Клинический случай

Клиника R.T.H. занимается трансплантацией волос, но узнаваемый бренд мешает ей продвигать другие услуги. Читатели "Секрета фирмы" и участники деловой сети "Профессионалы.ru" считают, что ребрендинг компании не нужен.

Текст: Екатерина Сирина

Проблема

Российская клиника R.T.H. вышла на рынок с услугой трансплантации собственных волос людям, страдающим облысением. В штате около 30 человек, выручка, по экспертным оценкам, превышает 60 млн руб. в год. Бренд Real Trans Hair запомнился многим благодаря рекламному ролику Тимура Бекмамбетова и знаменитой фразе: "А тебе, лысый, я телефон не скажу". С 1996 года специалисты R.T.H. провели более 11 тыс. операций по пересадке волос, клиника является лидером этого сегмента рынка.

В 2000 году в компании решили расширить спектр услуг для людей, желающих решить проблемы с внешностью, и создали отделение трихологии (лечение волос). В 2003-м открылось отделение эстетической косметологии. По словам генерального директора R.T.H. Нелли Гариповой, цены в клинике на уровне среднерыночных. Но дешевыми качественные косметологические услуги быть не могут: клиника закупает современную аппаратуру, использует передовые методы, приглашает квалифицированных специалистов. Салоны красоты и выезжающие на дом косметологи конкурентами для R.T.H. не являются, но из-за низкой информированности публики клиентов у компании забирают.

В R.T.H. решили, что для привлечения клиентов в отделение косметологии будет достаточно доверия к бренду. Однако 95% клиентов отделения трансплантации — мужчины, а для отделения косметологии пропорция обратная. Услуги по трансплантации конфиденциальны, люди не любят афишировать факт обращения в клинику. Так что сила бренда Real Trans Hair, вызывающего ассоциации с пересадкой волос, возможно, скорее мешает, чем помогает продвижению других услуг.

Компания продвигает косметологические услуги в интернете, проводит кросс-маркетинговые акции с банками, страховыми компаниями, туроператорами, их клиенты получают подарочные карты на косметологические услуги клиники. R.T.H. публикует в глянцевых журналах купоны, дающие скидку на процедуры. Тем не менее 80% выручки и 100% прибыли приносят операции по пересадке волос, а отделения трихологии и косметологии работают практически в ноль. В 2012 году выручка по отделению косметологии стала постепенно снижаться, к концу 2013-го падение достигло 15%.

Как компании проинформировать потенциальных потребителей о существовании других услуг в клинике? Как использовать силу существующего бренда? За советами Нелли Гарипова обратилась к читателям "Секрета фирмы" и участникам деловой сети "Профессионалы.ru".

Автор проблемы

Нелли Гарипова, генеральный директор клиники R.T.H.

— Спасибо авторам, приславшим решения, выделившим время для размышлений над нашей задачей. Тем не менее, вероятно, из-за специфики нашего рынка я не нашла в ответах той глубины анализа, которую ожидала увидеть. Ни одному из участников я не поставила высокой оценки, но выделила тех, чьи решения могли бы быть интересными, если бы авторы потратили больше усилий на раскрытие темы. Это Семен Климов (он продвинулся дальше всех), Елена Мартынова, Сергей Харчук и Андрей Пчелинцев.

Возможно, невысокий уровень компетентности при анализе кейса является следствием ключевой для всей нашей отрасли проблемы. У российской публики крайне низкий уровень информированности о медицинской косметологии, которая у большинства людей ассоциируется с понятиями "ботокс" и "силикон". Во многом из-за незнания людьми базовых вещей в России процветает такая дикость, как проведение косметологических процедур на дому, невозможная в цивилизованном мире. Это медицинские процедуры, и они должны обязательно проводиться в стерильных условиях, иначе врач нарушает клятву Гиппократа и главный ее принцип "не навреди".

На распространение "домашней" косметологии влияют и невысокий уровень доходов людей, и бездействие правоохранительных органов. Кроме того, люди просто не знают, что рискуют своим здоровьем. Мне рассказывали об обеспеченных женщинах, которые ездят к косметологам на дом. Участие в "Банке решений" еще раз утвердило меня в понимании, что нужно заниматься повышением информированности и образования людей в нашей области. Это подчеркивают Семен Климов и Андрей Пчелинцев, они предлагают использовать сайт и прессу для объяснения рисков "подпольной" косметологии. Польза будет для всей отрасли, и, возможно, нам удастся объединиться с коллегами для достижения этой цели.

Участники "Банка решений" однозначно не рекомендуют заниматься ребрендингом, я с ними полностью согласна. Но подчеркну, что речь шла, естественно, не об отказе от использования бренда Real Trans Hair (кто-то нас понял именно так). Некоторые авторы (Никита Толмачев, Семен Климов, Андрей Пчелинцев, Наталья Росс, Алексей Булатов) предложили создать суббренд косметологических услуг, используя название клиники R.T.H. Но эта идея нам не кажется удачной. Бренды мы создавать умеем, но сейчас ищем способ "проложить" в сознании потребителей нужную связку между разными направлениями работы клиники как центра биологического омоложения. Ведь красота и здоровье волос созвучны с красотой и здоровьем лица и тела, а репутация клиники в предоставлении одних услуг является гарантией качества других. Однако предложений, как это сделать, я, к сожалению, в решениях участников не увидела. В то же время для меня очень важно, что никто из авторов не отметил невозможность продвижения косметологических услуг и трансплантации волос под одним брендом.

Практик

Татьяна Истомина, директор отделения эстетической косметологии Body медицинского центра "Эридан-95"

— Наш центр занимается аппаратной косметологией, так что тема, поднятая Нелли Гариповой, нам близка. Я полностью поддерживаю коллегу, а также тех участников "Банка решений", которые считают, что необходимо заниматься повышением информированности и образованности российских женщин в вопросах косметологии. Большое количество дешевых (и недешевых) предложений, основанных на использовании поддельного оборудования, сомнительных медикаментов, нарушении элементарных правил оказания медицинских услуг,— огромная проблема для нашего рынка. При этом хочу напомнить профессиональным медикам-косметологам: работая официально в клинике, имеющей лицензию, на хорошем оборудовании, в стерильных подготовленных помещениях, можно заработать не меньше, чем принимая на дому с нарушением всех правил.

Жаль, что не было идей от тех, кто работает в нашей отрасли. Но в целом в полученных решениях я увидела много дельных советов. С точки зрения качества анализа и предложений мне больше всего понравились решения Семена Климова и Алексея Булатова. Правда, не соглашусь с советом (он звучит также и у других авторов) выстраивать продажи на основе партнерства с салонами красоты, парикмахерскими, косметологическими центрами. Идея звучит логично, мы пытались ее реализовать. Есть несколько человек, которые с нами сотрудничают на постоянной основе, но как система подобная схема не работает. Возможную причину я вижу в менталитете сотрудников таких организаций. Все боятся, что клиента уведут, хотя мы предлагаем другую, неконкурентную услугу.

Я, как и большинство авторов решений, согласна, что ребрендинг для клиники R.T.H. не нужен, и выражаю свое восхищение коллегам, сумевшим создать такой сильный бренд. Соглашусь с Марией Безденежных: главную задачу клиники на сегодня можно определить как поиск методов повышения продаж. Для этого, как подчеркивает Семен Климов, нужны четкое позиционирование и лучшее понимание своей клиентуры. Например, большинство косметологических клиник используют для рекламы глянцевые журналы. Но значительная часть их аудитории — молодые девушки, в то время как основными клиентами для нас, как справедливо отмечает Климов, являются женщины после 30 лет. С другой стороны, глянец создает тренды. Для западных женщин быть ухоженными, красивыми в любом возрасте — значит быть в тренде. Нам надо пытаться создать такие же установки и у российских женщин. Но как обратиться к своей аудитории? Это вопрос, на который мы, как и R.T.H., ищем ответ.

Возможно, надо просто ждать. Я родилась и начинала бизнес (косметологический центр и спортивный клуб) в Риге. Менталитет у европейских женщин другой. Еще десять лет назад косметологические услуги на дому были там распространенным явлением. Потом ввели большие штрафы. Сейчас такой вид деятельности, как кабинет на дому, в Латвии практически не встречается.

Консультант

Андрей Войтович, генеральный директор агентства "Прокадр"

— Было интересно принять участие в проекте "Банк решений". Мы занимаемся разработкой информационных решений для продвижения различных продуктов, работаем не только в России, но и за рубежом, в том числе с косметологическими клиниками, мировыми SPA- и талассоцентрами, салонами красоты.

Ответ на вопрос, как использовать силу бренда Real Trans Hair для продвижения услуг аппаратной косметологии, есть в решении Ильдуса Фазлеева. Он описывает придуманный им рекламный ролик. В нем мужчина радуется новой шевелюре, а помимо него в кадре присутствует женщина, которая тоже "хочет помолодеть". Таким образом, мы можем действительно создать в глазах потребителей связь между мужской и женской косметологией, объяснив, что и та, и другая услуга относятся к одной теме — молодость и красота.

Думаю, что с помощью серии рекламных роликов (причем не только на ТВ, но и в интернете) можно создать нужное доходчивое восприятие бренда. Отмечу, что есть много примеров, когда компаниям удавалось использовать известный бренд для привлечения новой аудитории или выхода на новые рынки. Яркий пример — компания Gillette. Изначально она была ориентирована на мужскую аудиторию со слоганом "Gillette — лучше для мужчины нет", но смогла успешно привлечь и женщин. Притом что отношение к бритью у мужчин и женщин разное: первые воспринимают бритье как необходимость, вторые — как вопрос красоты. Эмоциональное воздействие бренда — великая сила, и естественно, что R.T.H. хочет использовать тот огромный ресурс, который у нее есть. Мне очень не понравилось высказывание, прозвучавшее у одного из авторов: "Компания не понимает, что такое бренд". Прекрасно понимает.

Мне импонирует решение Семена Климова, он дает неплохие советы, касающиеся сайта компании. Но не соглашусь с его предложением продвигать франшизу в других городах: этот совет не учитывает специфику бизнеса и позиционирование компании, главными элементами которого являются качество услуги и уровень специалистов.

О том, что политика продвижения должна соответствовать позиционированию компании, пишут отдельные авторы, в частности Семен Климов. Они предостерегают R.T.H. от чрезмерного увлечения скидками и полагают, что, возможно, стоит даже повышать цены. В сегменте качественной брендовой продукции и услуг вопрос ставится не о цене, а о соответствии результата процедур запросам потребителя.

Соглашусь, что надо расширять каналы рекламного воздействия, использовать не только глянцевые журналы, но и информационные площадки, ориентированные на более старшую аудиторию. Поддерживаю Сергея Харчука, который пишет о важности аналитики и анализа — результативность каждого канала нужно тщательно мониторить.

Победитель

Семен Климов, аналитик компании "Пергам-инжиниринг", г. Москва

1. Определиться с позиционированием. Если целевая аудитория — финансово обеспеченные мужчины и женщины 30 лет и старше, не стоит звонить потенциальным клиентам или давать рекламу в молодежных журналах.

2. Проанализировать причины спада выручки по косметологии, проанализировать конверсию по разным каналам рекламы. Вычислить профиль потребителя.

3. Для продвижения использовать раскрученный бренд Real Trans Hair. Или рассмотреть измененный вариант, например R.T.H. Cosmetology. Привлекать мужчин в качестве потребителей косметологических услуг.

4. Оптимизировать сайт. Проанализировать переходы пользователей с главной страницы, упростить меню услуг для мужчин, разбить услуги по желаемому эффекту и проблеме. Упростить прайс-лист.

5. Образовывать потенциального потребителя. Объяснять риски косметологических процедур на дому.

6. Поднять базовые цены в прейскуранте. Увеличить бюджет на продвижение. Продвигать франшизу в городах-миллионниках.

Лучшие решения

Место 1

Балл 21

Автор Семен Климов

Компания "Пергам-инжиниринг"

Должность Аналитик

Город Москва

Место 2

Балл 16

Автор Елена Мартынова

Компания Группа компаний ЦФТ

Должность Руководитель проектов

Город Москва

Место 3

Балл 14

Автор Ильдус Фазлеев

Компания Тренинговая компания "Эпсилон"

Должность Учредитель

Город Казань

Место 4

Балл 12

Автор Алексей Булатов

Компания -

Должность Консультант по финансовым и корпоративным вопросам

Город Краснодар

Место 5

Балл 11

Автор Сергей Харчук

Компания ООО "ТД "Карпатские минеральные воды""

Должность Коммерческий директор

Город Киев

Худшее решение

Ситуацию банкротства нового направления полезно в общих чертах продумать уже сегодня. Возможно, закупка дорогостоящего оборудования была ошибкой, но нужно хотя бы отбивать зарплату врачам.

Слово для печати

Описание новой проблемы можно найти на нашем сайте в разделе «Банк решений». Свои решения можно прислать в редакцию, заполнив форму на сайте, или по почте до 18.05.2014. Указывайте, пожалуйста, свои имя и фамилию, место жительства, компанию, где вы работаете, и должность. О лучших решениях, выбранных независимым жюри, "Секрет фирмы" сообщит 02.06.2014, тогда же мы объявим победителя конкурса.

Как оценивались бизнес-решения

Члены жюри выбирают несколько наиболее понравившихся им решений, которые детально обсуждаются. Затем три эксперта независимо друг от друга оценивают решения в баллах (от одного до десяти) по интегральному показателю — эффективность рекомендаций по решению проблемы, описанной в кейсе. Баллы, проставленные экспертами, суммируются для каждого решения. Побеждает то, которое получило максимальный итоговый балл.