Рунет становится полноценной коммуникативной средой, способной заинтересовать крупных рекламодателей. Следовательно, интернет-компании могут рассчитывать на прибыль. Этот тезис на конференции "Интернет-технологии для вашего бизнеса" активно отстаивал генеральный директор компании Яndex Аркадий Волож. С ним солидарны и конкуренты Яndex. Однако стать рентабельными ведущие российские интернет-площадки смогут не ранее чем через полтора-два года.
В теории
Обосновывая мнение о "мощном коммуникативном потенциале Интернета", Аркадий Волож привел несколько цифр. По данным исследовательской компании eTForecasts, летом 2000 года Россия находилась на 12-м месте в мире по числу пользователей Интернета — 6,6 млн человек (см. таблицу). В то же время по объему экспорта она занимает лишь 20-е место.
В поисковую систему Яndex ежедневно заглядывают 300 тыс. человек, которые задают не менее 900 тыс. вопросов. Это означает, что ежемесячно через Яndex проходит около 3 млн уникальных посетителей. Такая же аудитория у ресурсов Rambler Internet Holding, заявил президент холдинга Михаил Ханов. До 3 млн уникальных пользователей в месяц обслуживают ресурсы, принадлежащие компании Port.ru, утверждает ее гендиректор Евгений Голанд. "Объем нашей интернет-аудитории,— считает Аркадий Волож,— сравним с аудиторией крупнейших офф-лайновых изданий, например, 'Комсомольской правды'".
При этом, что немаловажно, пользователи Рунета, по словам господина Воложа, представляют собой "золотое дно" для поставщиков товаров и услуг. Так, 53% аудитории Рунета — "люди платежеспособного возраста" (от 25 до 54 лет), более половины которых попадают в категории "белых воротничков" и руководителей (36% и 20% соответственно). Подавляющее большинство пользователей имеют доходы выше среднего (см. диаграммы). "Сегодняшний Рунет уже не тот, каким он был год назад. Рунет набрал реальную силу крупного медийного инструмента",— привлекал внимание потенциальных рекламодателей директор Яndex.
От этого внимания зависит жизнь интернет-порталов, поскольку основу их дохода по-прежнему составляют рекламные бюджеты бизнес-структур. Так, более 90% доходов Яndex, Rambler и Port.ru составляют поступления от рекламы. Директор маркетингового интернет-агентства IMHO Арсен Ревазов все надежды на расцвет интернет-рекламы связывает с приходом в Рунет офф-лайновых брэндов. Если этот приход состоится, то объем российского рынка интернет-рекламы в 2001 году составит, по мнению господина Ревазова, $6-8 млн. Впрочем, этого мало: $6-8 млн — это не более 0,5% от тех денег, которые тратятся в России на все виды рекламы. "Рунет будет процветать, если общими усилиями интернет-сообщества удастся довести эту долю до 2-3%",— полагает Аркадий Волож.
Впрочем, некоторые аналитики полагают, что в этом году рекламный бюджет Рунета достигнет $15 млн. Это уже ближе к цели — около 1% от всего рекламного рынка.
На практике
Остается вопрос, пойдут ли в Рунет офф-лайновые бренды? Некоторые эксперименты обнадеживают. Так, недавно на площадке Яndex завершился рекламный проект "Чистая энергия Nescafe". По утверждению принимавшего в нем участие маркетингового агентства EMG, заказчик остался доволен результатом эксперимента. Но в целом интерес рекламодателей к Рунету как средству доступа к потенциальным потребителям остается пока слабым. По этой причине ни один интернет-портал сегодня не приносит прибыли своим владельцам: Яndex и Port.ru планируют "выйти в ноль" не раньше 2002 года, Rambler — к ноябрю этого года. При этом расчеты Михаила Ханова строятся на том, что рынок интернет-рекламы составит $8-10 млн, и Rambler достанется 25-30% от этого "пирога".
Чтобы расчеты и прогнозы не остались на бумаге, интернетчики не устают подчеркивать преимущества интернет-маркетинга — это оперативность, интерактивность, хорошо изученная аудитория, быстрое получение результатов рекламной кампании. Вместо всем надоевшей и потерявшей былую эффективность прямой баннерной рекламы интернет-маркетологи предлагают рекламодателям новые технологии продвижения товаров и услуг. В частности, таргетинг (от английского target — "цель"), метод выбора целевой аудитории и рекламного воздействия именно на нее. Эта технология позволяет показывать конкретное рекламное сообщение только тому, кто задал запрос в поисковой машине (каталоге) о рекламируемом товаре, услуге или иным образом проявил интерес к нему. В этом случае реклама воспринимается пользователем не как досадная помеха, а как информация, дополняющая результат его поиска. Шансов дойти по назначению у такой рекламы гораздо больше.
"Этот инструмент построения маркетинговых коммуникаций не только дешевле, но и значительно эффективнее",— заявил на конференции Аркадий Волож и тут же попытался доказать этот тезис на практике, предложив Гута-банку схему распределения рекламного бюджета, которая должна сократить стоимость привлечения одного клиента для банка вдвое.
Дальнейшие перспективы интернет-порталов зависят от размеров их собственных маркетинговых бюджетов. Убедить рекламодателей в эффективности Рунета и новых технологий интернет-рекламы стоит немалых денег. Между тем инвестиционные потоки в некоторых интернет-холдингах истощились. Как с грустью отметил Евгений Голанд, практически единственный из топ-менеджеров Port.ru, оставшийся в компании после ее недавнего поглощения холдингом netBridge, "если бы мы сейчас вкладывали больше денег, наши доходы в будущем были бы значительно выше".
МАРИЯ ПРАВДИНА