|
Реклама детям не нужна |
 |
— Почему вы решили принять участие в конкурсе "Брэнд года"?
— Основная причина — желание доказать, что можно создать брэнд без рекламной и PR-поддержки. Сейчас наша торговая марка занимает порядка 70% рынка детских товаров, в Москве эта цифра несколько скромнее — около 40%. И при этом мы практически не тратимся на рекламу.
— Это принципиальная позиция? Ведь всем известно, что в расходах на создание брэнда не менее 50% — это затраты на рекламу.
— Сначала у нас просто не было возможности тратиться на рекламу. А сейчас мы поняли, что это и не нужно. Результаты наших маркетинговых исследований показали, что реклама детских товаров очень специфична и на 55% — это "сарафанное радио". Если товар понравился одной маме, она расскажет еще нескольким — и последует цепная реакция. Поэтому мы вкладываем минимальные деньги в точечную рекламу, проводим камерные презентации. Но главное, мы придерживаемся принципа, что товар должен сам себя рекламировать.
— А нет тут риска, что даже хороший товар затеряется в массе широко рекламируемых?
— Нам повезло. Когда мы перед самым кризисом пришли на рынок, там было практически пусто. В нашем сегменте рынка присутствовали только дорогие марки, которые доступны 7-8% населения, а недорогих и качественных товаров практически не было. После дефолта ситуация еще больше изменилась — шесть иностранных фирм совсем свернули свою деятельность в России. Впрочем, западные компании всегда считали наш рынок второстепенным. К нам поступала продукция из Юго-Восточной Азии, по пути упаковывалась-перепаковывалась и в итоге приходила к нам по ценам, которые были втрое выше, чем у производителей. И мы решили размещать заказы под собственной торговой маркой напрямую на тех же фабриках в Юго-Восточной Азии, где производятся товары известных фирм. В результате удалось в три и более раз снизить их стоимость.
— Сколько времени ушло на создание торговой марки?
— Около двух лет, хотя работа началась со времени создания нашей компании в 1994 году. Мы начали с того, что исследовали рынок на опыте продвижения и продажи западных товаров. Стали эксклюзивными представителями двух крупных американских компаний, выпускающих товары для новорожденных,— The First Year и Sunny Toy. Убедились, что рынок интересен и не заполнен. Россия, где 2,4 млн детей в возрасте до двух лет, находится почти на самом низком уровне затрат на ребенка — многие семьи тратят на товары для них всего 40-50 руб. в месяц. Однако в ближайшее время мы ожидаем роста расходов на детские товары на 30-40%.
Когда мы начинали свою деятельность, родилось и название будущего брэнда. "Мир детства" — название достаточно емкое, которое не ограничивает горизонты.
— А что именно вы производите? И только ли на зарубежных фабриках?
— Сейчас мы предлагаем порядка 250 различных наименований — товары для новорожденных, игрушки, одежда и т. д. Порядка 80% нашей продукции производится в странах Юго-Восточной Азии, 20% — в России. Мы постепенно смещаем акценты и планируем увеличивать долю товаров отечественного производства. Например, в прошлом году внутри страны производилось только 10%. Насколько это важно, мы поняли еще в 1995 году, когда выиграли инвестиционный конкурс на покупку завода "Синтель" (он специализировался на производстве синтетических елей). После его реконструкции подавляющее большинство нашей продукции будет производится в России.
— А с какими проблемами пришлось столкнуться?
— Прежде всего — отсутствие сырьевой базы. Кожу, силикон, пластик приходится закупать за рубежом. И еще — огромные проблемы с инвестициями. Российские банки и правительство не хотят идти навстречу. Достаточно сказать, что до сих пор нет ни одной реальной программы и льгот по детским товарам. Скажем, в Москве существует постановление, в соответствии с которым родители после рождения ребенка получают набор для новорожденных. Но уже год на эту программу не выделяется средств.
— Как же вы решаете эти проблемы?
— Активно сотрудничаем с ЕБРР, Мировым банком, а в следующем году планируем открыть свой капитал.
— Советуете ли вы воспользоваться вашим опытом — создание брэнда без массированной рекламной поддержки — и другим российским компаниям?
— В других сегментах рынка это тоже возможно, но там это гораздо сложнее. На рынке детских товаров отсутствует западный капитал, который уже глубоко проник в другие сектора рынка. В нашем сегменте он тоже неизбежно появится года через три-четыре. И мы хотим к этому моменту занять здесь устойчивое положение.
Вездесущий Незнайка
 |
— Какую торговую марку вы представляете на конкурсе "Брэнд года"?
— "Незнайка на Луне".
— Популярный мультфильм?
— Не совсем. "Таро Энтертеймент" впервые для российского рынка разработала программу лицензирования на основе мультфильма "Незнайка на Луне", первая часть которого была создана в 1997 году на Фабрике анимационных фильмов. Тогда же родилась идея создать специальную структуру — компанию "Таро Энтертеймент" для внедрения опыта лицензирования на основе мультфильмов.
— Что такое лицензирование на основе мультфильмов и зачем оно нужно?
— Действительно, для России это понятие новое. Но в западных странах опыт лицензирования применяется давно и успешно. Достаточно вспомнить студию Disney, которая создала целую индустрию вокруг своей аудиовизуальной продукции. В России об индустрии говорить еще рано, хотя рынок уже есть. Здесь опыт использования анимационных фильмов для продвижения продукции уже существовал, но очень разрозненный — например, выпускались отдельные виды сувенирной и полиграфической продукции с использованием образов из "Ну, погоди!" и других мультфильмов. Наша компания стала первой, разработавшей полноценную программу.
Процесс лицензирования очень прост: наша компания распространяет аудиовизуальный образ "Незнайка на Луне", и производитель может приобрести у нас права на размещение этого образа на своей продукции. Для России внедрение такой практики особенно важно, поскольку из-за высокого уровня пиратства дорогостоящий мультфильм просто не окупается. Взять даже такой успешный проект, как "Незнайка на Луне". Продано 3 млн копий мультфильма, но лицензионных — менее 5%. Если бы рынок был защищен от пиратства, то фильм бы окупился.
В то же время в России лицензирование может обеспечить рентабельность мультфильма в 20-30%. На Западе этот показатель выше — 30-40%. Кроме того, основной доход от проката мультфильма поступает в первые два-три года, а что касается доходов от лицензирования, то этот процесс может растянуться на десятки лет. Анимационное лицензирование очень перспективно, поскольку не требует больших затрат, но эффект значительно больший, чем от показов фильма.
— Выгода для создателей мультфильма понятна, а насколько это выгодно производителям товаров?
— Поскольку лицензирование для нашего рынка явление новое, посчитать эффективность для производителей товаров сложно. Но судите сами: они получают право на размещение образа и платят за это относительно невысокие роялти, зато экономят на рекламных затратах. Ведь лучшей рекламой является сам мультфильм.
— Как западный опыт приживался на российской почве?
— Сначала с большим скрипом. Мы столкнулись с недоверием производителей. В 1997 году мы смогли заключить договоры только с двумя-тремя партнерами. В те времена слово "брэнд" было мало кому понятно, а "лицензирование" ассоциировалось с фискальными органами. Производители нас внимательно выслушивали, но когда узнавали, что за использование образа нужно платить роялти, отказывались, причем с одной и той же формулировкой: раньше это можно было делать бесплатно. Но сейчас ситуация начала меняться. Если раньше мы сами выходили на партнеров, то теперь они приходят к нам. С использованием образа "Незнайка на Луне" сейчас выпускается 50-60 видов продукции — большая полиграфическая серия, игры, канцелярская продукция, одежда... Планируем в ближайшее время и парфюмерную линию — пены для ванн, шампуни, мыло.
— А вы уверены, что образ Незнайки не начнут использовать пираты ?
— Юридический отдел нашей компании совместно с юридическим агентством "Консул" разработал систему защиты. В конце августа--начале сентября провели около ста контрольных закупок. В течение двух недель подали претензии — и эта продукция исчезла с прилавков. С теми, кто нелегально использует образ, бороться проще, чем с видеопиратами. Производство товаров народного потребления более технологично, а производители этой продукции ценят мнение потребителей.
— А почему для программы лицензирования был выбран мультфильм, а не художественный фильм, ведь их у нас производится в десятки раз больше?
— Анимационные фильмы выгоднее. Чтобы программа была эффективной и рентабельной, нужно рассчитывать на экспортную продукцию, а мультфильмы легче экспортировать. Сейчас мы ведем переговоры и надеемся, что к концу будущего года "Незнайку на Луне" увидят в Европе и Северной Америке.