Татьяна Исакова, директор направления SMM Ingate Digital Agency, специально для журнала «Секрет фирмы»
Фото: из личного архива
Само словосочетание «российский рынок SMM» до сих пор вызывает массу споров. Что считать маркетингом в социальных сетях? Какие бюджеты следует учитывать — расходы на нестандартные методы, применимые только в социальных сетях, или же траты на традиционные методы, просто внедренные на интернет-площадки? Как быть, если речь идет, например, о конкурсе, акции или даже многоэтапном игровом квесте, действие которого фактически проходит в реальности, но условия и итоги транслируются в сообществе в социальной сети?..
Вопросов масса, но один факт не подлежит обсуждению в силу своей очевидности: рынок SMM переживает головокружительный взлет. Растут и размеры бюджетов, которые клиенты готовы вкладывать в продвижение в социальных сетях, и количество самих заказов. А клиенты перестают бояться непонятной аббревиатуры SMM.
С одной стороны, сфера SMM сегодня полна мифами и зачастую живет иллюзиями. С другой — рынком уже набрана определенная критическая масса опыта. Критическая, потому что началась цепная реакция, как в ядерной физике: некоторые агентства на протяжении нескольких лет хорошо делали свое дело, занимались качественным развитием продукта. Это не прошло даром: маркетинговый рынок получил новый полноценный продукт — «продвижение в социальных медиа», а многие клиенты уже видят в SMM мощный инструмент имиджевого маркетинга и возможность поговорить с потребителями на понятном им языке.
Давайте разберем, что в SMM относится к разряду несбыточных надежд и неоправданных ожиданий, а что действительно можно получить от маркетинга в социальных медиа. И главное — каким образом получить.
Мифы: о чем не нужно мечтать
SMM — это когда есть сообщество и много-много «лайков» под постами. Вы знаете, в интернете очень любят котов. И фотография милого кота, скорее всего, соберет гораздо больше «лайков», чем фотография новой модели стиральной машины под вашим брендом. Использование образа кота — это будет здорово, но только в том случае, если вы продаете одновременно котов и стиральные машинки. В другом — просто бесполезно.
Каждый вступивший в сообщество пользователь покупает ваш товар. Нет. Более того, обязанным что-то покупать он себя тоже не считает. Вступивший в ваше сообщество готов вас слушать, и это уже хорошо, но то, что будет дальше, зависит только от работы специалистов, ответственных за это сообщество.
О вас перестанут писать новые негативные отзывы в Сети. Возможно. Но в том случае, если вы перестанете заниматься бизнесом, не будете ничего никому продавать и уйдете в лес жить отшельником. Хотя и в этом случае кто-то может остаться недоволен. SMM не может сделать так, чтобы вы нравились всем, это невозможно (всегда будут находиться те, чьи ожидания не совпали с реальностью), но SMM может сделать так, чтобы даже те, кому вы не нравитесь, смогли изменить свое мнение к лучшему.
Прямое отслеживание взаимосвязи продаж и «лайков» под постами. На самом деле покупатель не обязан уведомлять вас, что его покупка связана с вашей блестящей рекламной кампанией в социальных сетях. Более того, он может этого и не осознавать. Люди покупают не то, что им нужно, а то, что они хотят. И задача грамотного подхода — сделать так, чтобы желанным стал именно ваш бренд. Но поскольку никто не в состоянии предсказать, когда потенциальный клиент задумается о покупке той или иной вещи, необходимо сделать так, чтобы при выборе между несколькими брендами отдавалось предпочтение конкретному, вашему.
Реальность: что может SMM
Успешно закрыть потребности репутационного маркетинга. Это важно потому, что если у среднестатистического покупателя есть выбор между советом купить товар, который он получил из вашего рекламного слогана, и советом соседки тети Вали, он доверится тете Вале. Тем более если она попробовала и ей не понравилось.
Наладить коммуникацию с потенциальными потребителями. Это возможность поддержки диалога с пользователем, который заменяет привычный монолог громких слоганов. Обычный рекламный канал — это разговор без обратной связи, и не всегда смысл этого разговора понятен тому, с кем он ведется. Ни в коем случае не умаляю достоинств традиционных каналов, которые обладают рядом неоспоримых преимуществ, но только в социальных медиа можно и впрямь держать руку на пульсе и знать, чего хотят, о чем мечтают, чего боятся ваши пользователи.
Даже если вы ничего не продаете, но вам важно, чтобы вас услышали,— это ваш шанс. Посмотрите, как блестяще отреагировало NASA в Twitter на церемонию вручения премии «Оскар» нашумевшему фильма «Гравитация». В то время как картина в прямом эфире получала свои награды, в топ Twitter вышел хештег #Gravity (#Гравитация). Twitter NASA моментально отреагировал: в его аккаунте появились сообщения, использующие хештег #RealGravity (#Настоящая гравитация). Самое популярное сообщение выглядело так: «Поздравляем с еще одной победой #Оскар2014 #Гравитация. Это #НастоящаяГравитация — снимок Земли с МКС».
Увеличить охват целевой аудитории и узнаваемость. Для многих людей интернет стал основным, а иногда и единственным источником информации. Особенно, если ваша аудитория — люди до 35 лет, которые не привыкли читать газеты и все реже смотрят телевизор. Некоторые социальные сети предоставляют возможности таргетирования — отбора целевой аудитории по интересам, профессии, возрасту, региону и т. д. Наиболее точные и широкие параметры настроек рекламы у «В контакте». Другие две популярные у нас социальные сети, Facebook и «Одноклассники», также имеют такой функционал, но он гораздо менее проработан.
Обеспечить клиентскую поддержку. Прежде чем праведно (или несправедливо) разгневанный клиент не поленится написать про вас негативный отзыв и скопировать его во все возможные площадки, есть шанс решить проблему мирно и оперативно. Как? Постулат про лишний клик, убивающий конверсию, справедлив не только при совершении покупки, но и при любом целевом действии — в том числе при написании отзыва. А когда у вашего клиента есть выбор между целым рядом действий (найти ваш сайт, зарегистрироваться, подтвердить регистрацию и т. д.) и возможностью без лишних телодвижений высказать свое мнение, скажем, внутри социальной сети, где он уже зарегистрирован, то он, скорее всего, выберет более простой вариант. Сообщество в социальной сети часто становится «человечным» вариантом клиентской службы, что идет на пользу брендам.
Создать полноценный информационный канал. Наверняка у вас, читающего эту статью, тоже есть аккаунт в социальной сети. Да-да, «только для бизнеса» или «только для связи с бабушкой из Мариуполя». Это неважно, главное — вы посещаете тот или иной сайт. Как и миллионы других людей. А значит, всю важную информацию о скидках, открытии новых магазинов можно легко доносить до потенциальных клиентов в социальных сетях так же, как и с помощью традиционных каналов.
Практика: как работает SMM
Для b2c-аудитории. Проще всего приходится брендам, которые производят товары, которые (хотя бы в теории) может позволить себе каждый. Наверняка человек будет следить за новостями бренда, товарами или услугами которого он пользуется или хотел бы воспользоваться. Да и с большей долей вероятности человек поставит «лайк» на странице, посвященной марке любимой шоколадки, чем завода по производству металлоконструкций. Но бывают случаи, когда b2c-продвижение становится не менее сложной задачей, чем b2b. К примеру, если речь идет о люксовом бренде: покупателей может быть не так много, и важен каждый. Думаете SMM тут бессилен? Совсем нет.
Салон «Автопассаж премиум» занимается продажей и обслуживанием автомобилей класса люкс — Jaguar и Land Rover. То есть целевая аудитория — платежеспособные люди, внимание которых привлечь не так уж и просто, общаются они чаще всего неохотно, но еще сложнее собрать их на просторах социальной сети. Поэтому созданное чуть больше года назад сообщество в Facebook (позже еще добавили приложение для Instagram), названное «Автопассаж Jaguar Land Rover», изначально было ориентировано на такую «сложную» аудиторию. Прежде всего были изучены интересы пользователей, проведены исследования. В итоге в компании пришли к выводу, что премиальный контент не имеет права быть скучным и малоинформативным. Подобный вывод и действия, на него направленные, за четыре месяца рекламной кампании в соцсети привели к неожиданным результатам: 10% людей, которые пришли на тест-драйв автомобилей компании,— участники сообщества, которые записались на мероприятие именно в Facebook. А, например, на презентации новой модели автомобиля в июле 2013 года (спустя еще два месяца SMM) уже 20% гостей оказались людьми из сообщества. Помните про лишние клики, убивающие конверсию?
К марту 2014 года ежемесячный показатель охвата аудитории «Автопассаж Jaguar Land Rover» достиг 100 тыс. А он, в свою очередь, равен числу пользователей, которые хоть раз видели материалы, связанные с сообществом в ленте своих новостей. Добавьте к этому содержание самого сообщества — эксклюзивные публикации, информационную поддержку, акции, проводимые специально для подписчиков и т. д. В итоге доля целевой аудитории среди тех, кто видит материалы, публикуемые в сообществе на данный момент, не менее 75%. А главное — получено 115 «лидов» (в данном случае это участники мероприятий, люди, оставляющие свои контакты в сообществе, чтобы получить обслуживание, а также записывающиеся на тест-драйв). Каждый «лид» — потенциальный клиент. Добиться подобного результата удалось без дополнительных затрат и использования традиционных каналов, которые бы съели гораздо больший бюджет, да и гарантировать результат с таким «сложным» портретом целевой аудитории было бы невозможно.
Для b2b-аудитории. Подобное продвижение в рамках социальных сетей сложнее, поскольку воронка продаж для b2b-бренда состоит не из одного человека, который встает из-за компьютера и идет за покупкой, а из целой цепочки лиц, принимающих решение. Это обязательно нужно учитывать при продвижении. Многие компании из сектора b2b пытаются одновременно реализовать две маркетинговые стратегии — push и pull. То есть стремятся одновременно «толкать» свой продукт через стимулирование посредника и «вытягивать» его на рынок через стимулирование конечного спроса. Это значит, что в социальных сетях нужно работать как с конечными покупателями, так и с посредниками. Можно ли эффективно поддерживать сразу обе стратегии через присутствие в социальных сетях? Вполне.
Компания PickPoint — это первая российская сеть постаматов, то есть автоматизированных терминалов по выдаче интернет-заказов. Целевая аудитория бренда делится на два сегмента: люди, заказывающие товары с доставкой, и предприниматели, которые готовы поддержать развитие сети постаматов. Последними могут быть любые лица, имеющие возможность установки терминалов и обеспечения доступа к ним для всех желающих. Поэтому сообществ у PickPoint два: в Facebook для b2b-аудитории и во «В контакте» для b2c-клиентов. Поскольку про b2c шла речь выше, перейдем сразу к части b2b.
Бизнес-аудитория не склонна к пустой болтовне в комментариях, поэтому контент в сообществе PickPoint в Facebook имеет максимальную практическую ценность для подписчиков. При минимальном пороге входа в постаматный бизнес (от 600 тыс. руб.) за полтора года работы с помощью инструментов SMM собрано больше 395 (!) заявок от потенциальных партнеров на получение более подробной информации о PickPoint. До сих пор ведется работа и по управлению репутацией — отслеживаются все новые упоминания о бренде, что помогает всегда держать руку на пульсе и вовремя устранять все возникающие проблемы.
Резюме
SMM занял свою нишу в маркетинговой сфере и чувствует себя довольно комфортно. Маркетинг в социальных медиа решает многие традиционные задачи продвижения уникальными методами, основанными на доверии и эмоциональном контакте с пользователями. SMM, в отличие от привычной нам рекламы,— это не слоганы и лозунги, а прежде всего диалог с целевой аудиторией. Появилась возможность не только говорить, но и слышать своего потребителя и узнавать о его нуждах из первых уст. И хотя новизна используемых в SMM методов пока еще порождает некоторое недоверие, все мифы вокруг этого сегмента начинают развеиваться, а ожидания брендов приближаются к реальности. SMM — это мощный инструмент, но важно помнить, что если использовать молоток для забивания шурупов, то можно сделать неправильные выводы о несостоятельности молотка.