В прошлом году рынок платного ТВ показал рост в России, несмотря на все макроэкономические сложности. И это притом, что 90% зрителей в стране смотрят бесплатное эфирное телевидение и не приучены раскошеливаться на контент. За счет чего растет этот рынок и есть ли на нем еще место для новых игроков?
В России платить за ТВ не привыкли
Фото: Евгений Гурко, Коммерсантъ / купить фото
По данным экспертов, уровень проникновения платного телевидения в России достиг по итогам прошлого года 67-68% по сравнению с 64% годом ранее. Доходы операторов при этом, по оценкам J`son & Partners Consulting, выросли на 16,5%, до 66,5 млрд руб. Прогнозы аналитиков и самих компаний позволяют говорить о довольно высоком потенциале рынка платного телевидения в России. Так, эксперты J`son & Partners ожидают к 2019 году увеличения доходов операторов почти в полтора раза — до 93,6 млрд руб., при проникновении на уровне 81%, "НТВ-Плюс" прогнозирует рост проникновения до 80-85% к 2021 году, объема рынка — до 106 млрд руб. с 61 млрд руб. по итогам 2014 года. Однако около 90% телезрителей в России по-прежнему смотрят бесплатное эфирное телевидение. Доля аудитории 173 платных измеряемых телеканалов в городах с населением 100 тыс. человек и более за четвертый квартал 2014 года составила, по данным TNS, 9,7% (аудитория 4+). Год от года эта цифра растет, однако совсем не теми темпами, как того хотелось бы и операторам, и телеканалам, и рекламодателям.
Жадные абоненты
Исторически сложилось так, что российский зритель, как правило, не готов платить за просмотр телевизора. В Соединенных Штатах, где телевидение является преимущественно платным, а месячная подписка на один канал может стоить $2, а также в Швеции и других западноевропейских странах телеканалы существуют главным образом за счет абонентской платы, которая позволяет им развиваться и производить качественный контент независимо от рекламных доходов. Специфика российского рынка с традиционно низким среднемесячным доходом на одного абонента (по итогам 2014 года ARPU платного телевидения составил 148 руб., увеличившись на 9%) создает для телеканалов ряд трудностей, от преодоления которых во многом зависит его дальнейшее развитие и возможность появления новых игроков.
"Наличие у нас так называемого первого мультиплекса, который все операторы обязаны транслировать без взимания абонентской платы, тоже снижает возможности получения дополнительного дохода для операторов, а соответственно, сдерживает и потенциал развития рынка,— говорит генеральный директор спутникового оператора "Орион Экспресс" Кирилл Махновский.— Например, в большинстве стран мира спортивные телеканалы, транслирующие наиболее рейтинговые спортивные матчи, платные. В России трансляция осуществляется на бесплатных каналах".
Интерес операторов
Главной проблемой для телеканалов, если речь не идет о крупных медиахолдингах, таких как "Первый", ВГТРК и "Газпром-медиа", а также иностранных гигантах типа Discovery или Viasat, является попадание в сети операторов платного телевидения, констатирует директор департамента ТВ и контента J`son & Partners Дмитрий Колесов.
"Операторы заинтересованы в каналах, на которые абонент захочет подписаться, и именно они решают, какие каналы будет смотреть зритель,— объясняет он.— Поэтому канал должен предложить хороший контент, желательно бесплатно (для вещателя.— "Ъ"). Чем меньше каналов предлагает владелец, тем меньше вероятность их появления в пакете оператора, так как это снижает возможности для торговли с оператором. Выход для каналов в этих условиях — первый год вещать бесплатно или соглашаться на распространение в пакетах с малым количеством подписчиков, и, как следствие, малым доходом. То есть для запуска канала в этом случае нужны большие инвестиционные деньги".
Модель взаимоотношений операторов и владельцев контента в России, как и операторов и абонентов, также несколько отличается от мировых аналогов. "Мировая практика такова, что крупнейшие операторы тратят от 30% до 60% выручки на закупку контента. В России этот показатель на уровне нижних границ мировой практики, при этом, по нашим оценкам, менее 10% доходов производителей нишевых каналов составляют доходы от рекламы",— рассказывает генеральный директор "НТВ-Плюс" Александр Вронский.
Поиск форматов
Обеспечение качественного контента еще одна проблема, которая стоит перед телеканалами, вещающими в России. При условии недорогого закупного контента, отсутствия собственного производства и большого количества повторов на программное наполнение приходится около половины расходов компании в первый год вещания. На рынке такого контента немного. "Тот, что есть, либо очень дорог, так как зарубежный, либо недоступен, потому что его владельцами являются ВГТРК, "Первый канал" или крупные российские производители, у которых есть свои каналы",— отмечает Дмитрий Колесов.
По мнению старшего вице-президента и генерального директора Discovery Networks в Северо-Восточной Европе Ольги Паскиной, именно инвестиции в собственное производство качественного эксклюзивного контента, за который готов платить зритель, являются главным драйвером роста платного телевидения. "Крайне сложно построить сильный бренд на закупном контенте",— резюмирует она.
Однако позволить себе такие траты при низкой абонентской плате и отсутствии крупных инвестиций сегодня в России могут немногие: стоимость собственного производства в разы превышает расходы на приобретение программ. Дмитрий Колесов оценивает затраты в первый год создания канала (включая приобретение недорогого контента, зарплаты сотрудникам и вывод на спутник) на уровне $3-5 млн, при производстве собственного контента отсчет начинается от $10 млн. При этом окупаемость такого проекта под большим вопросом.
"В России окупаемость канала только с собственным контентом по любой модели (реклама или подписка) невозможна,— рассказывает аналитик.— Успешными могут быть только проекты повторного показа уже имеющегося продукта, на который есть длинные права, как на ВГТРК и "Первый канал" (каналов в семействе уже много, а появляются все новые), СТС. В этом случае затрат на производство/приобретение почти нет (так как основа эфира — существующая база готового контента), остальные затраты тоже делятся с материнской компанией. Кроме этого продажа операторам налажена в пакете с другими дружественными каналами. Окупаемость может наступить даже на второй год".
По оценкам Александра Вронского, даже при самых оптимистичных и экономически эффективных сценариях запуск телеканала обходится в сотни миллионов рублей, сроки выхода на уровень самоокупаемости при разумном и профессиональном подходе находятся на уровне стандартных инвестиционных проектов — от пяти лет.
Генеральный директор компании "Орион Экспресс", которая также оказывает полный комплекс услуг по созданию, организации вещания телеканалов и их дистрибуции в сетях операторов, оценивает стоимость запуска телеканала "под ключ" на уровне 80-100 млн руб. в год: "Разумеется, самым затратным является первый год, особенно первые месяцы. Наиболее дорогостоящей составляющей является контентная. В дальнейшем расходы на нее постепенно можно снижать, транслируя контент, который был закуплен ранее, с определенными обновлениями. Особенно затратными с точки зрения стоимости контента являются спортивные каналы: здесь речь может идти уже не о миллионах рублей, а о вложениях существенно большего порядка. Наиболее экономичными — узкоспециализированные каналы. Например, стоимость производства контента для телеканала "ЕГЭ ТВ" (образовательный проект, запущенный "Орион Экспресс" для учителей, учеников и родителей в качестве помощи в подготовке к выпускным экзаменам.— "Ъ") составляет примерно 36 млн руб. в год, так как он не предполагает масштабных постановочных съемок". При этом, однако, и коммерческая составляющая этого проекта не является приоритетной, отмечают в компании.
Законодательный вопрос
Проблема качественного национального контента встала особенно остро после введения законодательных ограничений на рекламу для тех платных кабельных каналов, где доля иностранных программ превышает 25%. Прежде всего под ограничения подпали иностранцы, большинство из которых остались с единственным источником дохода в виде платной дистрибуции через телевещателей.
"С учетом позиции ФАС в отношении разъяснений к действующему закону о рекламе (о причислении спортивных трансляций к национальному контенту.— "Ъ"), возможно, в ближайшее время на телеканалы Eurosport и Eurosport 2 вернется реклама. В течение года на наших телеканалах работает порядка 100 российских комментаторов, благодаря которым создается локальный контент",— не теряет оптимизма Ольга Паскина. Кроме того, в нынешнем году Discovery Networks планирует новые запуски на российском рынке, не уточняя, идет речь о новом канале или отдельных проектах.
Делать какие-то выводы по поводу последствий введения ограничений на рекламу пока рано. Однако уже сейчас очевидно, что помимо иностранцев, которые благодаря своему эксклюзивному востребованному контенту имеют возможность договариваться с операторами на более выгодных для себя условиях, под ударом оказались и небольшие нишевые каналы.
"Бенефициарами от введения рекламных ограничений стали платные каналы крупных российских медиахолдингов, таких как "Первый", ВГТРК и "Газпром-медиа". 40 каналов, принадлежащих этим группам, получили 31 декабря прошлого года эфирные лицензии, что дает им право транслировать рекламу без ограничений, связанных с контентом,— говорит Дмитрий Колесов.— Что касается небольших телеканалов российского производства, то они также находятся в сложном положении. До тех пор пока не существует четкой методики подсчета доли иностранного контента, размещать рекламу на каналах со смешанным производством не рискуют ни рекламодатели, ни сами владельцы".
Кирилл Махновский также отмечает, что принятая в начале года поправка, разрешающая платным телеканалам, ограничившим трансляцию иностранного контента до 25%, размещать рекламу, не позволила оперативно скорректировать ситуацию для нишевых каналов. "Бюджеты рекламодателей верстались до ее принятия,— напоминает он.— Поэтому каналы, которым разрешили размещать рекламу, в полной мере смогут воспользоваться преимуществами только в следующем году. В то же время с момента введения закона о рекламе из наших партнеров прекратили сотрудничество лишь два телеканала, один из которых — по причинам, не связанным с действием закона. С остальными каналами мы стараемся находить взаимовыгодные форматы сотрудничества".
Другие деньги
Падение рекламного рынка и непростые экономические условия ставят в сложное положение не только небольших игроков рынка, но и крупные холдинги, владеющие как платными, так и бесплатными каналами, вынуждая их искать способы увеличения нерекламных доходов.
Одним из игроков, который в большей степени, чем другие, применяет инновационные подходы в этом отношении, является холдинг "СТС Медиа", закончивший первый квартал с падением выручки на четверть вслед за аналогичным падением рекламного рынка. При этом доля выручки компании от новых бизнесов — трансмедийных проектов, разработки собственного бренда одежды, лицензионного направления — составила по итогам квартала 4%. В дальнейшем компания планирует довести этот показатель до 10%, однако пока эксперты не спешат делать громкие прогнозы, выжидая, как эта стратегия проявит себя в будущем.
Стремясь монетизировать контент, основные телевизионные игроки в последнее время активно развивают так называемый рынок легальных видеосервисов. Речь идет о доступе к легальному контенту, в том числе через сайты телеканалов, а также сервисах OTT и Smart TV. На фоне падения рекламного рынка эксперты J`son & Partners прогнозируют рост объемов этого рынка в России к 2018 году почти вдвое — до 12,9 млрд руб. с 7,4 млрд руб. по итогам 2014 года. Эти цифры охватывают как деньги рекламодателей, так и плату абонентов за разовый просмотр контента.
Несмотря на трудности, возникающие у владельцев платных телеканалов в связи с макроэкономической ситуацией и отраслевой спецификой, участники рынка стараются не терять оптимизма. Главные точки роста — в предложении зрителю уникального качественного контента и увеличении доли высокодоходных абонентов.
"Если ориентироваться на стоимость подписки во всем мире, российский рынок платного телевидения сейчас находится в низкой точке. По логике дальше должен быть только рост, и к нему есть тенденции — убежден Кирилл Махновский.— На решении этой задачи, собственно, и сосредоточились сейчас все операторы. Инструменты для развития есть. В первую очередь открытие новых ниш и создание качественного контента, который действительно интересен зрителю".
По мнению Александра Вронского, именно рост ARPU станет драйвером рынка платного телевидения, а массовое наращивание низкодоходной базы отойдет на второй план. По прогнозам компании "НТВ-Плюс", к 2012 году ARPU абонентов платного телевидения достигнет в России 200 руб., а наиболее перспективным с точки зрения роста станет рынок цифрового кабеля, OTT и IPTV.