С начала года каждый десятый рекламодатель отказался от роликов на телевидении, говорится в исследовании компании Media Logics, которое публикует РБК. По данным экспертов, в первом квартале 2015 года 12 из 100 крупнейших покупателей телерекламы полностью отказались от эфира. Преподаватель РГГУ, директор группы коммуникаций Strong Дмитрий Сендеров обсудил тему с ведущим "Коммерсантъ FM" Максимом Митченковым.
Фото: Максим Кимерлинг, Коммерсантъ
Среди отказавшихся от телерекламы оказались автоконцерны PSA Peugeot Citroen и BMW, финансовые компании Тинькофф-банк, "Уралсиб" и МТС-банк, а также производители электроники — владельцы брендов Tefal и Vitek. От продвижения на ТВ полностью отказалась и "Роснефть". Согласно докладу, еще четыре крупнейших рекламодателя сократили закупку эфирного времени более чем на 75% по сравнению с аналогичным периодом годом ранее. В числе таких компаний — General Motors, Toyota и LG Electronics.
— Вы заметили какую-то тенденцию в этом списке? Там есть еще целый ряд компаний, два издателя так называемых партворков коллекционных журналов. В целом, что можно сказать об этом?
— Во-первых, цыплят по осени считают, и те данные, которые мы сейчас видим, — это всего-навсего анализ первого квартала. 12 рекламодателей — это всего 12% от 100 крупнейших рекламодателей, поэтому какой-то глобальной тенденции по уходу с телевидения я не вижу. Наоборот, и вы об этом почему-то не сказали, такие компании, скажем, как Renault Nissan, увеличили свои объемы размещения более чем на 100%. Поэтому то, что происходит в первом квартале, — это некий срез. Какие-либо выводы делать нельзя, потому что есть много компаний, которые значительно увеличили свои бюджеты в первом квартале этого года в сравнении с первым кварталом прошлого года.
— Помимо Nissan, какие это еще компании?
— Нужно смотреть внимательно данные РБК. Я могу сказать, что ряд клиентов, с которыми мы работаем, в первом квартале этого года увеличили свои бюджеты.
— Дмитрий Владимирович, я не прошу сами компании называть, но хотя бы отрасли.
— Это продукты питания, это часть фармацевтических компаний, это многие компании, которые работают в сфере торговли, это торговые центры и магазины.
— Что касается тех компаний, которые все-таки сократили свои рекламные бюджеты или вовсе отказались от рекламы, получается, они больше всего от кризиса пострадали, или это связано с чем-то другим?
— Я, в первую очередь, связываю это с общей стратегией поведения компаний на российском рынке. Те компании, для которых Россия является важным и приоритетным рынком, понимают, что без рекламы и без телевизионной рекламы как наиболее дешевой части рекламы крайне сложно продвигаться на таком важном и большом рынке, как Россия. Те компании, для кого Россия является всего-навсего 1-2% в общемировом масштабе, сейчас немного приглядываются, что здесь будет происходить. А то, что связано с такими рекламодателями, как Тинькофф-банк или "Роснефть", я связываю с внутренней политикой компаний, с тем, что им необходимо определиться со стратегией своих действий в кризис.
— Есть ли какие-то сферы бизнеса, которые сильнее других страдают в случае, если отказываются от телерекламы?
— В большой семье брендов нужно быть очень внимательным, свято место пусто не бывает. Ты сегодня ушел с рекламного рынка и вернуть потом доверие покупателя, доверие потребителя будет крайне сложно. Тебе придется платить гораздо большие деньги, чтобы вернуть это доверие. Говоря о ситуации в целом, каждый выбирает свой путь действий в кризис. На мой взгляд, наиболее важный путь — это не забывать о своем покупателе, не забывать о своем потребителе, потому что потом, а любой кризис рано или поздно заканчивается, он вспомнит, кто был с ним в сложные времена, а кто отвернулся от него.
— Приведет ли такое сокращение рекламных бюджетов многих компаний, в том числе ведущих компаний, крупнейших, к удешевлению стоимости рекламы на телевидении?
— При постановке роликов в эфир, предположим, на май мы уже сталкиваемся с тем, что все рейтинговые передачи и рейтинговые блоки заняты, поэтому говорить о каком-то снижении цен на рекламу не приходится. Уходят одни рекламодатели, приходят другие. Рынок живой, рынок живет, и рынок показывает свою устойчивость даже в наше непростое время.
— Если уходят рекламодатели, то они куда-то уходят или уходят совсем с рекламного рынка?
— По тем данным, которые вы представили, это компании, которые срезали свои рекламные расходы и практически вообще не тратятся на рекламу. Здесь я могу сказать, что те деньги, которые они сэкономили, скорее всего, пошли в удешевление стоимости единицы товара, чтобы еще не повышать цены. Хорошая это стратегия или нет — это решать каждой компании отдельно. На мой взгляд, нужно всегда помнить о том, кто стоит с той стороны, нужно помнить о своем покупателе, потому что если ты о нем забудешь, он этого тебе не простит.