Выпускница "Сколково" и бывшая модель Елена Шифрина сумела заработать на интересе к здоровой еде. Ее стартап по производству батончиков Bite смог добиться успеха в Москве и Петербурге. Но Шифрина хочет большего и планирует накормить своими батончиками российскую армию.
Йогическая сила. Елена Шифрина говорит, что продажи в клубах йоги важны не столько из-за выручки, сколько из-за key opinion leaders, которые помогают стартапу в продвижении продукта
Фото: Евгений Гурко, Коммерсантъ
"У меня есть крутые вегетарианские рецепты. Ништячки, которые мы будем вместе готовить, супервкусные и полезные",— говорит хрупкая девушка Екатерина Корота. Несколько лет назад она начала вести блог Video-Katya, и с тех пор ее видеоролики просмотрели больше 500 тыс. раз. Теперь у нее армия поклонников, которые оставляют комментарии и обсуждают принципы здорового питания.
Два года назад Екатерина ездила в Таиланд. Обратная дорога с пересадками заняла больше суток. Перед отъездом домой она научилась готовить батончики из орехов и сухофруктов. Корота говорит, что это лучшая еда для длительных переездов. Рецепт собрал почти 300 откликов одинакового содержания: "Катя, это просто бомба!", "Офигенно вкусно!", "Ты просто умница. Становлюсь вегетарианкой!".
Здоровое питание — тренд, к которому проявляют интерес все больше потребителей. "Среди них много молодежи, семей с детьми школьного возраста, посетителей фитнес-центров и йога-клубов, следящих за своей фигурой и самочувствием",— объясняет управляющий партнер сети кафе Healthy Food Мария Колосова. Если Катя Корота благодаря актуальным рецептам приобрела популярность в интернете, то выпускница бизнес-школы "Сколково" Елена Шифрина пытается заработать на этом тренде и сделать из производства почти таких же батончиков, как у Короты, успешный фуд-стартап. Получается пока неплохо.
"Ты зря затеяла этот бизнес"
Идея открыть собственный бизнес появилась у Шифриной в 2010 году во время стажировки в Бостоне. "Там очень много предпринимателей, студентов, профессуры,— говорит Елена.— И все они независимо от возраста следят за питанием и своей формой". Особенно впечатлили Шифрину батончики из натуральных ингредиентов, которыми американцы перекусывали в течение дня. "Я попробовала разные марки и пришла к выводу, что в России эта ниша не занята и можно сделать интересный продукт",— говорит предпринимательница.
Вернувшись в Москву, Шифрина решила сделать своим дипломным проектом бизнес-план по запуску линейки фруктово-ореховых батончиков Bite. Диплом она защитила, но оценки преподавателей были не очень высокими. "Маркетологи, которых школа попросила дать экспертизу, сказали, что ожидания у меня слишком завышенные,— объясняет Шифрина.— Они открытым текстом говорили: "Ты зря затеяла этот бизнес. Максимум, что сможешь продать, если расшибешься в лепешку,— 12 тыс. батончиков в месяц"".
Опыта запуска стартапов, несмотря на пестрый жизненный путь (до Сколково она была моделью в одном из парижских агентств, затем получила финансовое образование в Regent Business School и до кризиса работала менеджером в ТНК-BP), у Шифриной не было, но предсказания маркетологов выпускницу Сколково не остановили. В декабре 2011 года Шифрина зарегистрировала на свое имя компанию BioFoodLab, наняла технолога и начала продумывать рецептуру батончиков, дизайн упаковки и бизнес-модель. Ставку она решила сделать на натуральные ингредиенты без сахара и консервантов, экологичность и красивую обертку. Экспериментальные образцы батончиков стартаперы делали дома на кухне. Вместо фокус-групп привлекли знакомых и коллег: они пробовали батончики и говорили, какие им больше всего нравятся. Из 25 различных рецептов в итоге выбрали пять прототипов и стали подыскивать производство для их массового изготовления.
Первые проблемы не заставили себя ждать. "Выяснилось, что в России нет оборудования для наших батончиков. Чтобы продукт мог долго храниться, сырье нужно сушить при определенной температуре, но у нас так никто не делал. Даже завернуть продукт в нашу обертку не получалось: автоматы ее разрывали",— вспоминает Шифрина. На всех производствах, которым она предлагала начать выпуск батончиков, разводили руками и говорили: "Мы такого не умеем. Давайте лучше сыпанем консервантов или сахара и поменяем упаковку". BioFoodLab пришлось заказывать за 3,5 млн руб. специальные шкафы для сушки сырья и упаковочное оборудование. Установить их Шифрина договорилась на заводе "Ростагроэкспорта" в Подмосковье, арендовав у этой компании помещение и персонал. Еще 5 млн руб. ушли на закупку сырья у крупных российских поставщиков орехов и сухофруктов и брендинг. Шифрина говорит, что все вложения на старте она делала из личных накоплений. Только в сентябре 2012 года BioFoodLab наконец запустила Bite в производство. До начала продаж оставалось сделать всего один шаг, но он оказался самым непростым.
Премиальный билет
"С самых первых дней я думала, что наши батончики просто созданы для премиальных супермаркетов в Москве и Петербурге. Магазины "Азбуки вкуса" представлялись мне идеальным каналом продаж, но не тут-то было",— вспоминает Шифрина. Менеджеры сети не захотели ставить продукцию BioFoodLab на полки: незнакомый Bite вызывал у них настороженность. "Я лишь потом поняла, что у них особый подход. Их байеры тщательно следят за ассортиментом, выбирают все особенное и делают ставку на импорт",— объясняет Шифрина.
Нужно было искать другие каналы сбыта. Основательница BioFoodLab смогла договориться с небольшими интернет-магазинами здорового питания. Все вместе они были готовы реализовывать не больше 10 тыс. батончиков в месяц. Нехорошие прогнозы сколковских маркетологов начинали сбываться.
Шифрина попыталась еще раз зайти в премиальный сегмент и начала переговоры с менеджментом "Глобус Гурмэ" и "Зеленых перекрестков". Договориться удалось только с "Глобус Гурмэ" — ритейлер согласился ставить на полки всего несколько тысяч батончиков в месяц, но для стартапа и это было победой. "После заключения договора с "Глобус Гурмэ" нам стало проще разговаривать с другими партнерами",— вспоминает Шифрина.
К февралю 2013-го BioFoodLab увеличила производство батончиков до 30 тыс. в месяц и договорилась о сбыте c сетями кафе Correas, Pinkberry и Healthy Food. "Мы обратили на Bite внимание чуть ли не одними из первых,— говорит Мария Колосова из Healthy Food.— У них были отличные упаковка и брендинг — это очень большая удача для стартапа".
Весной 2013 года Шифрина наконец начала сотрудничать с "Зеленым перекрестком", а летом с "Азбукой вкуса". Убедить несговорчивых менеджеров, которые полгода отвечали отказом, удалось благодаря подсказке гендиректора "Сплат-косметики" (производит зубные пасты Splat) Евгения Демина, ментора стартапа. Демин посоветовал просить ритейлеров о тестовом периоде. "Если сеть пустит вас на полку хотя бы на месяц и увидит, что товар пользуется спросом, она сама предложит подписать документы о долгосрочном партнерстве",— объяснял гендиректор "Сплат-косметики". И действительно, спустя три месяца ритейлеры сначала продлили тестовый период, а в 2014-м заключили договоры уже на год.
"Благодаря цене Bite воспринимается потребителями как премиальный товар. Динамика продаж очень хорошая, ежемесячно продается на 40% батончиков больше",— говорит представитель "Азбуки вкуса" Андрей Голубков.
С ценовой политикой BioFoodLab тоже помог Демин. Он посоветовал отдавать продукт всем каналам сбыта по единой цене. По данным СФ, она составляет 55 руб. Мелких игроков рынка Шифрина просит вносить предоплату за отгруженные батончики. Крупным обычно дает небольшую отсрочку платежа. Маржу партнеры вправе установить любую. В разных каналах она колеблется от 25% до 100%. "Все зависит от их жадности и покупательной способности аудитории",— шутит предпринимательница.
Себестоимость производства батончиков Bite BioFoodLab не раскрывает. Но, по мнению опрошенных СФ экспертов из Московского госуниверситета пищевых производств, она составляет около 20 руб. C каждого проданного батончика стартап может получать 35 руб. прибыли.
10% составляет, по данным Euroresearch & Consulting, ежегодный рост российского рынка фруктово-ореховых батончиков. Практически все игроки на нем зарубежные
Поход в регионы
В 2014-м BioFoodLab увеличила объемы производства в три раза и сейчас выпускает 100 тыс. батончиков в месяц. Примерно столько же реализуется в 350 точках продаж, с которыми у BioFoodLab есть договоры о сотрудничестве.
К каналам продаж за прошедший год прибавились модные московские йога-клубы, фитнес-центры World Class, книжные магазины "Республика" и сеть кофеен Starbucks. Шифрина считает, что сработал эффект снежного кома: "Когда ты приходишь не с улицы, а говоришь, что у тебя есть контракты с премиальными сетями, на тебя смотрят с интересом, хотя до этого могли год не обращать внимания".
Но, по мнению Шифриной, присутствие только в премиальных точках и средняя розничная цена 90 руб. не дают возможности быстро увеличивать производство и продажи. "Мне кажется, что первоначальная нацеленность на премиум-класс была ошибкой. Да, в таких местах здорово присутствовать, там есть потребители, которые создают ключевые мнения о том, что наш продукт трендовый. Но за большими деньгами нужно идти в сегмент массмаркет и регионы",— считает основательница BioFoodLab.
Поход в массмаркет и регионы Шифрина уже начала. Она сотрудничает с сетями "Я любимый" (15 магазинов в Москве), "Оливье" (восемь магазинов в Москве и Подмосковье), АБК (38 магазинов в Москве) и договорилась с несколькими дистрибуторами по Санкт-Петербургу, Тюмени, Ростову, Рязани, Дальнему Востоку и Казахстану.
Укус ради роста
Чтобы сделать Bite модным не только в Москве и Петербурге, но и во всей России, нужно совершить что-то экстраординарное. В BioFoodLab это понимают. "Очень хотим улучшить питание в армии и включить наши батончики в сухой паек. Если бы в Минобороны дали добро, мы бы выпустили специальную серию и заменили бы англоязычное название Bite на "Укус"",— на полном серьезе говорит Шифрина. Но выйти на чиновников и военных с таким удивительным предложением, открывающим стартапу огромные возможности для заработка, пока не получилось. Единственная удача — встреча стартаперов в Сколково с Дмитрием Медведевым. Премьер не устоял перед чарами Шифриной и принял от нее Bite в подарок. "Правда, есть он наш батончик не стал. Сказал, что сначала даст попробовать своим архаровцам",— смеется предпринимательница.
Пока чиновники не распробовали продукцию BioFoodLab, приходится использовать традиционные маркетинговые методы. На ближайшие месяцы компания запланировала совместные акции с "Планетой фитнес", интернет-магазином Lamoda и благотворительными фондами. Возможно, это привлечет женскую и социально ответственную аудиторию. К осени стартап намерен увеличить производство и продажи батончиков в два раза, до 200 тыс., и довести выручку с 30 млн до 72 млн руб. в год. Планы амбициозные, и Шифрина признает, что они могут сорваться: "Риск есть, но мы думаем так: не продадим сегодня, продадим завтра. У батончиков же срок годности шесть месяцев". Если получится увеличить продажи, Шифрина собирается привлечь деньги инвесторов. Их имена она пока держит в секрете. "Им нравятся наши показатели, а нам для выхода в регионы не помешают инвестиции,— говорит CEO BioFoodLab.— Почему бы не попробовать? Мы к этому готовы".
