Неверные призывы

Всевозможные примеры нарушения норм русского языка в рекламных слоганах уже перестали быть редкостью даже в Петербурге. На практике рекламодатель за них никакого материального бремени не несет. Какая ответственность лежит на неграмотном рекламодателе перед будущими поколениями и могут ли ошибки сказаться на уровне продаж бизнеса, изучала корреспондент BG Влада Гасникова.

Сейчас в России действуют два основных закона, в той или иной степени регулирующих грамотность рекламных объявлений: это закон о рекламе и закон о государственном языке Российской Федерации. "Согласно им, в рекламе не могут содержаться грубые грамматические ошибки, за исключением случаев их намеренного совершения в неоскорбительной и не позорящей язык форме; нецензурные выражения и образы; информация, дискредитирующая язык, хотя впрямую такой запрет не прописан нигде", — рассказывает генеральный директор юридической компании 4R Михаил Бойцов. По его словам, в Кодексе административных правонарушений есть статья о нарушения законодательства в рекламе (влечет за собой штраф от 2 тыс. рублей для физического лица до 500 тыс. рублей для юрлица). "Но я очень сомневаюсь в реальности и законности привлечения кого-либо к ответственности за грамматические ошибки в рекламе, именно потому что прямого запрета на ошибки нет", — поясняет господин Бойцов.

Как рассказывает Светлана Друговейко-Должанская, преподаватель кафедры русского языка СПбГУ, входящая в совет по русскому языку при президенте РФ, в орфографическую комиссию РАН, увы, грамотность внешней рекламы в Петербурге никто не проверяет. "Я, будучи членом совета по культуре речи при губернаторе Санкт-Петербурга, говорила на одном из заседаний о необходимости создания особой комиссии, уполномоченной осуществлять такую проверку, однако по каким-то юридическим соображениям это оказывается невозможным", — делится госпожа Друговейко-Должанская. По ее словам, единственным "санитаром леса" служит стихийное общественное движение "Тайная орфографическая полиция". В соцсети "В контакте" группа сообщества насчитывает более 4 тыс. подписчиков. Любому пользователю соцсети доступны инструкции о том, как нужно бороться с ошибками, фотографируя и отправляя информацию о них рекламодателю.

Кандидату филологических наук Ольге Неупокоевой также неизвестно о наличии в Петербурге официального органа, проверяющего грамотность рекламных баннеров. "Есть заказчик, с которым в обязательном порядке согласовывается окончательный макет рекламного модуля. От того, насколько грамотен заказчик и/или его копирайтеры, и зависит грамотность рекламных текстов", — говорит госпожа Неупокоева.

В Городском центре размещения рекламы (ГЦРР) на запрос BG сообщили, что в полномочия ведомства не входит контроль за содержанием рекламы, размещаемой на рекламных конструкциях. "Соответственно, СПб ГУП "ГЦРР" не проводит анализ влияния на население ошибок, содержащихся на рекламных конструкциях", — говорится в ответе ведомства. По вопросам содержания информации на рекламных площадях в ГЦРР рекомендовали обратиться в Федеральную антимонопольную службу, которая, очевидно, проверяет не грамотность размещаемых плакатов и роликов.

"Никто не проверяет, судя по тем шедеврам, которые мне ежедневно присылают читатели", — уверяет Андрей Войнов, автор проекта "МаркетОлухи" о глупой и смешной рекламе, говоря обо всей стране.

Чаще всего в коммерческих компаниях грамотность их рекламных объявлений проверяют собственные сотрудники, обычно это менеджеры по рекламе, специалисты по маркетингу, в некоторых организациях после них макет выверяет топ-менеджмент компании. Судя по ответам собеседников BG, чаще всего специалисты, согласующие рекламную продукцию, имеют гуманитарное образование.

В "Яндексе" этим вопросом занимаются специальные модераторы, проверяющие рекламные модули перед публикацией. "У нас нет системы штрафов за ошибки в рекламе: неграмотное объявление просто не будет принято к показам. Если по каким-то причинам ошибка не была поймана сразу, и ее заметили уже после публикации — объявление будет снято по первому сигналу в службу поддержки", — рассказывают в пресс-службе "Яндекса". В редкой коммерческой компании к проверке рекламы привлекается профессиональный корректор, если это, конечно, не книжное или газетное издательство, где такие специалисты есть в штате.

Ошибочное мнение

Конечно, никакой статистики по количеству ошибок на улицах города и в интернете нет, поэтому в этом вопросе можно ориентироваться только на ощущения специалистов. По наблюдениям Светланы Друговейко-Должанской, катастрофически велико количество ошибок, связанных с употреблением букв дореформенного алфавита ("ять", "ер", "ерь").

Андрей Войнов в своей практике встречает достаточно много свидетельств неграмотной с точки зрения языковых норм рекламы. "Это вопрос спешки либо плохого знания языка, предмета рекламы, то есть технические навыки", — говорит господин Войнов.

Ольга Неупокоева обращает внимание на неоднозначность вопроса грамотности рекламы в зависимости от расположения и особенностей написания текста. "Так, если в рекламном модуле все слова написаны только строчными и прописными буквами, то это превращает все написанное в особый вид текста, который специалистами называется текстом нелинейного типа. Как правило, это небольшой текст, ограниченный определенным пространством, например, надписи на этикетках, надгробные надписи, мемориальные доски. В текстах нелинейного типа правила русской орфографии и пунктуации могут и не работать, так как там акцент делается не на слове как таковом, а на том, как это слово вписывается в окружающее его пространство. С этой точки зрения и нужно оценивать качество рекламных текстов", — замечает филолог.

Ответственность перед народом

Замерить степень влияния ошибок в рекламе на уровень грамотности населения, естественно, невозможно. Часть опрошенных BG специалистов полагает, что оно велико и, соответственно, велика степень ответственности рекламодателя.

"Пренебрегать нормами языка в рекламе точно нельзя, учитывая то, какое колоссальное влияние она оказывает. Ведь через рекламу к нам пришли "не айс", "сколько вешать в граммах" и другие устойчивые конструкции. Реклама стала своего рода языковым авторитетом, а это накладывает определенные обязательства", — считает Янис Дзенис, PR-директор Aviasales.ru.

"Люди привыкают не только к сути рекламных сообщений, но и к их форме. К примеру, довольно часто сложные предложения не разделяются знаками препинания. Уверен, что многие школьники затем используют такие примеры некорректной пунктуации в ежедневной переписке с друзьями", — делится коммерческий директор девелоперской компании "Леонтьевский мыс" Борис Каптелов.

Создатель "МаркетОлухов" полагает, что процесс обратный, и именно общее снижение грамотности приводит к увеличению числа ошибок в рекламе. "Ведь эти дизайнеры, копирайтеры, верстальщики учатся в тех же школах, что и все остальные. И если они не обращают внимания на откровенные ляпы — это вопрос к их образованию", — говорит Андрей Войнов.

Обеспокоенность за детей выражает начальник управления по продвижению ЗАО "Ленстройтрест" Юлия Молчанова: "Если взрослый человек на рекламном носителе, увидев ошибку, осознает ее, то ребенок может принять это на веру. Иногда рекламщики допускают такие "ошибки" сознательно, например, выводя на баннерах крупным шрифтом "1+1=3" или "2+2=5". Взрослый человек поймет, о чем идет речь в таком рекламном сообщении — компания предлагает при покупке двух или четырех товаров один бесплатно. Но дети могут этого не понимать. Родителям потом приходится долго объяснять, где именно в таком примере закралась ошибка", — поясняет госпожа Молчанова.

Ольга Неупокоева констатирует: ошибки в рекламе сказываются на грамотности тех, у кого с ней и без того проблемы. "Когда-то была реклама, которую активно демонстрировали по телевидению, где было словосочетание "пиво по-руски". Это была игра слов: в тексте обыгрывалась торговая марка рекламируемого товара. Мне, тогда вузовскому преподавателю, было удивительно, что студенты стали писать "по-русски" с одной "С". Как оказалось, это стало следствием того, что они насмотрелись той рекламы, игру слов не почувствовали и решили, что именно так и правильно", — вспоминает госпожа Неупокоева.

На вопрос о теоретическом создании государственного органа, проверяющего грамотность рекламы, выходящей в свет, филолог отвечает так: "Если бы была уверенность в том, что контролирующие органы не будут исправлять правильное на неправильное, то есть будут по-настоящему компетентными людьми, авторитетными специалистами в своей области, то об этом можно было бы подумать. Но у меня есть большие сомнения, что таких уважаемых специалистов хватит на все рекламные тексты. А значит, введение новых контролирующих структур будет способствовать еще большей бюрократизации, а пользы при этом не принесет".

Ответственность перед собственником

Пожалуй, для руководителей бизнеса, выпускающего неграмотную рекламу, более действенным доводом в пользу контроля публикуемых текстов, нежели потенциальная неграмотность соотечественников, может стать возможность не получить новых клиентов.

"Естественно, неграмотная и некорректная реклама негативно влияет на отношение покупателей. Когда дело касается рекламной компании элитного жилого комплекса, уровень выпускаемой рекламной продукции, качество и содержание текстов должны быть не ниже самого проекта, поскольку реклама — это показатель статуса и отношения к покупателям компании", — уверена Людмила Тэор, руководитель направления продаж и маркетинга группы Solo.

Написание текста с ошибкой отталкивает покупателей, вызывает недоверие к продукции, к ее качеству, считает Наталья Александрова, заместитель коммерческого директора по маркетингу компании "Дека". "Это работает подсознательно. При прочих равных условиях покупатель всегда отдаст предпочтение продукции, которая выполнена без ошибок. На своем примере могу сказать следующее. Однажды, зайдя на сайт одного из производителей окон и ознакомившись с контентом, я обнаружила большое количество ошибок. Честно говоря, заказывать окна в этой компании желание пропало", — рассказывает госпожа Александрова.

По мнению Андрея Войнова, языковые ошибки могут принести компании репутационные потери, однако куда более опасными он считает просчеты в стратегии рекламы.

Декан Высшей школы маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ Татьяна Комиссарова не исключает вероятности негативной реакции на рекламу, не соответствующую уровню воспитания, образования, личного опыта зрителя. "Негативная реакция человека на такую рекламу, если она не совпадает с его социальными нормами, обязательно проявится, и он не обратится в эту компанию", — убеждена госпожа Комиссарова.

Генеральный директор коммуникационного агентства "Репутация" Наталья Суслова согласна: ошибки в рекламе в первую очередь сказываются на отношении к компании. "Сейчас считается, что уровень грамотности населения низкий, мало кто способен обнаружить ошибку. Но стоит одному из десяти человек ее найти, как об этом сразу узнают остальные. Да здравствуют социальные сети! Только загляните туда, страницы пестрят примерами рекламных ляпов, которые в самые короткие сроки делают компанию знаменитой. Другое дело, что это дурная слава", — замечает госпожа Суслова.

Ольга Неупокоева сомневается, что потребитель в массовом порядке станет отказываться от того или иного товара, если в его названии или слогане будет содержаться ошибка. "Не стоит преувеличивать щепетильность массового потребителя. Если он и заметит ошибку, то, вероятнее всего, простит ее рекламистам за адекватную стоимость товара и/или его качество", — считает госпожа Неупокоева.

Но с социальной рекламой, по ее словам, все сложнее. "Как правило, она затрагивает культурно-нравственную сферу жизни горожанина, а тут он некорректности не потерпит. В прошлом году в Петербурге накануне памятной для всех даты появились плакаты с таким текстом: "День полного освобождения города Ленинграда от блокады его немецко-фашистскими войсками". Вот это вызвало волну праведного негодования петербуржцев, результатом чего стала спешная ликвидация безграмотных постеров. Правда, пострадал ли из-за этого хотя бы один чиновник из тех, кто давал добро на эту социальную рекламу, мне неизвестно", — добавляет Ольга Неупокоева.