Люксовые бренды увереннее всех чувствуют себя в кризис. Более того, по машинам высшего класса удается серьезно нарастить продажи. По этой причине некоторые дилеры готовы сделать ставку именно на продажу дорогих авто.
Премиальный сегмент устойчивее масс-маркета, однако надежды на его безусловную стабильность далеки от реальности — следить за сбалансированностью пакета марок необходимо
Фото: Евгений Павленко, Коммерсантъ
Подвести черту под определениями автомобилей сегментов премиум и люкс сложно. И то и другое — это разновидности так называемого "престижного автомобиля", говорит директор группы инвестиций и рынков капитала Северо-Западного регионального центра КПМГ Александр Бычков. Премиум, по его словам, — это улучшенные автомобили других существующих брендов, на той же платформе (Infinity — Nissan, Lexus — Toyota, Acura — Honda). В свою очередь, люкс — это уникальный персонифицированный продукт, с расширенными возможностями адаптации под конкретного покупателя (Maserati, Ferrari, Аston Martin, Rolls-Royce, Lamborghini), рассуждает эксперт. "Доступность также зависит от степени эксклюзивности: премиум можно довольно быстро купить в любое время, а сильно персонифицированный люкс придется ждать, пока изготовят. И, конечно, отличается цена. Я бы обозначил премиум как авто с розничной ценой до 7-8 млн рублей, а люкс — выше", — говорит господин Бычков.
Худой дохнет
Поговорка "Пока толстый сохнет, худой сдохнет" применима не только к людям, говорит главный редактор портала "Авто Mail.Ru" Денис Смольянов. "Экономический кризис в России ударил в первую очередь по среднему классу и небогатым покупателям. Это отлично видно по динамике продаж автомобилей: премиальные марки в большинстве своем потеряли меньше, чем рынок в целом. А кое-кто так и вовсе увеличил продажи. Так, например, по данным Ассоциации европейского бизнеса, у Mercedes-Benz продажи выросли на 18% по итогам первых двух месяцев 2015 года, а, скажем, у Porsche — и вовсе на 92%", — приводит данные господин Смольянов. Китайский автомобильный рынок, по его оценкам, сейчас является едва ли не основным драйвером для подавляющего большинства производителей. "Многие премиум-бренды демонстрируют в Китае потрясающие темпы роста, причем уже много лет подряд: рост продаж на 20-30% в год считается нормой. Например, в прошлом году Китай догнал США по продажам Porsche: там купили почти 47 тыс. автомобилей этой марки. В России спрос на те же самые Porsche в десять раз ниже", — говорит эксперт.
Большинство автомобилей премиум-класса импортируется в Россию, но это вряд ли негативно повлияет на их продажи, полагает ведущий эксперт УК "Финам Менеджмент" Дмитрий Баранов. "Автомобили премиум-сегмента покупают те, кто не терял высокооплачиваемую работу, или бизнесмены, которым важен статус. У них нет проблем с деньгами, и они могут приобрести такую машину практически в любой момент. Имеет место и особенность нашего менталитета, когда "понты дороже денег", поэтому некоторые люди, имея в наличии одни брюки, могут запросто потратить все свои деньги на машину премиум-сегмента, а не бюджетную иномарку, — рассуждает эксперт. — Кроме того, такие машины часто приобретаются государственными структурами, госкомпаниями и частным бизнесом для корпоративных парков. Эти группы потребителей также не испытывают проблем с деньгами, даже несмотря на сложную ситуацию в экономике". Наконец, стабильность премиум-сегмента господин Баранов объясняет и тем, что сам авторынок серьезно эволюционировал с момента своего рождения, и многие потребители последовательно покупали машины разного класса и "дозрели" до премиума. Даже повышение транспортного налога, полагает он, вряд ли сыграет значительную роль в продажах таких автомобилей.
Владелец "Р-Моторс" Андрей Ивойлов констатирует, что в любом кризисе страдает средний класс, потому что именно офисные сотрудники попадают под сокращение первыми. "Именно этот сегмент клиентов ориентирован на машины стоимостью до 1 млн рублей, при этом 70% сделок совершается с привлечением кредитных средств. В свою очередь, для клиентов, которые выбирают автомобили премиум-класса, 3-4 млн рублей — карманные расходы. Кроме того, крупные бизнесмены и топ-менеджеры в кризис необязательно деньги теряют, некоторые их приумножают", — говорит господин Ивойлов.
Классовая борьба
В начале года мультибрендовый дилер "Евросиб" после семилетнего сотрудничества прекратил работу с маркой Ford, продажи которой снижаются второй год подряд, и закрыл свой салон "Евро-Моторс" на Пулковском шоссе. Генеральный директор ЗАО "Евросиб-Авто-УК" Алексей Артамонов тогда заявил, что планирует сосредоточиться на развитии продаж автомобилей премиум-сегмента, в том числе через открытие новых дилерских центров.
Если премиум-марки уже есть в портфеле, то ставка на них может стать частью стратегии ведения бизнеса в ближайшие год-два, полагает генеральный директор "Auto-Dealer-СПб" Михаил Чаплыгин. "Есть холдинги, которые позиционируют себя исключительно как продавцы премиальных марок. Понятно, что продажи всех премиальных брендов не будут расти постоянно. Так сложилось, что в начале года сразу две премиум-марки — Mercedes и BMW — попали в топ-10 по объему продаж в Петербурге. Но это особенность структуры рынка начала года. Что будет осенью, пока сказать сложно. В целом можно сказать, что спрос в премиум-сегменте стабилен, колебаний в 20-30% вверх и вниз в нем не наблюдается, в отличие от многих марок бюджетного и среднего ценового сегмента", — говорит господин Чаплыгин. Он отмечает, что традиционно лидерами в премиум-сегменте петербургского авторынка остаются Mercedes, BMW и Audi. Также по итогам прошлого года в топ-20 самых популярных машин в Петербурге вошли Volvo и Land Rover. В январе-феврале этого года более чем в два раза выросли продажи Porsche. Но это также особенность рынка, обусловленная колебаниями курсов валют в начале этого года, полагает эксперт.
Не для всех дилеров устойчивость премиальных авто к кризису должна быть поводом концентрироваться на этом сегменте, полагают эксперты. Всегда лучше, когда портфель диверсифицирован, уверен господин Ивойлов. "GM покинул российский рынок, но в этом сегменте остались другие игроки, и наиболее локализованные из них будут чувствовать себя комфортно. Это, например, VW (Skoda), Hyundai-Kia, альянс Renault-Nissan-АвтоВАЗ", — поясняет собеседник издания. В премиум сегменте, по мнению Андрея Ивойлова, тоже наиболее комфортно себя будут чувствовать автоконцерны, имеющие сборку в России.
"Говорить о том, что в этот кризис нужно делать ставку на премиальные бренды, я бы не стал. Здесь скорее может идти речь о том, что нужно сделать конкретному дилеру, чтобы выжить. И вопрос структуры портфеля брендов отнюдь не единственный. Не менее важна и операционная эффективность, которая определяется, какими ресурсами достигаются продажи. Также залогом успеха являются современные методы продаж и обслуживания клиентов автодилерами, особенно, в премиальном сегменте. Шансов выжить больше у дилеров, у которых под управлением находится сбалансированный портфель брендов, продажи осуществляются в дилерском центре среднего размера с использованием современных методов", — рассуждает менеджер группы инвестиций и рынков капитала Северо-Западного регионального центра КПМГ Алексей Аристархов.
Маржовый имидж
Генеральный директор группы "Аларм-Моторс" Роман Слуцкий отмечает, что премиальные бренды неплохо представлены в Петербурге. "Сказать, что на рынке много свободного места, нельзя. Однако потенциал для развития дилерской сети некоторых премиальных и люксовых брендов есть", — говорит господин Слуцкий. По его прогнозам, в ближайшее время сохранится тенденция, когда премиум-сегмент будет чувствовать себя лучше, чем весь авторынок в целом.
Проблемы доступности автомобилей сегодня не существует, уверены эксперты. Петербургу в этом помогает соседство с Москвой. "Многие петербуржцы живут на две столицы, регулярно приезжая в Москву поездами и самолетами. Поэтому для них не проблема съездить в Москву купить новый люкс-автомобиль (или попросить кого-то другого это сделать для себя). А вот перегонять автомобиль несколько раз в год в Москву на сервис и обратно не все готовы. Поэтому приход нового дилера в Петербург говорит о достаточной численности местного автопарка и о потенциале его роста", — замечает Александр Бычков.
"Если мы видим новый салон люксового бренда в том или ином российском городе, то, как правило, это означает две вещи: данный автопроизводитель видит потенциал продаж новых люкс-авто в этом регионе, и в городе накопилась достаточная критическая масса автомобилей данного бренда, которые нуждаются в регулярном обслуживании и ремонте, оправдывающем затраты на содержание отдела автосервиса. Особенно это важно для люкс-авто, которые продаются с увеличенным гарантийным сроком, бесплатным сервисом", — рассуждает Александр Бычков. Иными словами, такой бизнес играет не только имиджевую роль. "Если бы речь шла только об имидже, то это выливалось бы в рекламные кампании по его поддержанию, выставки и публикации федерального масштаба и иные мероприятия с широкой аудиторией. Строительство или аренда и содержание дилерского центра (тем более находящегося в дорогом престижном месте города) обходятся в копеечку, и оправдать это можно лишь достаточными продажами автомобилей и загрузкой мощностей сервиса. Имиджевый элемент важен для покупателя, но сам по себе недостаточно силен, чтобы перевесить экономику дилера", — уверяет господин Бычков.
Маржинальность проекта зависит от того, какие операционные расходы несет дилер при продажах этих автомобилей, говорит Михаил Чаплыгин. Многое также зависит от требований импортера. "Если требования такие, что в шоу-руме должна стоять только одна марка — это одно, а если рядом с ней могут располагаться другие, то ситуация уже иная. Но бизнес в этом может быть. Пример — BMW i8: за два месяца в Москве и Петербурге продано пять таких автомобилей. Это больше, чем объем продаж всех моделей Alfa Romeo в России, или больше, чем было реализовано в стране Chevrolet Corvette, на который концерн GM собирается делать ставку", — рассуждает господин Чаплыгин.