Интернет-магазин детской одежды Radamama.ru выбирается из кредитной ямы. Читатели "Секрета фирмы" и участники "Профессионалы.ru" советуют владелице наладить работу с региональными фабриками, оптимизировать сайт и распродать товарные запасы.
Интернет-магазин Radamama.ru работает с 2009 года, продает одежду для детей до семи лет, в том числе ползунки, колготки, распашонки для самых маленьких, в ценовых сегментах "средний" и "средний минус".
Месячная выручка небольшого семейного бизнеса — около 250 тыс. руб., расходы — 20 тыс. руб. на аренду склада, 10-20 тыс. руб. на контекстную рекламу. Доставку осуществляет курьерская служба. "При существующих оборотах бизнес мог бы развиваться успешно, но у нас неподъемные выплаты по кредитам",— рассказывает основательница и генеральный директор Radamama.ru Ирина Нурматова.
Небольшие интернет-магазины часто работают "под заявки", размещают информацию о товаре, а когда появляется клиент, забирают заказ со склада поставщика. В этом случае срок доставки доходит до трех дней (или больше) и нужного клиенту размера или цвета у поставщика может не оказаться. Имея свой собственный склад, Нурматова может не только быстро доставить заказ, но и привезти несколько размеров и моделей, чтобы покупатель мог сделать выбор на месте. Но в этом случае приходится вкладывать в товар средства в размере пяти-шестикратного месячного оборота.
Пока магазин успешно развивался, Ирина взяла кредиты. Но вложилась в неудачный эксперимент по открытию офлайн-точки, опрометчиво за полгода до поставки провела предоплату за импортные коллекции одежды. В довершение, один из ее основных поставщиков не смог вовремя отшить зимний ассортимент и в сезон Ирина осталась без товара.
Обороты упали, сейчас большая часть выручки уходит на выплаты по кредитам, в товарные запасы вложено около 3 млн руб. Нурматова хочет поменять стратегию и начать работать "под заявки". Кроме того, к ней обращаются региональные производители, выпускающие недорогую одежду для детей. Ирина предложила небольшим фабрикам стать их представителем в Москве, не только торговать продукцией через интернет- магазин, но и продавать ее оптом со своего склада другим магазинам. Нурматова будет зарабатывать комиссию 20-25% на разнице между крупнооптовыми и мелкооптовыми ценами. По такой схеме она уже работает с одним из поставщиков.
Однако оценить все потенциальные сложности схемы Ирина пока не может и опасается рисков. Какие подводные камни ожидают, какие затраты потребуются? Брать кредиты Ирина Нурматова больше не хочет. За советами предпринимательница обратилась к читателям СФ и участникам деловой сети "Профессионалы.ru".
Ирина Нурматова, генеральный директор и основатель интернет-магазина детской одежды Radamama.ru
Фото: Александр Щербак, Коммерсантъ
Автор проблемы
Большое спасибо всем, кто включился в обсуждение нашего кейса. Победителям, у которых, возможно, есть дети, мы дарим сертификаты на наши товары.
Я задавала вопросы, как избавиться от кредитной зависимости, чтобы высвободить средства на развитие, перспективна ли идея стать представителем региональных поставщиков. Ответы участников "Банка решений" подтвердили мои мысли: сотрудничать с региональными поставщиками надо, схема представительства позволит работать, не вкладывая значительные оборотные средства. Более того, это приятная для меня миссия: предоставить возможность российским потребителям покупать недорогую и качественную детскую одежду региональных фабрик, а самим производителям помочь развиваться. Спрос на такую продукцию есть, идею мне подсказала одна из моих покупательниц, посетовавшая на отсутствие в Москве любимой ею региональной марки. Елена Шульгина предлагает обратить внимание на одну из фабрик Саратовской области. Согласна с советом Евгении Пахомовой расширить ассортимент товаров и продавать одежду для детей старше семи лет. Дети постоянных клиентов растут, а мой анализ показывает, что купить в Москве одежду для подростков не всегда легко. Производят ее региональные компании.
Развитие оптовых продаж — не только условие работы с поставщиками, но и способ поднять нашу выручку, это подчеркивают многие авторы. Будем работать в двух направлениях: розничном (основной инструмент — интернет-магазин) и оптовом. Для развития второго потребуется сформировать базу клиентов, нужно время на переговоры, без помощников здесь не обойтись. Евгения Пахомова показывает, как можно в этом случае оптимизировать расходы, работая в условиях ограниченного количества ресурсов. За подробные расчеты благодарна также Константину Лебедеву и Алексею Булатову.
Очень понравилось решение Светланы Тололо, у нее много хороших идей (например, создать "клуб распродаж") и замечаний по делу. Рустем Латыпов отлично структурировал действия, направленные на повышение продаж интернет-магазина. Это ответ победителя, который провел вдумчивую работу, сделал SWOT-анализ, описал риски работы с региональными поставщиками и предложил контрмеры.
Алексей Булатов рекомендует заменить существующую дисконтную систему программой лояльности, предусматривающей как скидки за объемы, так и бонусы за привлечение новых клиентов. Мне понравилось предложение Алексея, но осуществить его технически сложно. Пока самый простой для нас способ предоставления бонусов — сертификаты. Благодарна за замечания участников по сайту, его улучшение — одна из актуальных на сегодня задач.
Сейчас подавляющее большинство наших покупателей — москвичи. Дмитрий Войтюк советует развивать региональные продажи. Мне это также кажется перспективным, как и франчайзинг в регионах (советуют Светлана Тололо и Виктор Амосов).
Константин Логинов, управляющий директор интернет-магазина Babysecret.ru
Фото: Александр Щербак, Коммерсантъ
Практик
Было интересно принять участие в "Банке решений". Масштаб нашего бизнеса иной, Babysecret.ru реализует около 300 заказов в день, но начинали мы в 2006 году тоже с небольших оборотов. Основной ассортимент — крупногабаритные товары: детская мебель, коляски, автокресла, сопутствующие товары. Сейчас думаем над развитием направления детской одежды.
Бизнес-модели бывают разными, небольшие интернет-магазины могут успешно существовать в своей нише. Но главное правило, как мне кажется, для всех одно — эффективно продавать. Учиться продажам, если есть такая возможность, учить продавцов.
Нужно повышать средний чек, как подчеркивает Константин Лебедев. Отмечу действенный совет Светланы Тололо — продавать комплекты. К брюкам всегда можно предложить рубашку, такие "расходники", как ползунки, колготки, трусы, имеет смысл продавать по несколько штук. Повышение среднего чека оптимизирует ресурсы на обработку одного заказа, что для Ирины особенно актуально. Качество сервиса — важное преимущество. Но тратить время на обработку заказа стоимостью 300 руб.— непозволительная роскошь.
Основной продающий инструмент у Нурматовой — сайт, его надо приводить в порядок. В ответах есть все необходимые рекомендации: убрать лишнюю информацию, отказаться от регистрации, улучшить "корзину", сделать пошаговое оформление покупки простым и понятым. Про сайт подробно и толково пишут Рустем Латыпов, Светлана Тололо, Алексей Булатов, Владимир Стукалов, Антон Агеев. Решение Рустема Латыпова — руководство к действию, оно направлено и на повышение конверсии, и на увеличение трафика за счет оптимизации расходов. Согласен с рекомендацией работать с низкочастотными запросами. Заимствование наработок с успешных "продающих" сайтов, как советует Светлана Тололо, также полезно. Нужно стремиться, чтобы потенциальный покупатель не ушел без покупки, для этого, в том числе, заниматься аналитикой, о чем напоминает Алексей Булатов.
Важный элемент сервиса — качественная доставка. Евгения Пахомова предлагает организовать доставку и для оптовиков. Илья Остроухов советует подумать об организации собственной службы доставки. У нас своя транспортная компания, но, возможно, эта схема не подойдет Нурматовой.
Идея работать с региональными поставщиками, заниматься оптовыми продажами перспективна. Но сейчас главная задача (это подчеркивают Евгения Пахомова, Дмитрий Выговский и другие авторы) — конвертировать товар в деньги, чтобы высвободить ресурсы. Если для этого нужны люди, нанять людей (платить можно по факту, поэтому дополнительные вложения не нужны). Привлечь партнеров, возможно, воспользоваться торговыми площадками, устраивать распродажи — эти советы звучат у многих. На текущий момент интернет-магазин — приоритетное направление. И как пишет Рустем Латыпов, есть резервы для повышения его эффективности.
Мария Малышева, генеральный директор агентство интернет-продвижения "Простые коммуникации"
Фото: Александр Щербак, Коммерсантъ
Консультант
Агентство "Простые коммуникации" разрабатывает программы PR-продвижения в интернете, управляет несколькими порталами, в том числе сайтом для родителей nanya.ru. Тема нам близка. Но общие маркетинговые принципы и способы повышения интернет-продаж актуальны вне зависимости от сферы бизнеса. Именно их описывают участники "Банка решений", и, думаю, Ирине стоит прислушаться к советам.
Перспективы работы с региональными поставщиками все авторы оценили высоко. Я, как и другие эксперты, с ними согласна. Риски (задержки поставок, уход производителя, отсутствие модельных коллекций и непродуманность товарной матрицы, сложность продвижения неизвестных марок) и способы их минимизации описали Рустем Латыпов и Тимофей Павлов. Часть рисков можно снизить за счет грамотных договоров, штрафных санкций. Представитель поставщика может влиять на формирование ассортимента, при этом Ирине необходим регулярный анализ продаж своего ассортимента и мониторинг конкурентов. Ответственность Нурматовой должна распространяться и на качество товара, об этом напоминает Антон Агеев. Убедившись в качестве товара, стоит акцентировать на нем внимание. В категории "средний" и "средний минус" люди реагируют прежде всего на цену. Недорогой и качественный товар быстро завоюет потребителей. Раскручивать неизвестный бренд поможет работа в соцсетях и формирование собственного клуба потребителей. Но работать эти усилия будут на производителя. Возможным решением (его предлагают Тимофей Павлов и Светлана Тололо) будет создание и продвижение собственной марки.
Очень важное замечание делают Тимофей Павлов, Алексей Булатов, Илья Остроухов: интернет-магазин розничных продаж и оптовая торговля — две разные модели бизнеса, каждая из которых требует своей организационной структуры и человеческих ресурсов. Заниматься всем вместе возможно только при наличии четкого плана и команды. Даже сейчас у Ирины нет времени на полноценную работу с сайтом, а это живой организм, поддерживать который нужно каждый день. Отсюда низкая конверсия, не лучший трафик, высокая стоимость привлечения. Деньги Ирина теряет каждый день. Соглашусь с Тимофеем Павловым: стоит отдать на сторону оперативное управление интернет-магазином, а самой сосредоточиться на опте и работе с поставщиками. При этом активировать продажи магазина нужно прямо сейчас.
Советую привлечь молодых мам — они могут работать в соцсетях, искать клиентов. Отмечу совет Владимира Стукалова увеличить средний чек за счет продажи сопутствующих товаров, например игрушек, идею Евгении Пахомовой наладить отношения со школами и продавать школьную форму. Интересно предложение Виктора Амосова открыть направление "секонд-хенд".
Победитель
Рустем Латыпов, старший специалист Ernst & Young, Москва
1. Оптимизировать контекстную рекламу: более точно определить регион, отказаться от неэффективных ключевых фраз. За счет высвобожденных средств запустить SEO-компанию по низкочастотным запросам. Запустить продвижение в социальных сетях, ежедневно публиковать интересную мамам информацию.
2. Оптимизировать сайт для повышения конверсии: создать единую структуру описания товаров, удалить лишние кнопки и информацию, улучшить ключевые элементы, в частности "корзину", убрать регистрацию.
3. Реализовать неликвидный товар: предложить скидки участникам сообщества "В контакте", использовать торговые площадки Avito, IRR.
4. Анализировать истории продаж, определить ликвидные и маржинальные товары, сформировать товарную матрицу.
5. Запустить работу с региональными поставщиками, минимизировать риски.
Полный вариант решения опубликован на сайте sf.kommersant.ru
Лучшие решения
Место 1
Балл 29
Автор Рустем Латыпов
Компания Ernst & Young
Должность старший специалист
Город Москва
Место 2
Балл 26
Автор Светлана Тололо
Компания —
Должность домохозяйка
Город Москва
Место 3
Балл 24
Автор Евгения Пахомова
Компания ООО "Бизнес консалтинг"
Должность директор
Город Туапсе
Место 4
Балл 23
Автор Алексей Булатов
Компания —
Должность консультант по финансовым и корпоративным вопросам
Город Краснодар
Место 5
Балл 22
Автор Антон Агеев
Компания ООО "Тойота мотор"
Должность старший специалист отдела планирования и маркетинга
Город Москва
Худшее решение
Не пренебрегать офлайн-торговлей, открыть хотя бы пару-тройку точек. Пусть даже они не будут приносить прибыль, выходя "в ноль". Чтобы было присутствие в офлайне — для статуса, для покупателей, которым важно "пощупать" товар.
Слово для печати
Описание новой проблемы можно найти на нашем сайте в разделе "Банк решений". Свои решения можно прислать в редакцию, заполнив форму на сайте, или по почте до 16.03.2014. Указывайте, пожалуйста, свои имя и фамилию, место жительства, компанию, где вы работаете, и должность. О лучших решениях, выбранных независимым жюри, "Секрет фирмы" сообщит 01.04.2014, тогда же мы объявим победителя конкурса.
Как оценивались бизнес-решения
Члены жюри выбирают несколько наиболее понравившихся им решений, которые детально обсуждаются. Затем три эксперта независимо друг от друга оценивают решения в баллах (от одного до десяти) по интегральному показателю — эффективность рекомендаций по решению проблемы, описанной в кейсе. Баллы, проставленные экспертами, суммируются для каждого решения. Побеждает то, которое получило максимальный итоговый балл.