Куратор форума Art & Branding и президент некоммерческого партнерства "Непрерывное образование" Винера Бадретдинова рассказала корреспонденту BG Дарье Симоновой о том, почему просвещенный бизнес начинает взаимодействовать с искусством, как бренд влияет на деятельность компаний и как развивается отечественный брендинг в банковской сфере.
Фото: Евгений Павленко, Коммерсантъ
BUSINESS GUIDE: Расскажите, чем занимается компания "Непрерывное образование", кем она была создана, с какими проектами уже работала?
ВИНЕРА БАДРЕТДИНОВА: Некоммерческое партнерство "Непрерывное образование" создано в 2005 году. До 2014 года компания называлась "Арт Город" и вела свой главный проект "Форум Арт Город". Все мероприятия были нацелены на просвещение детей и молодежи через художественные конкурсы, выставки и фестивали. За эти годы в проекте приняли участие более 42 тыс. школьников и студентов из 46 стран мира. Мы издали четыре тома пословиц и поговорок в иллюстрациях детей "Мудрость в подарок", показали экспозиции "Рисуют дети мира" в 70 странах и на российских национальных выставках в Пекине, Женеве, Гамбурге, Москве. Кроме того, семь лет нами издавался общероссийский информационно-публицистический журнал "Арт Город" о современном искусстве Санкт-Петербурга и проводились персональные выставки художественных мастеров: Алексея Талащука, Вячеслава Михайлова, Александра Кондурова, Ирины Бирули, Ирины Быковой-Голдовской, Зинаиды Сотиной и многих других. Начиная с 2009 года партнерство стало больше внимания уделять эстетическому воспитанию молодежи, занятой непосредственно в компаниях и корпорациях. В 2010-2011 годах мы демонстрировали произведения современного искусства в одном из институтов "Газпрома". Мир стремительно переходит в эпоху экономики знаний. Это, в свою очередь, сказалось на структуре потребностей и мотивов поведения людей. По мнению ученых, ко второму десятилетию XXI века произойдет еще большая интеллектуализация производства, переход к непрерывному инновационному процессу в большинстве отраслей и непрерывному образованию в большей части профессий. Завершится переход от "общества потребления" к "интеллектуальному обществу", в котором важнейшее значение приобретут требования к качеству жизни и комфортности среды обитания. Стратегические факторы успеха основываются на субъективно воспринимаемых потребителем преимуществах. Одним из незаменимых устойчивых конкурентных преимуществ для большинства компаний на сегодняшний день является бренд.
BG: В апреле вы будете проводить форум Art & Branding, чему он будет посвящен? Первый ли раз вы делаете подобное мероприятие?
В. Б.: Форум Art & Branding проводится в России впервые. Это — пробный шаг просвещения об искусстве построения и продвижения брендов. Скорость жизни настолько возросла, что ни одно конкурентное преимущество в бизнесе не является устойчивым. Налицо философский парадокс: устойчивых конкурентных преимуществ в мире нет, но если компания их не ищет, то обязательно проиграет в борьбе. Сейчас наметился очень позитивный тренд: просвещенный бизнес начинает тесно взаимодействовать с искусством и использовать арт-технологии в создании брендов. Когда-то понятия "бизнес" и "искусство" объединил Энди Уорхол. Он говорил: "Бизнес — это следующая ступень после искусства. Я начинал как коммерческий художник и хочу закончить как бизнес-художник. После того, как я занимался тем, что называется "искусством", я подался в бизнес-искусство. Я хочу быть бизнесменом искусства или бизнес-художником. Успех в бизнесе — самый притягательный вид искусства. В эпоху хиппи все принижали идею бизнеса, говорили: "Деньги — это плохо" или "Работать — плохо". Но зарабатывание денег — это искусство, и работа — это искусство, а хороший бизнес — лучшее искусство".
BG: Как вообще, на ваш взгляд, обстоят дела с отечественной креативной идеей в вопросах создания брендов?
В. Б.: Россия — молодая страна. Естественно, что отечественные бренды, рожденные после 1991 года, находятся в самой ранней стадии своего развития. Развитие любого бренда определяют миссия и ценности, на которых он базируется, и большинство наших компаний преодолевают рубеж удовлетворения потребителя. Некоторые, отладив эффективные процессы и системы, переходят к непрерывному совершенствованию. Лишь единицы, в основном правопреемники советской индустриальной эпохи, трансформировались и всерьез озаботились общественными ценностями и сотрудничают с культурой, занимаются развитием не только персонала, но и общества. Что касается креативной составляющей, символики брендов, она тоже развивается, благодаря стремительной интеграции в мировые технологии.
BG: Что вообще входит в понятие "бренд" — только ли название или совокупность шрифтов, визуального оформления?
В. Б.: Брендинг как наука включает принципы и приемы маркетинга и психологии, знания в области рекламы и связей с общественностью, семиотику и тонкие методы работы с душой и телом человека по созданию неосознанных потребностей. На первый взгляд может показаться, что о брендах сказано и написано все: как создавать, как продвигать, как оценивать, как отличить от торговой марки. Однако невозможно создать бренд, используя готовую схему или технологию. Базовые знания необходимы только в качестве приложения к способностям и качествам человека. Крайне важен практический опыт. Мы пригласили мастеров, которые не только создают и продвигают корпоративные бренды, но и сами уже стали брендами в разных областях. Среди них Дуглас Дэвис — американский новатор в области дизайна, брендинга и цифровых стратегий. В 2016 году в США выйдет его книга "Креативные стратегии и стратегии дизайна".
BG: Многое ли зависит от того, удачен ли бренд у компании, для ее деятельности?
В. Б.: Если внимательно посмотреть на развитие брендов, можно заметить, что легко повторяются идеи, рожденные логикой и мышлением. Если же в основе бизнеса лежит идея, сформированная из уникального и эстетического личного опыта, она копируется гораздо сложнее. Но для развития интуитивного познания, основанного на воображении, чутье, проницательности, требуется другая подготовка. Глобализация и формирование информационного общества вынуждают компании воспитывать людей, способных генерировать и воплощать идеи непрерывного развития бизнеса и общества в целом. Бизнесмены все больше становятся похожи на дирижеров и режиссеров — специалистов по управлению талантливыми людьми. Исследования показывают, что влияние корпоративной среды на получение прибыли в четыре раза сильнее, чем всех других факторов. А корпоративная культура отражает уровень сознания лидеров. Символика брендов не имеет большого значения, если за художественным образом не стоит сверхзадача, миссия компании. Кроме того, сила бренда заложена в финансовых показателях компании: размер выручки, маржинальность бизнеса.
BG: Приведите, пожалуйста, примеры ребрендинга у банков, которые были в течение последних пяти лет?
В. Б.: Ребрендинг любой компании может проводиться с очень разными целями. Приведу несколько примеров. Альфа-банк всегда стремился соответствовать требованиям времени и ожиданиям своих клиентов. Поэтому один из первых, к 15-летию работы, начал ребрендинг. Буква "А" в логотипе компании демонстрирует стремление быть первыми по уровню сервиса и инноваций. Красный цвет подчеркивает его лидерство среди частных банков страны. Яркий пример ребрендинга для изменения имиджа и улучшения работы с клиентами — Сбербанк. Смена символики началась в 2009 году. При этом в логотип были внесены лишь небольшие изменения, он стал чуть светлее и слегка изменил форму.
Громким событием в конце прошлого года стал радикальный ребрендинг генерального партнера форума Art & Branding — Внешэкономбанка. За несколько последних лет банк провел ряд знаковых и последовательных преобразований для того, чтобы реализовывать основную на сегодняшний день функцию ВЭБа — Банка развития. Новая символика подчеркивает глобальность государственной корпорации, а также силу и единство бренда национального института развития.