Александр Цыпкин, эксперт по стратегическому PR
Фото: Из личного архива
Несколько раз в год в офисах юридических фирм разной степени серьезности и влиятельности проходит один и тот же торнадо под названием "подача информации в рейтинги". Рейтингов много. Есть must, общепризнанные международные табели о рангах. Есть локальные, чаще всего проходящие под эгидой деловых отраслевых СМИ, ну и, как обычно, есть непонятно откуда взявшиеся и непонятно как применяемые. Суть тем не менее одна. Некая система критериев, на основании которой тем или иным фирмам определяют их точное место под юридическим солнцем. Как и все рейтинги, кроме прямого сравнения кеша в чемодане, эти тоже несколько от лукавого, но "ведь других нет", как говорил доктор Борменталь. Выскажу несколько соображений на тему значимости этого забега с точки зрения пиарщика.
Прежде всего осмелюсь предположить, что ни один серьезный контракт не получен по причине наличия компании в рейтинге. Равно как и врача не выбирают по регалиям. Тем не менее если вас направили к маститому специалисту, табличка на двери с гордым "профессор, доктор наук" вас несколько успокоит. Но не более. В период бесконечного информационного шума рейтинги — это успокоительное для клиентов и сотрудников, необходимый статусный аксессуар и самая краткая из возможных презентация уровня компании.
Реально переживают насчет места в рейтинге, как мне кажется, фирмы, которые в данный момент проходят путь от средней к крупной. Равно как для них же этот критерий может иметь значение чуть большее, чем санитарное, с точки зрения бизнеса. Небольшие фирмы все равно рейтинг как реальное подтверждение своей состоятельности представить не смогут, а крупные обладают таким высоким уровнем brand awareness и brand loyalty, что никто не будет особенно напрягаться и проверять, есть ли они в волшебном списке. Ну разве что иногда монстрам хочется помериться, кто на первом месте.
Со списком Forbes похожая ситуация. Про первую десятку Forbes и так понятно, а первоходы все равно пока не используют свое место как инструмент продаж или вывеску. Также можно сравнить юридические рейтинги с рейтингами бизнес-школ или юридических вузов. Имеют значение первые несколько мест, а далее — ну понятно, что все узнаваемые в списке.
Тем не менее рейтинги есть и будут. Они нужны партнерам, сотрудникам, чуть меньше — клиентам, да и то скорее инхаусам, чтобы как-то объяснить свой не всегда понятный выбор подрядчика, и еще меньше СМИ, но в итоге нужны всем и поэтому вечны, как вечны их ключевые недостатки. Главное в них — процесс подачи информации. Происходит масштабная расчистка завалов, каталогизация побед, инвентаризация и вообще очень полезная уборка. Выясняется иногда, куда деньги делись, сколько часов забиллинговали на этот вроде бы минутный проект, откуда клиенты берутся самые ценные. Возникает даже повод напомнить о себе клиентам, так как нужно же их предупредить, что им могут позвонить или написать. Уверен, нередки ситуации, когда Иван Иваныча предупреждают о возможном звонке или имейле в день его рождения, о котором, разумеется, никто так и не вспомнит.
Кроме того, изучение результатов рейтинга становится принудительным маркетинговым анализом рынка и достижений конкурентов. Упражнение полезное и фантастически мотивирующее. А вообще, как и многое другое происходящее внутри юридического сообщества, особенно в области маркетинга, танцы вокруг рейтингов выглядят со стороны каким-то внутриплеменным ритуалом, понятным только тем, кто с бубном и бусами.