По прогнозам аналитиков, часть ушедших fashion-ритейлеров может вернуться уже в этом году. Окончательно ушли лишь те, у кого и до кризиса были плохие продажи. Но при этом ситуация с ценами на одежду не имеет предпосылок к улучшению. Многие ритейлеры уходят в онлайн, продолжается поляризация спроса покупателей — наиболее устойчивы нижний и люксовой ценовые сегменты.
Поведение покупателей в последнее время изменилось: они становятся более рациональными, реже ходят по магазинам, чаще покупают по одной вещи и более внимательно смотрят на цены
Фото: Евгений Павленко, Коммерсантъ
Эксперты говорят, что рынок одежды в России на сегодняшний день рынок пребывает в кризисном состоянии. Артем Деев, руководитель аналитического департамента ФК Aforex, утверждает, что распродажи складских остатков позволили ритейлерам, занятым в торговле одеждой и обувью, нивелировать часть потерь от снижения спроса, вызванного девальвацией рубля, однако 2015 год будет для них очень непростым, поскольку традиционно в периоды экономического спада население сокращает расходы на развлечения и шопинг. "Скорее всего, мы будем наблюдать сокращение количества торговых точек ведущих брендов вне зависимости от ценовой категории, а также уход с рынка относительно небольших компаний", — констатирует он.
Оборот рынка одежды по итогам 2014 года составил 3,9 трлн рублей, прогноз на 2015 год — 3,94 трлн рублей. Эксперты не ожидают падения рублевых продаж, поскольку цены на продукцию выросли, при этом в натуральном выражении, безусловно, рынок ожидает кризис и сокращение спроса на 32-33%. Меняется и поведение покупателей: они становятся более рациональными, реже ходят по магазинам, чаще покупают по одной вещи и более внимательно смотрят на цены.
Эксперты говорят, что в нынешней ситуации на рынке одежды можно выделить лишь одну тенденцию — неопределенность. Участники рынка поясняют, что старые инструменты в новых рыночных условиях неэффективны, а новые инструменты еще предстоит быстро наработать.
Устойчивая полярность
По мнению экспертов, наиболее устойчивыми к экономическим потрясениям являются два крайних ценовых сегмента — эконом и ультралюкс, поляризация спроса, столь характерная для российского рынка, в кризис только обостряется.
Дарья Ядерная, генеральный директор Y Consulting, поясняет, что в эконом-сегменте потребителю, во-первых, некуда двигаться "ниже", как делают покупатели масс-маркета и среднего ценового сегмента. Покупатели же ультралюкса принадлежат к индивидам с высокими и сверхвысокими доходами, чаще всего диверсифицированными относительно валют или по географическому принципу (то есть по владению недвижимостью или бизнесом за рубежом). "Такие люди могут иметь доходы настолько высокого уровня, что даже их сокращение в долларовом эквиваленте на 85% не выводит их в более низкую ценовую категорию. В их случае возможно сокращение числа покупок, но не уход в другой ценовой сегмент, что сейчас самая страшная опасность для ритейлеров", — говорит госпожа Ядерная.
По ее словам, самые сложные сегменты — это классический "средний" и "средний плюс", например, Karen Millen, Gant, Fashion Galaxy, Reiss, Massimo Dutti, Uterque, все бренды чуть дороже масс-маркета, но недостаточно "дизайнерские" в восприятии потребителя. "Средний класс пострадал в сокращении реальных располагаемых доходов больше всех, поскольку именно на этом уровне было самое большое количество сокращений, именно эти потребители в располагаемых доходах преимущественно имеют заработную плату, которая сократилась или обесценилась. При этом у них нет такого "запаса прочности", как у обеспеченных потребителей, чтобы сохранять тот же уровень жизни при таком серьезном падении их реальных доходов. Ну и, конечно, сложнее всего будет тем брендам в этом ценовом сегменте, кто делает офисную и классическую одежду для женщин — во-первых, из-за сокращений, а во-вторых, потому что кризис — это ожидаемый период роста числа декретов", — подчеркивает она.
Кестутис Саснаускас, генеральный директор ОАО "Мэлон Фэшн Груп", подчеркивает, что "Мэлон Фэшн Груп" работает только в сегменте масс-маркета, поэтому им трудно комментировать то, что происходит в сегментах mid и luxury.
"Например, в масс-маркете ситуация обстоит непросто: ритейлеры пытаются всеми возможными способами оптимизировать издержки, решают, поднимать или не поднимать цены, и если все-таки поднимать, то на сколько. Всем нам сейчас приходится работать в режиме многозадачности. Надо понимать, что потребности покупателей в новых вещах даже в условиях кризиса не исчезают бесследно. Разумеется, уменьшается количество так называемых импульсивных покупок: покупатели тщательнее планируют свои расходы. Но если они уже привыкли к определенному уровню, любят и хотят одеваться модно и баловать себя новыми покупками, то будут всеми способами искать для себя такую возможность. И победит тот ритейлер, кто сможет быстро адаптироваться в новых рыночных условиях и предложить покупателю продукт в оптимальном соотношении цена/качество", — подчеркивает господин Саснаускас.
В пресс-службе холдинга легкой промышленности "БТК групп" подчеркивают, что аналитики большой четверки прогнозируют сокращение абсолютного потребления из-за сокращения доходов населения. "Падение покупательской активности в первом-втором кварталах ожидается на уровне 20%, а по отдельным регионам эта цифра может доходить и до 30%. Более того, доля импорта в производстве тканей, одежды и обуви, по данным ФСГС и ФТС, составляет 70%, что является самым высоким показателем среди всех обрабатывающих отраслей. По этим причинам, а также с учетом высокой волатильности и нестабильности рубля те бренды одежды и обуви в низком и среднем ценовых сегментах, которые не имели сильной конкурентной позиции, были — или будут — вынуждены уйти с рынка", — сообщили в компании.
А вот по словам креативного директора Basharatyan V, Вероники Башаратьян, сильно страдает сегмент luxury, в основном одежда. "Чуть меньше — аксессуары и обувь. Сейчас скорее тратятся на технику и откладывают на поездки, чем на пальто за 150 тыс. рублей", — говорит она.
Иллюзорные надежды
Многие иностранные бренды завили о том, что значительно сокращают или вообще сворачивают продажи в России. Казалось бы — отличная фора для отечественных производителей, однако не все так просто.
По словам госпожи Ядерной, для российских брендов ситуация немного хуже, чем для иностранцев, с одной стороны, а с другой — лучше. "Хуже, потому что российские ритейлеры также закупают товар в Китае, он номинирован в долларах, в этой связи ценовое давление на конечные цены ничуть не ниже. При этом для российских брендов Россия — их единственный или основной рынок, где они делают более 80% своих продаж, поэтому возможность диверсифицировать риски отсутствует. Для других брендов Россия — это максимум 5% продаж (Inditex, например), поэтому потенциальные убытки на этом рынке можно компенсировать успешными продажами где-нибудь еще, у отечественных брендов таких возможностей нет. С другой стороны, ситуация лучше, потому что российские бренды лучше знают своего потребителя и могут адаптировать ассортимент так, чтобы не так сильно повышать цены, в то время как у иностранцев таких возможностей нет, они же не будут маржу свою специально ради России уменьшать", — говорит она.
А вообще, как отмечает Дарья Ядерная, наверняка бренды вернутся — кто-то уже в этом году, возможно, уже этой осенью. "Многие решения были приняты в результате разорения дистрибутора (Maratex), но это не означает, что Россия перестала быть привлекательным рынком. Однозначно те бренды, у кого уже была сеть в России, пусть и небольшая (Esprit, River Island, New Look), в Россию вернутся. Не вернутся, скорее всего, те бренды, у которых и до кризиса были плохие продажи", — считает она.
По словам господина Деева, ровным счетом никаких преимуществ для отечественного производителя ситуация не несет. "Во-первых, продукция отечественной легкой промышленности практически не встречается на прилавках в силу высокой, по сравнению с тем же Китаем и Индией, себестоимости организации производства, а во-вторых, "прописка" никоим образом не снимает давления негативных экономических факторов", — подчеркивает эксперт.
Госпожа Башаратьян говорит, что ей хочется верить в то, что российские бренды смогут пережить кризис и выйдут из него с наименьшими потерями. "Сейчас очень многие международные относительно крупные игроки уходят с российского рынка, что, в принципе, неплохо для российских дизайнеров. Главное — предлагать товар соответствующего европейским стандартам качества. В кризис выживут самые талантливые и правильно просчитанные бренды", — уверена она.
Господин Саснаускас указывает на то, что российский рынок покинули лишь некоторые представители международного fashion-ритейла, занимавшие далеко не лидирующие позиции, поэтому говорить о глобальном перераспределении долей отечественного модного рынка нет смысла.
"Безусловно, в некотором смысле сложившаяся ситуация может создать благоприятные условия для оставшихся игроков. Благодаря тому, что будут освобождаться торговые площади, они смогут занять новые, возможно более качественные торговые площади", — поясняет он.
А в "БТК групп" считают, что частичный уход иностранных брендов формирует ситуацию, которая открывает возможности российским производителям. "Важно, чтобы они предлагали хороший дизайн, качество по доступной цене. Более того, по результатам исследования, проведенного по заказу Минпромторга, большая часть опрошенных россиян довольна товарами, произведенными предприятиями российской легкой промышленности", — уверяют в компании.