В последние годы петербургский рынок СМИ не богат значимыми событиями. Нынешняя экономическая ситуация может освежить городское медиапространство закрытиями неэффективных изданий. Прогнозы экспертов по поводу качественного развития информационных каналов неутешительны.
Эксперты констатируют снижение доверия к городским СМИ — факты и качественный анализ нередко подменяются пропагандой
Фото: Александр Коряков, Коммерсантъ
В перечне наименований зарегистрированных в России СМИ на 29 марта были внесены данные о 86 256 единицах. В Роскомнадзоре не ответили, сколько из них зарегистрированы в Петербурге.
По оценке директора PR-агентства Zebra Company Ники Зебры, в городе около 200 печатных и электронных СМИ, с которыми можно обсуждать вопрос размещения новостей или рекламы. "Около 120 журналов, газет, ТВ-каналов и радиостанций, которые функционируют только на территории Петербурга или имеют свои региональные представительства. Доступных для рекламы теле- и радиоканалов около 50, не считая спутникового телевидения", — рассказывает госпожа Зебра.
Главный редактор интернет-газеты "Фонтанка.ру" (ЗАО "АЖУР Медиа" на 51% принадлежит шведской Bonnier Business Press) Александр Горшков не слышал возмущения горожан по поводу недостатка СМИ. "Исходя из этого, предположу, что петербуржцам достаточно медиа для получения информации. Доля аудитории, получающая новости с помощью интернета, неуклонно повышается, а аудитория печатных СМИ будет продолжать снижаться. В то же время рынок распространения печатной периодики города явно не соответствует потребностям мегаполиса. Крайне ограниченное количество торговых точек и монополизм закрывают доступ к читателям практически для любого нового проекта", — описывает положение дел господин Горшков.
При этом главный редактор газеты "Петербургский дневник" (официальное издание правительства города, на 100% принадлежит администрации) Алексей Дементьев подчеркивает, что при наличии в городе 2 млн пользователей интернета общая аудитория местных электронных СМИ намного меньше этого показателя. "Значительная часть горожан не воспринимает СМИ, они потребляют некий суррогат новостей из соцсетей и источников федерального масштаба", — считает господин Дементьев.
Представитель Фонда защиты гласности в Санкт-Петербурге Роман Захаров считает, что в городе сложилась уникальная ситуация: запрос на качественные СМИ в общественно-политической сфере существует, и он не удовлетворен. "На пятимиллионный город нет ни одной ежедневной газеты с приличным тиражом, разве что петербургский выпуск "Комсомольской правды"", — говорит он. Судьба городских газет печальна: они не пользуются спросом, не имеют тиражей. При этом местные новости интересны людям. "Пример онлайн-СМИ в этом плане показателен: не только "Фонтанка", но и "Балтинфо", "Бумага" зарабатывают на том, на чем не смогли заработать печатные СМИ. С другой стороны, телевидение не в полной мере использует спрос на городские новости", — делится господин Захаров.
Генеральный директор коммуникационного агентства "Репутация" Наталья Суслова отмечает также нехватку городского издания формата life-style как в печатном, так и в электронном виде.
Заработать на выпуск
В первую очередь СМИ живут за счет продажи рекламы. Основным рекламодателем в Петербурге являются строительные компании. Печатные издания, например, могут зарабатывать на разнице стоимости производства номера и его отпускной стоимости. Такой рецепт работает только для СМИ низкого качества и больших тиражей, публикующих рецепты и советы читателей. Серьезные издания не могут зарабатывать на этом, поскольку у них совсем другая стоимость бумаги, печати, зарплаты журналистов.
Также печатные издания могут получать доход от продажи подписки на свою электронную версию. Так, например, делают "Ведомости" (входят в голландский медиахолдинг Sanoma Independent Media) и "Деловой Петербург" (принадлежит шведской Bonnier Business Press). Получить доход можно и от публикации информации о банкротствах юридических лиц ("Коммерсантъ") и проводя деловые мероприятия и тематические конференции, круглые столы. В этом случае СМИ могут заработать на продаже входных билетов и спонсорских пакетов.
Операционный медиадиректор коммуникационного агентства Media Price Марина Ткачева замечает, что избирательность СМИ в отношении рекламодателей снизилась: определенные группы товаров стали появляться там, куда их раньше просто не брали согласно редакционной политике. На этом фоне эксперты ожидают увеличения так называемой "джинсы" — рекламных материалов без соответствующих пометок.
В таком контексте удачным является формат спецпроекта: такие материалы, сделанные на интересные аудитории темы, могут стать важной частью контента. "Резко выделяясь на фоне привычных рубрик издания, спецпроект, как правило, привлекает дополнительный поток читателей. К тому же, в отличие от типичных PR-текстов, рекламная составляющая спецпроекта не слишком бросается в глаза и не раздражает аудиторию", — говорит руководитель пресс-службы университета "Синергия" Ирина Шибанова.
По оценке генерального директора ЗАО ""Коммерсантъ" в Санкт-Петербурге" Максима Ефимова, в Петербурге немало СМИ, которые относятся к своей деятельности как к бизнесу и умеют зарабатывать. Такие и смогут пережить кризис, уверен он: рекламодатели, начав считать деньги, перестанут вкладываться в "странные издания", отдав предпочтение СМИ со статусом.
Однако, несмотря на то, что сейчас резкого падения рекламы в СМИ нет (вероятнее всего, в начале года компании тратили остатки бюджетов 2014 года), эксперты прогнозируют ее сокращение на 30-70%.
Государственные ножницы
Как бы то ни было, в начале года председатель Союза журналистов Санкт-Петербурга и Ленинградской области Людмила Фомичева обратилась к губернатору Георгию Полтавченко с просьбой увеличить финансовую поддержку проектов СМИ. В этом году в бюджете комитета по печати и взаимодействию со СМИ на гранты изданиям заложены 50,5 млн рублей. Ведомство готово провести дополнительный конкурс по розыгрышу грантов для СМИ, но появятся ли у комитета на это деньги, зависит от решения депутатов при пересмотре бюджета.
Депутат ЗакСа Марина Шишкина, бывший декан факультета журналистики СПбГУ, уверена, что без государственных льгот и субсидий печатные СМИ могут просто исчезнуть. "Газеты и журналы своих читателей стали терять еще в докризисные времена: во-первых, потому что стала резко сокращаться подписка, а во-вторых, уменьшилось количество киосков, где они продавались. Серьезным ударом для рынка печатной прессы стала отмена государственных субсидий "Почте России". Когда такая идея только стала обсуждаться в правительстве, эксперты предрекали сокращение подписчиков. И прогнозы сбылись — их число сократилось на 30%. А кризис усугубил и без того нерадужную ситуацию: потребительские расходы на СМИ резко уменьшились, реклама в газетах сократилась на 35%, а затраты на производство увеличилось почти вдвое", — перечисляет госпожа Шишкина.
Роман Захаров из Фонда защиты гласности видит разрушительную силу Смольного "в упорном проталкивании мертворожденного бесплатного "Петербургского дневника", в искусственном содержании телеканала "Санкт-Петербург", в странной системе выделения грантов и субсидий, а также проведения конкурсов на размещение материалов в СМИ на платной основе".
"Лояльность ценится превыше качества, и администрация районов вместе с муниципалитетами предпочитает тратить деньги на подкормку "ручных" изданий, а не на субсидирование действительно важных социальных проектов. Нет, исключения бывают: так, вполне себе популярные СМИ получают даже гранты, но за какие проекты? Вопрос качества не ставится во главу угла — и началось все это еще во времена Яковлева, укрепилось при Матвиенко, и окончательно такая политика стала основой решений Смольного и нижестоящих органов власти при Полтавченко. Это сильно контрастирует даже с московскими реалиями, где борьба за бюджетные потоки требует внимательного отношения к качеству выбираемых для размещения госинформации СМИ", — негодует господин Захаров.
Александр Горшков называет лучшей господдержкой для СМИ отсутствие давления и излишнего регулирования со стороны государства. "В поддержке, безусловно, нуждаются СМИ, аудиторией которых являются люди с ограниченными возможностями, благотворительные проекты. С другой стороны, государство вправе закупать услуги медиа по информированию населения по определенным тематикам при условии грамотного отбора участников и контроля качества", — считает главный редактор "Фонтанки.ру".
Алексей Дементьев уверен, что СМИ нужен нормальный рынок, а не изменчивая поддержка со стороны государства. Марина Ткачева полагает, что кризис выступает регулятором рынка, поэтому СМИ с постоянными читателями, слушателями и зрителями будут продолжать работать. "Рекламы будет меньше, и продавать ее придется дешевле, наверняка придется искать новые форматы. Но поддерживать за счет государства те СМИ, которые не нужны потребителям, я считаю непозволительной роскошью", — ставит точку госпожа Ткачева.
Вопрос доверия
Эпоха "раз напечатали в газете, значит, это правда" давно прошла. Сейчас в центральных городах публикации и сюжеты вызывают реакцию в духе: "Ну, написали, показали — и ладно". В регионах же влияние СМИ по-прежнему сильно, имеет оно значение и для увеличивающегося числа пенсионеров по всей стране.
"Люди среднего возраста, получая информацию из нескольких источников, обладают большими возможностями по самостоятельному составлению информационной картины, — замечает Марина Ткачева. — В целом за последние десять лет произошло снижение доверия к СМИ. Но не нужно забывать, что за это время появились и успели развиться социальные сети, информация из которых многими воспринимается как достоверная. Некоторые паблики в социальных сетях по охвату аудитории могут вполне успешно конкурировать с полноценными СМИ".
Алексей Дементьев думает, что в целом общество доверяет СМИ, но при этом падает культура потребления новостей. "Нет четких критериев по оценке правдивости СМИ. Например, в "Яндекс.Маркете" вы можете прочитать отзывы о магазине, а в "Яндекс.Новостях" нет критериев оценки издания", — поясняет главный редактор "Петербургского дневника".
Главред "Фонтанки" видит в результатах исследований федеральных социологических служб последствия усвоения информации, подаваемой СМИ. "Вывод, хотя и прискорбный: федеральные телеканалы пользуются доверием. Оставим за скобками тот факт, что зачастую потребитель получает пропаганду вместо информации", — говорит Александр Горшков.
Марина Шишкина также считает, что в последние годы журналистика медленно, но верно вырождается в пропаганду. "Поэтому сейчас нужно говорить не о том, верят ли люди СМИ, а в силах ли они сопротивляться пропаганде. Все последние статистические исследования показывают, что способны на это немногие", — заключает госпожа Шишкина.
Имитация осмысленности
Минкомсвязи официально прогнозирует сокращение 15-20% сотрудников СМИ по всей стране в этом году, то есть работу могут потерять до 60 тыс. служителей масс-медиа. Журналист Дмитрий Соколов-Митрич прогнозирует, что из профессии уйдут лучшие, "те, кто работал не только за деньги, но и за интерес, и теперь не хочет тратить жизнь на имитацию осмысленной деятельности".
Эксперты прогнозируют усиление конкуренции среди стандартных форматов СМИ, уход в интернет традиционных изданий и радиостанций, рост активности пабликов в социальных сетях.
Александр Горшков называет петербургский медиарынок малоконкурентным, добавляя, что ожидать соперничества на нем можно с приходом Арама Габрелянова в "Балтийскую медиа-группу" (издатель LifeNews и "Известий" господин Габрелянов получил в управление ресурсы БМГ — "100 ТВ", информагентство "Балтинфо", радиостанции "Радио "Балтика"" и "Нева FM", газеты "Вечерний Петербург", "Смена" и "Невское время" — после смерти Олега Руднова. — SR).
Марина Шишкина констатирует: в Петербурге давно нет условий для создания крупных проектов в медиасфере, да и людей, которые могли бы их реализовывать, в городе почти не осталось. "В последние пять лет мы все с грустью наблюдали массовую эмиграцию журналистов в Москву. О какой тут можно говорить конкуренции?! В нынешних экономических условиях рынку петербургских СМИ ничего хорошего ждать не приходится. Можно только на чудо надеяться", — уверена бывший декан журфака СПбГУ.