Хождение по лайкам

Нынешняя предвыборная кампания может оказаться последней ведущейся преимущественно офлайн — уже сейчас многие кандидаты используют интернет в своих избирательных целях. Правда, пока не все понимают, как заставить интернет и социальные сети работать в качестве политической площадки. В результате вместо новых сторонников новоявленные искатели интернет-популярности получают новые скандалы.

Таисия Бекбулатова

Во второй половине нулевых, когда политики и чиновники начали заводить свои первые странички в "Живом журнале" (ЖЖ), это казалось просто модным поветрием, далеким от большой политики. Страницы официальных лиц в интернете выглядели забавными и неуместными и уж точно не были серьезным инструментом влияния. Чаще всего они становились источником бесконечных шуток для более продвинутой интернет-аудитории (президенту Дмитрию Медведеву доставалось за любовь к новомодным гаджетам, бизнесмен Михаил Прохоров стал объектом насмешек за свое фирменное "Всем привет!" и так далее).

С тех пор прошло не так много времени, но сегодня наличие публичной страницы в соцсетях для более или менее серьезной фигуры в госструктуре, правящей партии или оппозиции — вещь обязательная. В первую очередь соцсети стали интересны тем, кто связан с выборами,— самим кандидатам и тем, кто на них работает. Открылось новое неосвоенное пространство — с огромными возможностями, пока еще небольшими затратами, но и со своими правилами, которые ставят в неудобное положение тех, кто с ними не считается.

Вы в сети попались?

"Поворот к интернету" в своей агитации партии объявили достаточно давно, но до последнего времени это было больше декларацией. До сих пор даже удобный и информативный сайт есть не у каждой партии. Согласно мартовскому исследованию комитета по политтехнологиям Российской ассоциации по связям с общественностью (РАСО), в ходе которого был опрошен 101 российский политтехнолог, использование соцсетей и кампания в интернете сейчас не являются основными предвыборными инструментами. Они по-прежнему уступают традиционным методам вроде полевой и медийной кампаний, наружной рекламе и рекламе в СМИ. Главным способом победить на выборах политические консультанты по-прежнему считают, естественно, "элитные договоренности".

Пока интернетом на избирательных кампаниях занимаются в основном по остаточному принципу, отмечает гендиректор агентства "Интернет-агитация" Андрей Цепелев. "Типовая схема следующая: отдельного интернет-направления в штабе нет, за интернет отвечает сотрудник, например помощник кандидата, который по заданию технолога выкладывает новости и агитационные материалы на сайт, если он есть, а также на страницу местного отделения партии и на специально созданную под выборы страницу кандидата,— рассказывает он.— На этом все в большинстве случаев заканчивается — подготовленные материалы не продвигают, средств на продвижение не выделяется". По словам Цепелева, это и есть главная ошибка: работают стереотипы "интересное и так разойдется", но в результате посты на странице кандидата, у которого есть, например, 1000 подписчиков, читает 10%, то есть 100 человек. Отчетность закрывают, как правило, количеством публикаций. "Получается замкнутый круг. Интернет воспринимается как бесплатный и малоэффективный, поэтому нужных ресурсов на него не выделяется. Без ресурсов интернет не дает нужного результата, интернет-сопровождение в большинстве случаев продолжает оставаться бесплатным и малоэффективным",— констатирует он.

"Одна из типичных ошибок в интернете — игнорирование охвата: политики да и многие технологи забывают о том, что надо установить взаимосвязь с критичным объемом пользователей",— подчеркивает политтехнолог Валентин Бианки. По его словам, пока еще "доминирует восприятие интернета как "модного канала", кандидаты заявляют "хочу твиттер и инстаграм", хотя самое важное в большинстве региональных кампаний — достучаться до пользователей "Одноклассников", "В контакте", правильно подав им актуальный для них контент в нужной стилистике". Самая посещаемая российская соцсеть "В контакте" (до 80 млн посетителей заходит на сайт каждый день, примерно 65% из них живут в России) не пропускает для рекламы политические материалы. То же касается и крупнейшего российского поисковика "Яндекс". "Одноклассники" (до 50 млн посетителей в сутки), как выяснилось во время кампании по выборам мэра Москвы оппозиционера Алексея Навального, также не хотят иметь дела с политической рекламой. Зато на иностранных площадках, в соцсети Facebook и поисковике Google, политическая реклама разрешена. Если действовать по закону, то любые затраты на агитацию в сети, как и обычные агитматериалы, нужно оплачивать из избирательного фонда кандидата, что в перспективе может создать новый рынок — юридическое сопровождение предвыборных кампаний в интернете.

Вдобавок оказалось, что депутат сгоряча обратился к жителям района, который не входит в его округ

По словам Андрея Цепелева, в среднем из бюджета кампании на интернет сейчас тратится 2-5%. Исключения в большую сторону говорят обычно о том, что у кандидата просто нет денег на полноценную кампанию. "По моему опыту, все такие примеры — это кампании, что называется, не на победу, а просто засветиться",— отмечает эксперт.

"Большая часть политиков совершенно не умеет самостоятельно пользоваться соцсетями",— констатирует Валентин Бианки. Соцсети — действительно плодородная почва для различного рода проколов и конфузов, если не относиться к ним внимательно. И больше всего в таких ситуациях достается публичным фигурам, в том числе политикам.

Так, неудачей закончился самостоятельный поход в соцсети для депутата Госдумы (фракция "Единая Россия") и сопредседателя московского штаба "Общероссийского народного фронта" Вячеслава Лысакова. Будущий кандидат в Госдуму решил пообщаться с избирателями в Facebook, так как это "хорошая площадка для обсуждения всего, что волнует жителей округа", и написал предвыборный пост в группу района Тропарево-Никулино. "Есть предложение: давайте общаться. Будут свежие мысли, новые идеи — будет и новое качество нашей жизни",— призвал депутат. Жителей ни призыв, ни обещание нового качества не вдохновили — под постом быстро выросла ветка из сплошь негативных комментариев, включая "Где же вы были несколько лет до выборов?" и "Желаем вам не избраться". Вдобавок оказалось, что депутат сгоряча обратился к жителям района, который не входит в его округ. Это добавило ему ироничных комментариев про то, что он не знает, где баллотируется. "Фронтовику" пришлось удалять пост и оправдываться: "Немножко сложновато осваивать интерфейс, мог ткнуть не туда".

Вы в 140 символов укладываетесь?

Но попытки делегировать ведение соцсетей команде политика, по словам Бианки, тоже чаще всего проваливаются: оно либо скатывается до уровня "SMM для школоты" (SMM — social media marketing, маркетинг в соцсетях), либо превращается в официоз (основной признак — спустя некоторое время закрываются комментарии). Андрей Цепелев видит и другую причину появления неудачных кандидатских аккаунтов. "Есть, с одной стороны, политтехнологи, большинство из которых не слишком глубоко разбирается в интернет-технологиях, с другой стороны, есть интернет-агентства, которые совсем не разбираются в политике",— говорит он.

В Волгограде в апреле 2016 замглавы города руководитель фракции "Единая Россия" в городском парламенте Алексей Волоцков отправил в Facebook публичное поздравление бывшей главе отделения КПРФ депутату Госдумы Алевтине Апариной, которая скончалась в 2013 году. "Желаю здоровья, жизненного оптимизма, реализации идей и задуманных планов, семейного благополучия и личного счастья!" — написал единоросс. Позже он удалил поздравление и сказал, что его отправила неопытная помощница.

Соцсети создают множество возможностей для разных проектов, помимо создания личных аккаунтов, но пока назвать успешные примеры крайне сложно, отмечает Бианки. Но и с личными аккаунтами у политиков в России пока не очень хорошо. У чиновников и депутатов, особенно от правящей партии, страницы в соцсетях на вид изготовлены как под копирку и максимально скучные. Встретился со спортсменами, провел совещание (что решили — непонятно), навестил совет ветеранов, ближе к выборам — провел встречу во дворе, собрал наказы избирателей, в лучшем случае решил кому-то проблему с водопроводом. Как правило, избиратели на эти страницы не очень-то заходят.

Думские комитеты пропустят сквозь сети

Депутат заксобрания Свердловской области Андрей Альшевских, который ведет в соцсетях ежедневный отчет о своей деятельности уже несколько лет, отмечает, что это не только позволяет быть в контакте с избирателями, но и приносит определенные бонусы. Например, по словам депутата, его страницы начали мониторить местные СМИ, в которых ему до этого выступать не удавалось: "Иногда публикуют посты со ссылкой, иногда просто перепечатывают целыми кусками". Так получается не у всех. "Многие ведут страницы формально, потому что это модно и вроде как есть такая необходимость. Но видно, что это неискренне — по пальцам можно пересчитать тех, кто ведет соцсети не для галочки",— говорит Альшевских.

Выбиваются из этого правила немногие, но в каждой партии есть хотя бы пара исключений. Например, у депутата Госдумы Андрея Туманова ("Справедливая Россия"), по совместительству — главного редактора газеты "6 соток", один из самых интересных твиттеров. Записи типа "Патиссоны — очень коварные растения" и "Отчего картошка любит новичка?" перемежаются бытописанием из Думы, фотография с новым омбудсменом по правам человека Татьяной Москальковой сопровождается твитом "Всех, кто нарушает права человека, будем теперь перевоспитывать на огороде", а фото с винтовкой — записью "Президентом подписан закон о депутатах-прогульщиках. Депутаты приступили к очищению своих рядов!". Пишет депутат и о выборах: "В коридоре Думы вижу депутата-миллиардера, три года не заходившего в Думу: "Вас-то как занесло?" — "Выборы на носу, а у меня столько планов!""

Но видно, что редиска с собственного огорода и цветение спиреи ему едва ли менее важны, чем предвыборные перипетии.

Вице-спикер Госдумы Игорь Лебедев (ЛДПР) привлекает читателей в микроблог с помощью викторины с розыгрышем билетов на Евро-2016. Параллельно он воюет с врагами партии — властями Москвы и женщинами. "Что же так не везет столице с руководством города?! То Лужков со своей Батуриной, теперь вот еще не лучше Бог послал. И везде рулят женщины",— возмущается депутат.

Живая страница в Facebook тоже есть у немногих. Вот депутат Госдумы ("Справедливая Россия") и политтехнолог Олег Пахолков препирается с читательницей в комментариях: ""Я тоже хочу в Думу — зарплату получать".— "Так вперед. Побеждайте на выборах. Потратьте в 100 раз больше — и в зал"".

Кроме того, депутат оказался заядлым дачником и записывает зажигательные видео с собственными рецептами. "Друзья, сегодня я поделюсь с вами рецептом потрясающей донской ухи с икрой, приготовленной на костре. А к ухе у меня есть рецепт ядреного соуса "Вырви глаз". Он сделает вашу уху яркой, вкусной и жгучей",— обещает справоросс. Или, подкидывая в руке кабачок, предлагает приготовить его "для дачного ужина под стрекотание кузнечиков под звездным небом".

В "Единой России" и КПРФ самый интересный фейсбук — у оперной певицы Марии Максаковой из партии власти и ее супруга, коммуниста Дениса Вороненкова, которые уже успели прославиться в интернете благодаря своему "межфракционному ребенку". По соцсетям разошлась фотография из думского буфета, где был установлен баннер с сообщением о том, что в честь рождения Ивана Денисовича буфет работает бесплатно. "Губы цвета абрикоса, и пою я чисто. Днем люблю единороссов, ночью — коммуниста!" — сообщал баннер. На странице Максаковой появляются перепосты статей с заголовками вроде "Думские страсти: Мария Максакова не хочет выбирать между политикой и семьей" или "Оперная дива Мария Максакова рассказала "Комсомолке", на кого похож ее "межфракционный ребенок"". Но пользовалась она ею и для политических задач, например во время праймериз в Санкт-Петербурге писала о нарушениях против нее и ее наблюдателей — в частности, как обнаружила на избирательном участке вброс 500 бюллетеней и как автобусы возили одних и тех же людей по участкам. "Предатели. Где же внутрипартийная толерантность? Меморандум?" — удивлялась певица.

Многие партийцы стараются освоить и Instagram, но интересными их страницы обычно не назовешь. Одно из исключений — аккаунт депутата Госдумы Олега Денисенко (КПРФ). Правда, приходится и расплачиваться за читательское внимание: например, под фотографией ужина со стейком подписчики написали коммунисту, что ужин выглядит не очень по-коммунистически. Депутату указали, что еда "недешевенькая", процитировали стихотворение "Мажу маслом бутерброд, сразу мысль — а как народ?" и даже заподозрили в получении взятки в форме стейка.

Россияне предпочитают отечественные социальные сети

Более активно соцсети использует несистемная оппозиция — во многом из-за того, что другие каналы доступа к избирателям (наружная реклама, телевидение) для них либо закрыты, либо не по карману. Примером наиболее удачного обращения с соцсетями является, очевидно, блог основателя Фонда борьбы с коррупцией (ФБК) Алексея Навального, который давно превратился во влиятельный медиаресурс с аудиторией не самого маленького СМИ. У оппозиции бывают и не самые удачные решения: например, лидер ПАРНАС Михаил Касьянов покупает для своей страницы рекламу в Facebook, чтобы напомнить аудитории, что он был премьер-министром в 2000-2004 годах.

Бианки констатирует, что "важнейшая задача личных аккаунтов — показать реального человека, аккуратно сочетая это с политической тематикой". Из самых успешных примеров последних лет, причем разных типов, он называет ЖЖ депутата Госдумы от "Справедливой России" Олега Шеина и главы Ингушетии Юнус-Бека Евкурова, фейсбук мэра Екатеринбурга Евгения Ройзмана, Instagram главы Чечни Рамзана Кадырова, твиттер депутата Госдумы от "Единой России" Александра Хинштейна. "У Евкурова ЖЖ — это "книга жалоб", а у Ройзмана — канал трансляции "будней работы с проблемами простых людей", но в обоих случаях соблюдается ключевое требование интернет-коммуникаций — ориентация на взаимодействие",— объясняет Бианки. Популярен в России также фейсбук мэра Риги Нила Ушакова, который ведется на русском языке и позволяет россиянам сравнить открытость власти в столице Латвии и в их собственном регионе, часто не в пользу последнего.

Плюсы присутствия в социальных сетях для политиков уже сейчас перекрывают минусы и риски

Соцсети и интернет в целом пока не могут быть основным инструментом ведения кампании и еще несколько лет не смогут, отмечает Валентин Бианки. Однако тренд на использование интернета для достижения политических целей, а не только для личных нужд уже наметился и будет только усиливаться. По мнению Бианки, это не означает, что другие инструменты, например наружная реклама, отомрут. "В соцсетях будут и сервисы, и медиаконтент, причем как уникально сетевой, так и из традиционных СМИ, и взаимодействие с кандидатом",— говорит политтехнолог. "Социальные сети, безусловно, будут использоваться для агитации все больше и больше. Основная причина — демографическая. Уходит поколение, которое совсем не использует интернет, и вступают в активный избирательный возраст те, для кого интернет — главный источник информации",— объясняет Андрей Цепелев.

Плюсы присутствия в социальных сетях для политиков уже сейчас перекрывают минусы и риски. Если раньше заказчики считали, что интернет-пользователи и люди, которые ходят на выборы,— это непересекающиеся аудитории, то сегодня все профессиональные избирательные кампании, которые ведутся с целью победить, так или иначе включают агитацию в интернете, отмечает Цепелев. Аудитория рунета сейчас составляет 80,5 млн человек и постоянно растет, а ежедневно в сеть выходит 66,5 млн человек (фонд "Общественное мнение", зима 2015 года). "Интернет и социальные сети становятся если не ключевым, то по меньшей мере одним из ключевых пространств политической конкуренции",— считает Цепелев.

Вести агитацию средствами геолокации — показывать баннеры жителям конкретного города и даже двора

"Уверен, что в этой кампании (выборы в Госдуму.— "Власть") мы увидим много попыток создать новые проекты в соцсетях, и некоторые будут удачными,— прогнозирует Валентин Бианки.— Приоритетом могла бы стать работа с пабликами — как создание новых, локальных, районного уровня, или тематических, условно для собаководов, так и взаимодействие с существующими".

За несколько лет в соцсетях уже успело измениться многое. "Раньше интернет использовался преимущественно для формирования повестки — через блоги, интернет-СМИ, вбросы против оппонентов,— рассказывает эксперт.— Все это осталось, но сейчас появилась и возможность для полноценной интернет-агитации: поднимать узнаваемость кандидата, в первую очередь за счет массового распространения его баннеров, и доносить его позицию — через новости, заявления, видеоролики".

Несколько лет назад главным методом оценки эффективности страниц и групп в социальных сетях было количество подписчиков. "Так появились группы некоторых партий с повышенным "индексом Чичикова" — большим количеством мертвых душ. Теперь многие понимают, что количество подписчиков — формальная величина, ничего, по сути, не обозначающая",— говорит Цепелев. Главным показателем эффективности интернет-продвижения, указывает он, стала "реальная активность подписчиков, размер ядра аудитории — количество людей, которые действительно взаимодействуют с группой партии или кандидата: пишут комментарии, делают репосты для друзей и так далее". Он перечисляет новые предвыборные возможности: вести агитацию средствами геолокации — показывать баннеры жителям конкретного города и даже двора, получать оперативные социологические данные, выявляя в реальном времени самые обсуждаемые темы в соцсетях конкретного города или региона. С помощью специальных инструментов аудиторию соцсетей можно сегментировать на сторонников, неопределившихся и противников, что позволяет доносить до каждой целевой группы разные послания.

«Если раньше агитацию в интернете вели преимущественно оппозиционные партии, то в последнее время и "Единая Россия" "достаточно качественно работает»

Валентин Бианки отмечает, что уже сейчас соцсети могут помочь кандидату с позиционированием и выстраиванием имиджа. "Например, на мэрской кампании 2014 года в Новосибирске коммунист Анатолий Локоть делал альтернативный контент для соцсетей и, таким образом, думаю, немного уменьшил у молодой и средневозрастной аудитории стереотип "кондовости" представителей КПРФ,— приводит пример Бианки.— С учетом минимального перевеса, с которым он выиграл, это тоже внесло вклад в победу". Отличия риторики кандидата в офлайне и онлайне он сравнивает с отличиями поведения "на собрании профсоюза и на корпоративе". При этом политтехнолог предупреждает о типичной ошибке — попытке "полностью альтернативного онлайн- и офлайн-позиционирования". "Это снижает доверие к обоим месседжам, образам",— объясняет он.

"Самая известная избирательная кампания 2015 года — выборы губернатора Иркутской области (в результате которой действующий губернатор-единоросс Сергей Ерощенко проиграл во втором туре.— "Власть") — во многом проходила в сети. Команда победившего на выборах коммуниста Сергея Левченко использовала сайты, инструменты поисковой оптимизации, социальные сети",— говорит Андрей Цепелев. Если раньше агитацию в интернете вели преимущественно оппозиционные партии, то в последнее время и "Единая Россия" "достаточно качественно работает", отмечает он. "На праймериз 22 мая людей звали не только билборды на улицах, но и таргетированная по регионам реклама в Facebook и Instagram, специальные сообщества во "В контакте" и "Одноклассниках"",— рассказывает он.

Он подчеркивает, что интернет позволяет работать с избирателями, до которых сложно добраться агитаторам. "В Москве, например, агитаторы "попадают" лишь в каждую восьмую дверь. Количество таких людей увеличивается за счет того, что большая часть агитации приходится на лето, когда многие находятся в отпусках и на даче. Газеты из почтового ящика они не увидят, а вот заходить в соцсети не перестанут",— отмечает Цепелев.

C ростом значения соцсетей возрастают и риски, связанные с поведением в них. Политтехнолог Константин Калачев вспоминает самые негативные примеры, показывающие, что к соцсетям стоит относиться внимательно, например "ночь длинных ковшей" 9 февраля, когда весь интернет бурлил из-за масштабного сноса по всей Москве строений, которые мэрия Сергея Собянина сочла самостроем. А в 2011 году губернатор Тверской области Дмитрий Зеленин был уволен со своего поста после фотографии в твиттере. Он был гостем на торжественном приеме, который проходил в Кремле, после чего опубликовал в интернете фотографию червяка, найденного в своей тарелке. "Такое случается и в Александровском зале. Вместе с говядиной подают салат с живыми дождевыми червями",— написал Зеленин. Вскоре он удалил свою запись, но остановить скандал уже было невозможно — даже помощник президента по международным вопросам Сергей Приходько посетовал, что губернаторов нельзя "уволить по слабоумию". У губернатора Зеленина была масса проблем с управлением регионом, но запомнился он именно как человек, запостивший кремлевского червяка.