Сегодня девелоперы делают ставку на продажу не просто квадратных метров, а собственных стандартов жизни. Это позволяет покупателю, выбирающему квартиру еще на этапе строительства дома, представить, как он будет жить и где будут играть его дети.
Внутреннее пространство жилого комплекса «Парадный квартал» вполне соответствует своему названию
Фото: Евгений Павленко, Коммерсантъ
В условиях жесткой конкурентной борьбы застройщики пытаются максимально использовать все возможные инструменты продвижения, чтобы выделить свой объект. "Мы видим, как застраиваются целые территории, например Девяткино, и понимаем, что это большое количество одинаковых домов. Как же выбрать покупателю? Когда цена не является самым главным конкурентным преимуществом объекта, застройщики начинают создавать новые отличительные особенности жилого дома. Покупатели меньше доверяют рекламе, поэтому новым инструментом привлечения внимания становится отстройка от конкурентов за счет позиционирования собственных стандартов жизни", — считает директор по продвижению NAI Becar Анастасия Лепехина.
"На большой территории можно развивать интересные проекты комплексной застройки, хотя нечасто количество переходит в качество. Город регулирует комплексное освоение территорий через Генеральный план, Правила землепользования и застройки, градостроительные нормы проектирования. Вопрос в том, захочет ли девелопер привнести в среду новые форматы, перешагнув минимальный рубеж требований. Пока ситуация такова, что большинство застройщиков строят много и дешево, обращая внимание лишь на экономику проекта, а не на его идеологию, — рассказывает Александр Лелин, генеральный директор ЗАО "Ленстройтрест". — Но пришла пора формировать новую жилую среду. Нельзя сказать, чтобы многие продвинулись в этом, однако говорят о ней почти все. Кто первый воплотит слова в дело — выиграет. Мы к этому стремимся, рассчитывая на покупателя, которого не устраивают "муравейники", который хочет чего-то качественно иного. Поэтому все новые проекты "Ленстройтреста" создаются в рамках концепции "Живи", предполагающей создание максимально комфортной жилой среды".
Концепция как преимущество
Девелоперы начинают продавать не просто квадратные метры, а атмосферу — особые концепции внутренних дворов, делая акцент на добрососедских отношениях. По мнению экспертов, на самом деле все стандарты строятся на качественной и комфортной жизни, просто носят разные названия. Важно это не в экономклассе, где главным критерием остается цена, а, например, в комфорт-классе, где покупателю нужно объяснить, за что он переплачивает, ведь реальные отличия в этих сегментах выделить довольно сложно.
"Стандарт на квартиры помогает застройщику, с одной стороны, сформулировать и унифицировать требования к продукту, с которым он выходит на рынок, с другой стороны — позволяет клиенту гарантированно получить заданный уровень качества жизни вне зависимости от того, где строится объект, кто его проектировал и какой подрядчик строил. Стандарт — это бренд для продукта, понятный покупателю", — считает Антон Евдокимов, генеральный директор ГК "Эталон".
Так, одной из первых компаний, которые стандартизировали свои дома, стала группа компаний ЦДС, которая вывела на рынок сначала "БК-Стандарт", а в 2012 году модернизировала его. "Улучшения коснулись не только жилых помещений, но и холлов, и придомовой территории. Мы следим за требованиями рынка и нашего потребителя. В квартирах устанавливаются двухкамерные стеклопакеты, металлические входные двери, домофоны с возможностью связи с консьержем, фильтры глубокой очистки воды. В домах предусматриваются также видеонаблюдение за придомовой территорией, спутниковое телевидение и скоростной интернет. Новые стандарты качества насчитывают в общей сложности более пятнадцати позиций", — рассказывает Сергей Терентьев, руководитель департамента недвижимости ГК "ЦДС". "Мы против того, чтобы дворы были заставлены машинами. Например, в проекте "IQ Гатчина" предусмотрено создание закрытой дворовой территории, и родители наконец-то смогут спокойно отпустить детей погулять во дворе. При этом существование автомобилей никто не отменял, автовладельцам по-прежнему надо где-то парковаться. Поэтому мы детально прорабатываем систему парковок в наших кварталах и внутреннюю логистику. Мы внимательно подходим к созданию ландшафтного дизайна, чтобы добиться внешней гармонии как с окружающей средой, так и с общей архитектурой жилого квартала. Детские площадки обязательно оборудуем развивающими конструкциями и разделяем по возрастам, чтобы старшие дети не мешали малышам и наоборот. В стандарт "Живи" входят современные европейские тенденции и в архитектуре, и в квартирографии", — заявляет Александр Лелин.
"Рынок жилья сегодня достаточно конкурентен, поэтому чтобы твой продукт был востребован, необходимо отвечать требованиям клиента, а где-то идти и вперед. Прорабатывая стилистику ЖК "Граффити" в Санкт-Петербурге, мы провели конкурс на графические изображения, которые будут воплощены на фасадах жилых домов. Кроме того, проектом предусмотрены сквозные входные группы, в которых присутствуют места и для консьержа, и для хранения колясок и велосипедов, и комната для мытья лап домашних питомцев, обуви и колес. Через входные группы можно попасть как на улицу, на которой расположены парковочные места, входы в офисные и коммерческие помещения, так и во внутренний просторный двор дома, полностью изолированный от внешнего мира, где нет возможности для проезда автомобилей", — говорит исполнительный директор ЗАО "Ойкумена" Роман Мирошников.
Маркетинговые уловки
Сегодняшние стандарты — это больше маркетинговый ход, позволяющий выгодно преподнести конкурентные преимущества конкретного жилого комплекса, уверен Алексей Гусев, коммерческий директор ООО "Главстрой-СПб". "Единых требований к созданию "комфортной среды проживания" в петербургских проектах сегодня нет — ни среди девелоперов, ни на законодательном уровне. Застройщики видят, что на фоне усиливающейся конкуренции востребованы проекты с развитой инфраструктурой, рациональными планировками и продуманными общественными пространствами. Поэтому они стараются быть более ориентированными на ожидания своих клиентов как на этапе создания продукта, так и после завершения проекта — при эксплуатации жилого комплекса. Но говорить о том, что фактор комфортности проживания оказывает решающие влияние на выбор покупателя и становится основным конкурентным преимуществом, преждевременно", — говорит эксперт.
По мнению участников рынка, доля проектов, которые действительно несут какую-то идею и имеют задатки качественно проработанной среды, составляет не более 15% от общего объема. Сегодня рынок направлен на минимизацию стоимости предложения и цены квадратного метра. Этого требует основной объем потребительского спроса. Соответственно, застройщики должны предоставлять необходимые и достаточные функции — качественное жилье, но без излишеств, за которые массовый покупатель заплатить не может. Основным конкурентным преимуществом остается цена.
Придумать и задать стандарты несложно, поэтому главный вопрос, как девелоперы в дальнейшем будут соблюдать свои обещания. Пока, по мнению экспертов, оценить, насколько реальность соответствует обещаниям, сложно. "Мне кажется, что крупные застройщики могут их соблюдать при благоустройстве дворов, проведении мероприятий для жителей комплекса. Соблюдение стандартов жизни — это элементы малобюджетного маркетинга, которые доступны каждому застройщику, и я считаю, что с ними нужно обязательно работать. Украшать подъезды перед Новым годом, высаживать цветы весной, проводить конкурсы в честь дня семьи и многое другое", — уверена госпожа Лепехина.
По мнению Олега Пашина, генерального директора ООО "ЦРП "Петербургская недвижимость"", соблюдение заявленных стандартов в первую очередь важно самому девелоперу, все это работает на его репутацию и бренд. "Кроме того, в крупных проектах, когда продажи жилья осуществляются поэтапно на протяжении нескольких лет, качество проекта и непосредственно строительства, выполнение застройщиком всех своих обещаний способствуют увеличению доверия к проекту, лояльности к девелоперу и в конечном итоге — поддержанию продаж на высоком уровне", — считает он.
С этим согласна Екатерина Немченко, директор департамента жилой недвижимости компании Knight Frank St. Petersburg: "Всевозможные стандарты строительства, комфорта, качества, которые заявляют застройщики, являются в первую очередь маркетинговой стратегией и разрабатываются для того, чтобы, с одной стороны, выделить и систематизировать индивидуальные особенности домов и проектов этого застройщика, а с другой стороны — подчеркнуть конкурентные преимущества продукта. В конечном итоге стандартизация облегчает способы продвижения и дает существенную экономию и при разработке проектов, и в рекламном бюджете продвижения. Исключается необходимость каждый раз рассказывать о характеристиках отдельного проекта. В этом случае построенные объекты становятся своего рода визуализацией этих стандартов. Соблюдение заявленных стандартов лежит на совести самого застройщика".