в экономике?
— Да, действительно, в кризис женщины меньше покупают модные вещи, сумки, обувь, но они продолжают покупать помаду и тушь (иногда даже в больших объемах), потому что это все еще способ себя порадовать, но менее затратный. Моя бабушка всегда говорила: «У тебя одно лицо, ухаживай за ним». Лучше потратиться на средства по уходу, чем купить новую сумку. Иначе в сумке не будет никакого смысла.
— Кстати, о бабушке. Госпожа Эсте Лаудер всегда говорила: «Не можешь обонять — не можешь продать» — имея в виду, что хорошо покупают только продукцию с приятным ароматом. В случае с Clinique ситуация непростая. Ваши продукты славятся тем, что проверены на аллергию и ничем не пахнут. И как же так получилось, что, нарушив завет бабушки, компания все равно процветает?
— Ну, если говорить про бренд Estée Lauder, то у него-то как раз все благоухает. (Смеется.) Но на самом деле бренд Clinique появился в 1960-е, когда не существовало гипоаллергенных продуктов без отдушек. А значит, мы были первыми. Основатель бренда Кэрол Филиппс часто повторяла: «Женщины с аллергией вынуждены были оставаться простушками, пока не появился Clinique». (Смеется.) Мы спасение для тех, у кого есть аллергии. 600 добровольцев 12 раз тестируют один и тот же продукт. И если у нас будет хоть одна негативная реакция, то мы отправляем продукт на доработку.
— Что такое красота?
— Наверное, когда тебе не нужно наносить тонны макияжа, потому что твоя кожа и так выглядит великолепно. Уверенность в себе. Понимание, что тебе подходит, а что нет.
— А в детстве что казалось вам красивым? Например, я обожала жуков. Могла часами рассматривать какого-нибудь причудливого, переливающегося всеми цветами радуги жучка.
— Господи, жуки… Нет, я была настоящей девочкой. Любила все розовое, принцесс и пони. Это мне и казалось красивым, наверное. Удивительно, что сейчас я абсолютный минималист. У меня дома чистые простые линии и никакого избытка декора. Правда, одежды это не касается. Я обожаю моду.
— Вас когда-нибудь пытались переманить?
— Да, это так трогательно. Мне звонят и предлагают какие-то высокие позиции в других компаниях-конкурентах, а я каждый раз хочу им ответить: «Ребят, ну вы бы хоть немного изучили вопрос, самую капельку, тогда не звонили бы мне с дурацкими предложениями!» (Смеется.) Но тем не менее это очаровательно.