"Власть" публикует отрывки из книги координатора экспертного центра MIR-Initiative Эрнеста Султанова "Италия: записки оккупанта", выходящей в издательстве "Амфора" в январе этого года.
Фото: Farabola/Leemage/AFP
Фото: Farabola/Leemage/AFP
Фото: AFP
Если определять политику через экономику, то историю Италии можно рассказать как историю корпорации со своими меняющимися собственниками, правилами игры, инвестиционными проектами, кадровой политикой. Так, партия дуче Муссолини была эффективным монополистом, сумевшим вывести "компанию Италия" из кризиса и застоя. После войны Италия стала полем конкурентной борьбы между советской и американской сферами влияния. Поражение Москвы привело к исчезновению реальной конкуренции внутри "компании" и ее замене маркетинговой. Символом маркетинговой эпохи стал Сильвио Берлускони, сделавшийся не только "главным акционером", но и героем "реалити-шоу".
Менеджмент в стиле дуче
Бенито Муссолини, как гендиректор, стремился к оптимизации положения фашистской партии на политическом рынке — к монополизации контроля. Были ликвидированы все общенациональные и региональные конкуренты, от партийных до мафиозных структур. Католическая церковь, королевская власть, профсоюзы были вынуждены упразднить свои карманные политические структуры, получив право стать брендами "второй линии" — миноритариями в системе власти.
Заключив Латеранские соглашения с Ватиканом, которые урегулировали отношения между католической церковью и Италией, дуче решил сразу две проблемы внутри "компании". С одной стороны, он размыл долю "Великого Востока", бывшего основным спонсором, а затем и акционером созданной в 1861 году из отдельных предприятий — королевств, дукатов и папских территорий — компании, получившей название "Италия". С другой — он сделал католическую церковь с ее наиболее развитой монобрендовой сетью, приходами, маркетинговой опорой режима в Италии. Так, в 1929 году священники на местах активно агитировали прихожан отвечать "да" на референдуме о доверии фашизму. Кроме того, Бенито Муссолини стал не просто популярным, но и респектабельно-интернациональным лицом фашистского бренда после того, как папа Пий XI назвал его "человеком, данным нам Провидением". А в кафедральном соборе канадского Монреаля именно в этот период был сделан иконостас с изображением святого Бенито в парадном военном костюме, восседающего на коне.
Во многих сферах фашистская партия выступила новатором менеджмента организации. Режим стремился максимально мобилизовать активное население через народное акционирование — членство в партии. Следующей ступенью считалось добровольное участие в службе безопасности партии — Фашистской милиции (Milizia Fascista). В муссолиниевской Италии были протестированы молодежные проекты "Национальный проект "Балилла"" (Opera Nazionale Balilla) — аналог октябрятской и пионерской организации, "Молодежные боевые фаши" (Fasci Giovani di Combattimento). Учитывая студенческую пассионарность, были учреждены Университетские группы фашистов (Gruppi Universitari Fascisti) — аналог комсомола.
Университеты стали основой кадровой системы режима с практически полной фашизацией предметов, преподавателей и клятвой верности режиму. Сталинский СССР и муссолиниевская Италия были ровесниками, пережившими "кадровую революцию" в 1930-е годы. Дело в том, что по-настоящему смена режима произошла уже после взятия власти, когда подросли идеологически и профессионально подкованные кадры. Эти кадры были скреплены новой корпоративной идеологией, в основе которой лежала мораль служения общему делу: отождествление собственного блага с общим успехом фашистской системы. Идеология стала инструментом мобилизации пассионарных кадров, без которых любые изменения будут сопровождаться слишком большими "непроизводственными издержками". Не случайно новая организационная структура сформировалась только в 1939 году, когда был полностью обновлен политический лифт и место парламента заняли Собрания фашистов и корпораций.
Корпорация Муссолини достигла больших успехов в области проектного менеджмента. Причем многие из этих проектов не только пережили фашизм, но и были использованы при последующем строительстве различных моделей социального государства (welfare state). Партия выступала как альтернативная команда, способная преодолевать сопротивление уже существующих "функций и департаментов": пролетариев, крестьян, землевладельцев, промышленников, ремесленников — с их интересами. Так, проект "После работы" реализовывал концепцию отдыха для всех: льготные билеты в кинотеатры, "народные поезда" в направлении морских курортов, клубы для игры в шары и в карты. Партия обеспечивала распределение доходов в обществе, в том числе через социальные пособия, подарки детям из многодетных семей, организацию "пионерских лагерей". В условиях бедности и неравенства, доставшихся Муссолини в наследство, новые социальные институты обеспечивали повышение уровня жизни и, соответственно, доверия к "управляющей компании" — фашистской партии.
Муссолини провел ребрендинг "Италии", который для многих до прихода фашизма был чужим в сравнении с локальными брендами. Свой приход к власти Муссолини позиционировал как результат фашистской революции — "похода на Рим". Завоевание колоний в Африке подчеркивало преемственность по отношению к Римской империи. И даже полевые работы трансформировались в общенациональную "битву за урожай". Правонарушением, каравшимся лишением гражданства, считалось и действие, посягавшее на доброе имя или престиж "Италии", поскольку тем самым ухудшался корпоративный имидж "компании". С этим же связано закрытие враждебных изданий и переход "независимой прессы" в руки правильных, профашистски настроенных олигархов.
Брендинг фашистской корпорации шел в том числе через персоналии и стиль. Учредителями фашистской корпорации наряду с дуче Муссолини выступили "футуристы" Маринетти. Габриэле д'Аннунцио (1863-1938) — неординарная личность, писатель, поэт, драматург, летчик, политик, Черный князь, любитель женщин, итальянский Киплинг и одноглазый капитан Флинт — считался вдохновителем фашизма. Философ Джованни Джентиле (1875-1944) — чрезмерно консервативно-большегрузный итальянский философ — выступил с Манифестом фашистских интеллектуалов. Автор бестселлера "Покойный Маттиа Паскаль" Луиджи Пиранделло открыто заявлял о своих фашистских взглядах. С фашистской корпорацией сотрудничали и другие международные "бренды" искусства, такие как интеллектуалы-фашисты Дрие Ла Рошель и Эзра Паунд. Правящая корпорация выстроила свой имидж в архитектуре (имперский, фашистский стиль) — район ЭУР в Риме, площадь Виктории в Брешии, центральный вокзал в Милане. Фашистский "лого" путешествовал в виде марок даже за границу, а биография дуче стала мировым бестселлером. Спорт также был элементом маркетинговой политики дуче. Помимо побед в двух чемпионатах мира национальной сборной по футболу муссолиниевская корпорация построила практически все основные стадионы Италии.
Фашистская корпорация была пионером и в отношении внедрения новых инструментов маркетинга. В условиях местечковой Италии Муссолини побывал в каждой деревне не только как портрет на стене здешнего начальника, но и как голос из радиорепродуктора. В этом плане для многих крестьян он был и королем, и святым, и папой римским одновременно — зарегистрированным торговым знаком "компании Италия". Сам образ Муссолини обрастал мифическо-рекламными характеристиками. Дуче, например, был под постоянным прицелом враждебных "антинациональных" сил, которые стремились физически ликвидировать самого Муссолини или навредить его имиджу различными, иногда даже диковинными, способами. Его постоянно пробовали взорвать или застрелить, а одна милая английская старушенция даже попыталась отгрызть ему нос, чтобы его облик потерял свой имперский, римский профиль.
Фашизм и предложенная им модель корпоративистского государства стал своеобразной франшизой, которая в качестве альтернативы коммунизму и "хищническому капитализму" легла в основу моделей "третьего пути". Европейские движения, начиная от фалангистов в Испании и национал-социалистов в Германии, в той или иной степени обращались к итальянскому опыту. Более того, даже в президентской программе Франклина Рузвельта в 1933 году был ряд обращений к корпоративистскому опыту. После войны фашистский опыт сохранился под брендом "перонизма" в Латинской Америке и "насеризма" в Арабском мире.
Корпоративная забава "Стенка на стенку"
После поражения международного консорциума, в организации которого в период Второй мировой войны принял участие Бенито Муссолини, фашистская корпорация и ее бренд были ликвидированы. В результате Италия стала ареной конкурентных войн между победившими мультинациональными корпорациями — западной и восточной, советской. Вашингтон с помощью Ватикана стал развивать правоцентристский бренд христианской демократии (Democrazia Cristiana). Церковь, координируя политику христианских демократов, имела право решающего голоса при назначении и смещении гендиректоров и членов правления "компании Италия", а также принятии ключевых политических решений.
Ее конкурентом стала учрежденная с участием Москвы Итальянская коммунистическая партия (Partito Comunista Italiano), имевшая мощную базу в виде представительных левых профсоюзов. У каждой корпорации была своя стратегия развития с соответствующим инвестиционным планом. Американцы видели ее частью Западного блока "объединенной Европы" с финансированием в рамках плана Маршалла. В свою очередь, советский проект отводил Риму место среди прогрессивных социалистических стран. Причем Москва продолжала вкладывать деньги в компартию, даже несмотря на ее статус миноритария в рамках "компании Италия". В том числе за счет этих вложений Москва сумела прорваться через железный занавес на рынки Западной Европы — именно итальянцы подписали первый контракт на поставку советской нефти в 1960 году.
Помимо фашистской партии своих активов в "компании Италия" лишилось и королевское семейство: в пользу республики была экспрориирована не только власть, но и имущество. Сделано это было в рамках "церковно-коммунистического конкордата": ни священники, ни "товарищи" не хотели делиться местами в совете директоров компании. Другие локальные бренды — Социалистическая партия Италии (Partito Socialista Italiano), Либеральная партия (Partito Liberale), Республиканская партия (Partito Repubblicano), не имея спонсорской поддержки крупных внешних корпораций, оказались в роли миноритариев. Во многом из-за недофинансированности менее крупные партии и стали коррупционной кузницей. Это особенно остро проявилось в 1980-е годы, когда Италия активно наращивала внутренний долг, чтобы финансировать переполненные госпредприятия и разросшийся аппарат. Тем самым партии, не имеющие за собой классовой поддержки, создавали искусственные классы паразитов.
По ключевым вопросам внешней политики итальянские "дочки", христианские демократы и компартия, придерживались стратегии своих холдингов. Так, при христианских демократах Италия считалась Болгарией НАТО, то есть очень лояльной Вашингтону страной. Не случайно на территории Италии было размещено более ста баз альянса. Отношения между Римом и штаб-квартирой в Вашингтоне определялись внутрикорпоративным договором 1954 года, конфиденциальным и действующим до сих пор. При этом менеджмент "Италии" имел определенную свободу действий. Энрико Маттеи — президент ENI-- добился значительных успехов в борьбе с монополией "Семи сестер" на Ближнем Востоке (Ливия, Иран, Алжир), а также в развитии отношений с Китаем и СССР. Показателем управленческой автономии были и внутрикорпоративные конфликты между различными "дочками" западной корпорации. Так, Италия поддерживала хорошие отношения с алжирским Фронтом национального освобождения в период его борьбы против французов. Одновременно итальянцы были первыми западниками, которым разрешили вернуться в Ливию после "революции", причем премьер-социалист Кракси спас жизнь Каддафи, предупредив его о предстоящем американском налете.
В то же время руководство мультинационального холдинга не всегда закрывало глаза на чрезмерную самостоятельность своего римского офиса. В 1978 году итальянский премьер-министр Альдо Моро был похищен "Красными бригадами" и убит. Дело в том, что, занимая пост гендиректора "Италии", он работал над организацией коалиционного совета директоров с компартией. Странная смерть Энрико Маттеи также имеет отношение к кадровой политике: энергетический топ-менеджер слишком активно создавал себе врагов в других подразделениях мультинационального холдинга. При этом на случай получения коммунистами большинства в совете директоров "Италии" у вашингтонской штаб-квартиры был жесткий вариант сохранения контроля. В этом плане США мало чем отличались от Москвы, задействовавшей силовиков в ответ на недружественную смену "советов директоров" в Праге и Будапеште.
Итальянская компартия также по основным вопросам (например, подавления венгерской контрреволюции) была солидарна с Москвой. Одновременно ее самостоятельность выражалась в привилегированных отношениях с маршалом Тито и китайской компартией.
Местное население положительно относилось к конкуренции между американцами и русскими. Янки в буквальном смысле кормили итальянцев после войны. Щедрые американские военнослужащие пользовались большой популярностью среди местного женского населения. А парни могли дешево купить или выменять у сержанта с базы сигареты и виски. Русские были мало представлены на местности, зато они активно принимали и готовили "товарищей" из Италии.
В послевоенный период человек как потребитель политики оставался в центре внимания партийного маркетинга-пропаганды. Христианские демократы в качестве своей базы использовали католическую инфраструктуру: церковь продолжала воспитывать детей — будущих избирателей, а воскресные мессы превращались в политические митинги. В свою очередь, стратегия компартии заключалась в поддержке рабочего движения — митинг как аналог мессы — и незащищенных слоев населения в рамках борьбы за социальные права. Показателем популярности и эффективности компартии был ежегодный праздник газеты "Унита", в рамках которого местный актив на своей территории организовывал народные гулянья. Наличие развлекательной программы и дешевой еды за счет бесплатного сервиса членов партии делало праздник компартии не менее долгожданным, чем массово отмечаемые Рождество или Пасха.
Этот дуализм итальянской политики был запечатлен в фильме "Дон Камилло и Пеппоне" ("Don Camillo e Peppone"): сталкивающиеся по любому вопросу священник и сверяющий городские часы по московскому радио мэр-коммунист нуждаются друг в друге и являются лучшими друзьями, хотя и не признаются в этом. Символично, что даже первая статья конституции, в которой Италия определяется как республика, "основанная на труде", была компромиссом между коммунистической "республикой трудящихся" и "социальной доктриной" церкви. Эта странная дружба продолжалась с конца войны до гибели системы в начале 1990-х. Сначала с 1945 по 1946 год христианские демократы и левые сформировали единое правительство. Одновременно в различные периоды коммунисты активно поддерживали или входили в правительства христианских демократов. И даже несмотря на жесткие столкновения они в конечном итоге нуждались друг в друге: их относительная автономность, не говоря уже о независимости бюджетной политики, была возможна только в рамках внутриитальянского противостояния.
Внутриитальянская борьба была лишь элементом большого межкорпоративного конфликта в рамках холодной войны. Так, в ответ на "недружественные действия" со стороны просоветских режимов в Чехословакии (смещение и опала архиепископа Берана) и Венгрии (приговор к пожизненному заключению кардинала Миндсенти) появились две папские буллы, запрещавшие католикам под страхом отлучения от церкви членство и даже просто сотрудничество с компартией. Италия была одной из стран, в которых вашингтонская штаб-квартира предполагала размещение ракет как ответ на новый советский продукт — ракеты СС20. Причем если правительство христианских демократов и социалистов дало добро, то коммунисты организовали протестную кампанию.
Политическую окраску местности можно было определить по названиям улиц. Если превалировали Батюшки Пио (Padre Pio) и иные свежеиспеченные святые, то это был демохристианский феод. А в левом Турине к Олимпийскому стадиону ведет проспект Советского Союза. То есть когда в городке или деревне были улицы Тольятти, Грамши, Маркса, Ленина, то здесь правили левые — зачастую коммунисты вместе с социалистами. Причем некоторые населенные пункты после гибели Восточной империи даже выкупали или спасали сбрасываемые в России статуи Ленина, устанавливая их у себя в парках и на площадях.
"Претапортезация" политики
Падение Берлинской стены вызвало кризис локальных брендов не только проигравшей, но и победившей корпорации. Дело в том, что инвестировать в самостоятельные местные проекты в условиях всемирно победившего MTV больше не требовалось. Идеология как выстроенная система принципов стала исчезать из партийной жизни, подменяясь набором пиар-лозунгов. Партии начали избавляться от политического haute couture как от чего-то затратного и не приносящего конкретных результатов. В этом контексте показательно исчезновение "партийных школ", которые использовались коммунистами и христианскими демократами для подготовки кадров руководителей. Тем более что стратегия предполагает принесение в жертву тактических интересов и инвестирование в будущее, что для новой политики было слишком дорогим удовольствием.
В свою очередь, процесс "эмтивизации" политики отразился на процессе модернизации партий: идеология резко уступила свое место логике "электоральной доходности" — политической эбидности EBITDA. На месте компартии был создан софт-бренд "Левые демократы" (Democratici di Sinistra) и радикально-ностальгический бренд "Партия коммунистического возрождения" (Partito Rifondazione Comunista). Кроме того, из недр этой партии вышел бренд "Северная лига" (Lega Nord), трансформировавший "классовую борьбу" в борьбу против чужаков — эмигрантов и "паразитирующего Юга". Христианские демократы растворились в левых, правых и консервативно-религиозных брендах. Неофашисты из Итальянского социального движения (Movimento Sociale Italiano) "сбросили прошлое с парохода истории", создав со своими непримиримыми противниками (либералами и монархистами) правый бренд "Национальный альянс" (Alleanza Nazionale).
Наконец, самым ярким явлением нового политического периода стал партийно-маркетинговый проект принадлежащей Сильвио Берлускони рекламной компании "Публиталия" (Publitalia). Благодаря ей Берлускони еще до своего появления в политике стал самым богатым человеком в Италии. Дело в том, что компания "Медиасет", за которой не было никакого реального имущества,— его телевизионные активы — стала самым квотируемым биржевым лейблом с выросшей в десятки раз стоимостью акций. Этот успех "Публиталия" повторила и в политике. После объявления Берлускони о начале политической карьеры партийный проект "Вперед, Италия!" (Forza Italia) всего за несколько месяцев был раскручен до первого места на выборах. При этом сам магнат фактически стал не только лидером, но и идеологией новой партии.
До выхода на поле Берлускони политика была крайне затратной и личной: политик как мафиозный авторитет должен был постоянно демонстрировать присутствие в своем районе. Его методы были реальными, и их можно было потрогать. Например, на юге активно практиковалась торговля голосами: каждый житель улицы получал по половине разорванной банкноты (обычно в десять тысяч лир) — вторая половина выдавалась при достижении определенного результата на участке. Эффект Берлускони — это когда политика упрощается до уровня маркетинга: избиратель--потребитель политики испытывает удовольствие, перманентно получая виртуальную "первую половину". Задача политического маркетинга как раз и состоит в том, чтобы усилить ощущение эйфории у избирателя с приближением к выборам. Проще говоря, необходимо продавать ощущения, эмоции потребителю вне зависимости от реальной пользы товара.
Изменилась система финансирования партий. В период соперничества Москвы и Вашингтона вложения материнских корпораций в значительной степени определяли партийные бюджеты, позволяя делать инвестиции в нерентабельные проекты, связанные с идеологией. США инвестировали в христианских демократов через католическую церковь как элемент борьбы с коммунизмом в Европе. СССР проводил финансирование итальянских коммунистов через международные структуры (партийные) и издательские дома: газета "Унита" имела по всей Италии сеть корреспондентов, которые фактически были партийными функционерами. Политика была построена не на рыночных, а на административно-хозяйственных основах. После ликвидации внешних инвестиций основными партийными донорами стали финансово-промышленные группы. При этом если новые олигархи финансируют правоцентристов, то "старые", Аньелли, Fiat, Де Бенедетти, собственник концерна Olivetti, газеты La Repubblica и журнал L'Espresso,— левоцентристов. Политические симпатии также разделились по региональному признаку: бизнес "красного пояса" (традиционно голосовавшая за коммунистов Тоскана и Эмилия-Романья) взял под опеку "Левых демократов", а компании консервативно-индустриализированных регионов севера — партию Берлускони. Таким образом, смена финансирования также повлияла на трансформацию политики: классовая борьба стала приобретать оттенок клановой.
Такая трансформация стала возможной в том числе благодаря уходу со сцены целого поколения значимых политических топ-менеджеров. В 1988 году умер харизматичный лидер "Итальянского социального движения" Джорджо Альмиранте. Благодаря антикоррупционным скандалам в рамках операции "Чистые руки" (Mani pulite) уголовные дела были возбуждены в отношении ключевых членов "советов директоров" Социалистической партии (Partito Socialista) и Партии христианских демократов. Наконец, полностью сменился "совет директоров" Коммунистической партии Италии. В результате за короткое время к власти пришли менеджеры среднего звена, никогда не отвечавшие за разработку стратегии. Следствием революции "сумконосцев" (portaborse) стала полная адаптация победившей американской модели. И правые, и левые стали апеллировать к либеральным ценностям.
Другим важным явлением, определившим изменение маркетинговых стратегий партийных корпораций, стала модернизация телевидения: из культурно-образовательного оно превратилось в коммерческо-развлекательное. Экран телевизора стал конкурентом реальной жизни, а избиратель из активного участника политических процессов трансформировался в пассивного потребителя. Праздники "Униты" в крупных городах были переформатированы в коммерческие фестивали, на которых помимо простых местных блюд можно продегустировать блюда эритрейской кухни, приобрести пылесос и приобщиться к тайскому массажу. В свою очередь, церкви стали заполняться только на свадьбах или похоронах. Посещение церкви на важных мероприятиях стало подобным ношению галстука с модным костюмом: обойтись без него можно, но будет не так комильфо. В этом плане основная борьба партий перенеслась в виртуальную сферу. Ток-шоу и присутствие в новостной сетке заменили уличную политику. Само значение улицы изменилось: из инструмента мобилизации она превратилась в фоново-сюжетную поддержку для телерекламы.
3D Шива
В условиях идентичности контента главная ставка делается на персональные характеристики того или иного бренда. В этом плане "Вперед, Италия!" выигрывает у своего конкурента — "Левых демократов" за счет персонажа Сильвио Берлускони: хозяин крупнейшего в Италии рекламно-медийного бизнеса стал наиболее успешным политическим брендом. Показательно, что в ходе одной из избирательных кампаний по выбору в парламент телеагитация правоцентристов представляла собой мюзикл, в котором представители разных слоев общества пели про "спасителя Сильвио", тем самым ассоциируя его не то с героем католической мифологии, не то с Суперменом.
Он является образцом нового типа политика, который должен чувствовать избирателя, находящегося по ту сторону экрана телевизора. Во время коллективной фотосессии "двадцатки" он фотографируется, приобнимая американского и российского президентов, тем самым давая информационный повод для обсуждения своей ведущей роли в решении больших проблем международной политики. После землетрясения в Абруццо в апреле 2009 года он запечатлен на "фотоиконах": на фоне руин в каске, варианте нимба, он притягивает к себе пожилую плачущую женщину — все остальные, включая женщину, без нимбов; в школе-палатке он тянет руку, в качестве символа святости использованы дети. Причем новые дома, которые персонаж Сильвио Берлускони вручает пострадавшим от землетрясения, снабжены не только мебелью и холодильниками, но даже шампанским, чтобы отметить новоселье.
Берлускони — это суперинновационный проект в области политического маркетинга. Его критика в респектабельных зарубежных изданиях связана с тем, что он представляет будущее западной политики, полностью лишенной моральных запретов. Пропитанные платоновским морализмом традиционные СМИ пока не готовы принять его ницшеанства.
Берлускони — это субъект шоу в разных его формах. В одном он выступает как античный герой, который прорвался через полчища злых духов, представлявших систему. Победив, он одновременно навлек на себя их гнев и мщение. Забытые и потерявшие свои привычные капища политики, бизнесмены, священники и активисты от искусства начали устраивать различные козни против него. Эти приключения-испытания и стали сюжетом романтической саги о Сильвио Берлускони. В одной истории против него возбуждают уголовные дела прокуроры, входящие в тайную "большевистскую секту V Интернационала". Он выдерживает восстание околдованных соратников, которым с помощью кодированных газетных и журнальных статей внушается параллель между Берлускони и Цезарем. Зомбированные, они приобретают формы и очертания змей, заменив с помощью пластической хирургии свой язык на короткий меч Брута. И, чтобы уколы прошли через закаленную сардинским солнцем кожу Берлускони, в бой вступает информационный спрут. Он по-английски рассказывает о переговорах в шатре Каддафи с талибами. Якобы Берлускони просит их не трогать итальянских военных, среди которых могут оказаться его еще не объявившиеся дети. По-испански спрут вещает языком моделей, за которыми, по слухам, он отправляет итальянских ассов из элитной пилотажной группы "Трехцветные стрелы" (frecce tricolori). Его жена, как Далила, пытается остричь его с таким трудом отращенные волосы, которые для него создали на основе единственно уцелевшего волоска с головы дуче.
Он является символом контрреволюции стариков (в контрасте с неудавшейся попыткой революции "молодых" в 1969 году). Это правящий класс, контролирующий основную часть экономических ресурсов: старики продолжают управлять корпорациями и банками, зачастую ими же и построенными. Под них затачивается система здравоохранения. Они получают стабильную "зарплату", которая имеет тенденцию к росту вне зависимости от наличия кризисов: пенсионеры сегодня — это движущая сила профсоюзного движения и основной мобилизационный ресурс политических мероприятий. Одновременно люди пенсионного возраста — это ключевая политическая сила, естественно (из-за низкой рождаемости и большой продолжительности жизни) растущая по отношению к остальному населению. Старики еще в конце 1990-х количественно обогнали молодежь, и сегодня уже каждый четвертый итальянец — один из них. В избирательном контексте из-за отсечения несовершеннолетних они в еще большем авторитете. Берлускони стал символом и лидером этой революции. Он олицетворяет успешных пенсионеров не только как политик, но и как modus vivendi вечной молодости со своими пластическими операциями и наращиванием волос. Берлускони нравятся красивые юные девушки, ведь у новых стариков нет возраста.
Рассказы желтой прессы о похождениях Берлускони являются своеобразным обращением к мифу об Одиссее, который откликается на зов сирен, но ускользает из их плена. В этом плане он представляет альтер эго итальянских мужчин, внутренне мечтающих вырваться из плена амазонок, жены и матери. А в войне компроматов и записей прослушки вопрос его сексуальной энергии является ключевым. Показательно, что левая пресса, газета "Унита", попыталась ударить по его героической — геракловой — натуре, обвинив его в импотенции. В свою очередь, правоцентристы ударили по нестандартным увлечениям своих конкурентов. Таким образом, Берлускони одержал очередную маркетинговую победу: дело в том, что консервативные в своих суждениях итальянцы предпочитают любителей женщин, а не трансов.
Лидер правоцентристов хорошо выглядит, тем самым передавая виртуальное ощущение надежности и своему женскому электорату. Он, как герой Альберто Сорди из фильма "Мелкий-мелкий буржуа" (Borghese piccolo, piccolo), оживляет архетип классического бонвивана, который при этом готов нести ответственность за своих одалисок. Попасть в постель к Берлускони — это все равно что выиграть в лотерею, обеспечив себя на всю жизнь.
Он, как Геракл, очищает авгиевы конюшни. На протяжении одной из последних избирательных кампаний на улицах Неаполя лежал и вонял мусор — не в пользу левоцентристского правительства. Но стоило взяться за дело Сильвио после победы правоцентристов на выборах, как мусор сразу же исчез.
Однако главным достижением Берлускони является его умение из одной предвыборной серии в другую использовать человеческие страхи: безопасность, эмигранты и бандиты, достаток — налоги. Фактически он превращает своих политических конкурентов в виновных в этих угрозах антигероев, борьба с которыми становится главной сюжетной линией. Так, после победы правоцентристов на площадях итальянских городов появились военные, тем самым подчеркивая маркетинговую заботу о виртуальном избирателе. При этом, чтобы не нарушить эффект, бедные и опасные зоны, граничащие с сердцем Неаполя испанские кварталы, не вошли в "рекламную зону", патрулируемую силами безопасности. Точно так же на время избирательной кампании правящей правоцентристской коалиции проститутки исчезают с улиц, чтобы затем вновь появиться после выборов. Берлускони оказался блестящим маркетинговым стратегом: потребитель не просто голосует за его бренд, но делает это несмотря на все отвращение к современной политике вообще.
Берлускони — персонализация всех потаенных желаний, страстей и пороков простых людей, отражающихся в зеркале телешоу. Берлускони присутствует на праздновании восемнадцатилетия своей подруги. Берлускони предлагает избирать в Европарламент фотомоделей и танцовщиц. Берлускони расходится с женой. Берлускони на вечеринке с яркими девушками. Берлускони как Шива танцует свой ритуальный маркетинговый танец, общаясь со всеми и с каждым лично. Конкуренты и сподвижники в этой постановке могут в лучшем случае претендовать на роли второго плана. Они живут в мире, построенном Сильвио Берлускони, критикуя его аморальность либо, наоборот, пытаясь "просочить" в прессу новости о своих похождениях.
Виртуализация политической жизни привела к геополитике по-берлускониевски. Речь идет о совмещении несовместимых внешнеполитических ориентиров, технологически ставших реальностью в новом маркетинговом измерении. При Берлускони Италия продолжала конкурировать с Великобританией за степень поддержки Вашингтона: Италия по призыву Буша отправила своих военных в Ирак, а по призыву Обамы усилила контингент в Афганистане. И одновременно это оказался самый близкий Москве режим: итальянские госкомпании участвовали в переводе имущества ЮКОСа, а Сильвио поддерживал все газопроводные "стримы" "друга Владимира". Берлускони ежегодно ездил на годовщину холокоста в Израиль и революции в Ливию. Причем Каддафи ставил свой бедуинский шатер в центре Рима и обличал колониализм перед итальянским парламентом.
Так же как образ Сильвио Берлускони приобретал все новые формы, постепенно росла и его политическая империя, включая все новые идеологически несовместимые персонажи. Его проект с самого начала включал представителей всех послевоенных партий, от социалистов и коммунистов до монархистов и фашистов. Таким образом, он пришел к созданию политической корпорации "Партия "Народ свободы"" (Popolo della Liberta), которая стала результатом мягкого поглощения "Национального альянса" со стороны партии "Вперед, Италия!". Однако стратегия слияний и поглощений включает в себя любую разновидность партий и персонажей — главное, чтобы это привлекало к бренду нового потребителя.
Берлускони управлял политической империей как телевидением: для каждой категории потребителей есть свой "канал" с определенной сеткой программ и ведущих. До него все телеканалы пытались подражать RAI, давая политические дебаты, информацию, аналитику и образовательные программы. Берлускони же не стал выбирать целевую аудиторию и пытаться вести и дисциплинировать ее ни на телевидении, ни в политике. Вместо этого он сконцентрировался на удовлетворении всех возможных потребителей даже с совершенно противоречащими друг другу вкусами.
Сын работяги голосовал за Берлускони, потому что это как приобщение к миру крутых авто, красивых женщин и вообще "сладкой жизни". Берлускони вызывал условные рефлексы — избиратели ощущают виртуальную "манну", которая вот-вот посыплется на них. Это ощущение поколения реалити-шоу "Большой брат", созданного его телевидением,— надежда-мечта попасть в передачу и получить за это много "бабла" и пропуск в будущее. При этом сам Берлускони является постоянным героем передачи, главной задачей которого является всегда быть в кадре. Берлускони является тем героем "Большого брата", которого всегда будут поддерживать зрители, увлеченные его постоянными скандалами и ролью несдающейся жертвы. В его мире простой обыватель становится хозяином мира без какого-либо усилия: воля случая, набирающая людей на реалити-шоу или передачи в стиле "выиграй миллион", сверкает белоснежной улыбкой Шивы-Берлускони.
Реклама конкурентов Берлускони на порядок хуже — в ней нет магии, волшебства принадлежащих Берлускони телепередач. Они пытаются продать что-то реальное, а соответственно, не вызывающее никакого доверия у обыкновенного потребителя политики. Все остальные обещают, но их пропаганда живет в мире 2D, тогда как Берлускони давно уже предлагает формат 3D.
Хренов Бэтмен
После размывания пакета акций, принадлежавших Москве, совет директоров "Италии" потерял значительную часть своей автономии. В этом плане бывшие коммунисты преуспели в переориентации на Вашингтон для демонстрации своей корпоративной преданности новому хозяину. В 1990-е годы правительство под руководством бывшего главы комсомола Массимо Д'Алемы поддержало "гуманитарную интервенцию" на территории бывшей Югославии, бомбежку Сербии, а в 2000-х — расширение базы США в Виченце. Демократизация партий позволила снести элиты, основных носителей принципов. На их место пришло маркетинговое поколение: Блэр в Великобритании, Берлускони в Италии, Саркози во Франции.
Постепенно отказавшись от идейной борьбы, левые включились в соревнование маркетинговых компаний с крупнейшими банками в качестве основных спонсоров. Но если в Великобритании "новые лейбористы" оказались выигрышным лейблом по сравнению с нафталиновыми консерваторами, то в Италии получилось все наоборот. При этом победы левых на протяжении 1990-х были связаны не столько с эффективным маркетингом, сколько с политической инерцией "левого электората" и незавершенностью формирования Берлускони как бренда. Каждая новая марка левоцентристов оказывалась все менее значимой и ценной для соответствующего электората.
Новое поколение лидеров левоцентристов, пришедших к власти в середине 1990-х, занялось либерализацией партий, ликвидировав все затратные элементы прошлого. Дело в том, что финансовые группы в качестве спонсоров нуждались в конкретных результатах, так как не были готовы инвестировать в стратегические проекты — идеологию. В роли главных пострадавших оказались партийная пресса, газета "Унита", и партийные школы. Главная коммунистическая газета Европы к концу 1990-х практически перестала существовать, превратившись по тиражу, структуре, а соответственно, и влиянию в стенгазету. В некоторых левых регионах бывшие партийные школы продолжали существовать до конца 1990-х, но постепенно их вычеркивали из бюджета в качестве неприоритетной статьи расходов. Результатом этого стало полное отделение партии от народа с постепенной потерей интереса со стороны последнего к политике вообще.
Демократическая партия так и не стала политическим Вишну, вбирающим в себя все возможные идеологические грани. Левоцентристы в Италии сталкиваются с той же проблемой, что и "Пепси": у них нет яркого образа, чтобы соперничать с Санта-Клаусом "Кока-Колы". Поэтому, в отличие от правоцентристов с неизменным Берлускони, у левоцентристов идет постоянная ротация невзрачных кандидатов на роль супергероя — Бэтмена. В условиях феодальной раздробленности среди левоцентристов по сравнению с абсолютизмом у правоцентристов, а также отсутствия виртуальной гибкости оказалось невозможно объединить сторонников и противников аборта, насильников и их жертв в одну партийную структуру. Причем проблема состоит не в идеологической несовместимости, которая в условиях победившего маркетинга не играет практически никакой роли. Препятствием являются конкретные интересы, которые могут пострадать из-за привлечения в списки "чужих", в том числе различных альтернативных левых.
Marketing forever
Даже суперсовременные маркетинговые средства не сумели поменять сущность людей, требующих хлеба и зрелищ. На местном уровне избирательная кампания обращается к римским временам, когда Цезарь, чтобы быть избранным, устраивал пиры для плебса. Бары и рестораны арендуются под съедобную пропаганду. Средний политик организует в течение дня несколько мини-шведских столов с бутербродами, фруктами и дешевой шипучкой. Солидные партии делают основной упор на более калорийную пропаганду, часто даже со сменой блюд и молодым вином. Наконец, те, у кого нет средств накормить симпатизирующих "хлебу" избирателей, заставляют петь и плясать своих родственников и сторонников. И здесь в пропагандистскую топку идет все — от песен про любовь в исполнении симпатичных дочек до оперных арий и саксофонических ремиксов правых/левых хитов.
В условиях отсутствия политики избиратель на нижнем уровне выбирает между напитками, закусками и развлекательными программами. Пропаганда воспринимается в той мере, в которой она является частью шоу: обычно ведь на концерт идут не ради ведущего. Основную массу на предвыборно-развлекательных собраниях составляют родственники и старики, для которых это альтернатива или прелюдия вечера в компании телевизора. На низовом местном уровне люди еще делают свой осознанный, пусть в значительной степени и физиологический, выбор, голосуя за конкретные личности. И в данном случае "обэкраненные" бренды играют менее значимую роль: люди смотрят не только на то, с кем на фото обнимается тот или иной кандидат.
На высшем уровне у лидера должен быть в запасе не просто хлеб, а манна небесная. У Сильвио Берлускони имелся проект постройки моста, который должен был соединить Апеннинский полуостров и Сицилию. Соответственно, его строительство позволит дать работу, подряды и откаты огромному количеству людей. Поэтому каждый раз к выборам этот проект оживает.
Точно так же и имеющие личную клиентуру местные политики не только успешно пережили очередную политическую модернизацию, но и усилились. Поскольку они имеют в кармане определенное количество голосов клиентов, сидящих на контракте с органами власти, они необходимы партиям, предоставляющим им свою "крышу".
Логика брендовой преференции возрастает на уровне, где невозможно лично пощупать кандидата. Голоса отдаются за бренд, который говорит с тобой из телевизора. То есть лидер-бренд вытесняет личное из члена партии по мере его карьерного роста. Дело в том, что голоса отдаются скорее за героя мифов или комиксов, чем за партийные списки. В этом плане показательно, что сильные бренды Сильвио Берлускони, Умберто Босси ("Северная лига"), Антонио Ди Пьетро ("Италия достоинств") возглавляют партийные списки на всех выборах, включая европейские.
И правоцентристы, и левоцентристы стремятся использовать в своих кампаниях персональные бренды: спортсменов, телеведущих, актеров. Берлускони пересадил в парламент значительную часть своих ослепительно улыбающихся знакомых и друзей из принадлежащих ему программ и телеканалов. Левоцентристы периодически включают в свои списки антиберлускониевских журналистов и выживших после аварий рабочих. Левые радикалы включают в свои списки представителей сексуальных меньшинств и транссексуалов. Футболисты рекламируют не только марки одежды, но и партийные лейблы. В этом плане лидер правоцентристов использует бывших звезд команды "Милан". "Союз христианских демократов" (Unione Democratici Cristiani) предлагает своим избирателям пользующегося популярностью среди дам бальзаковского возраста савойского принца, выигравшего телеконкурс по танцам, а также египетского гомосексуалиста, крещенного папой римским.
Антисистемный, нонконформистский проект партии "Северная лига" также встроился в новую маркетинговую систему. "Северная лига" предложила ряд своих маркетинговых ходов, включая конкурс красоты "Мисс Падания" и летние турпоходы по "священным границам", за которыми начинается дотационный "Барбаристан". "Северная лига" сначала строила консенсус на борьбе с излишествами, как Ельцин в поздние советские годы, затем, когда партия получила свой кусок пирога и стала частью этих излишеств, сын вождя, получающий привилегии по наследству,— на общем враге, иммигрантах. Как Дориан Грей, партия постепенно развратилась до скрываемой под маской агрессивности "Иммигранты — вон!" уродливости. При этом их рекламные проспекты и календарики перед выборами разносят по домам те же самые бангладешцы и пакистанцы, которых они хотят отправить домой.
Современная политика, как и ее потребитель, является поклонниками косметической хирургии. Любые принципы, правые, левые, религиозные, и связанные с несением этого "бремени белых" шрамы являются негативом. Таким образом, в условиях победившего маркетинга идеология становится не более чем рекламной акцией. Политики старого стиля являются лишь дополнительными красками, элементами продуктовой гаммы, предназначенными для покрытия определенного, специфического спроса. Потомки "коммунистов" и "фашистов" в лучшем случае становятся частью франчайзинговых сетей партии "Народ свободы" и Демократической партии.
Те же, кто оказался за рамками больших корпораций, превратились в привокзальных шаурменов, которых обыватель обходит вне зависимости от качества предлагаемого продукта. Однако, несмотря на решимость заниматься "настоящей" политикой, эти партии не остались вне общего тренда. Каждый лидер видит себя дуче или Карлом Марксом, что отражается даже во внешнем облике: высоко поднятый подбородок у одних и вечная небритость у других. При этом, как только кто-то из этих настоящих политиков обзаводится группой своих сподвижников, он сразу же объявляет свою партию: Коммунистическая партия трудящихся, Итальянская марксистско-ленинская партия, "Радикальные левые", движение "Фашизм и свобода", "Правые". Их результаты соответствуют маркетинговой стратегии, построенной на издании боевых настенных листков с требованиями мировой революции или изгнания всех чужих. Без использования настоящих пушек, как в постановке оперы "Тоска" в веронской "Арене", такая пропаганда выглядит рекламным плакатом секонд-хенда. Даже культовые центры правых скукожились и свернулись в размерах как дряхлая старуха.
Другой элемент политической системы Италии — профсоюзы — также живет по законам маркетингового времени. Для достижения нужного результата они привлекают внимание средств массовой информации, беря "в плен" топ-менеджеров компании. "Борьба за права трудящихся" также реализуется по аналогии со стратегией продавцов пылесосов или вербовщиков из религиозных сект. Профсоюзные деятели как сетевые сейлы проводят сеансы групповой терапии среди расположенных к покупке "членского билета", особенно в период кризиса сотрудников компаний. Они указывают несчастным людям на виновных и проводят дегустацию "надежды на защищенность". Однако если на одном собрании присутствуют сейлы от разных профсоюзных компаний, то нарушается базовый закон маркетинга: не больше одного продавца на клиента. В итоге все волшебство пропадает: профсоюзные сейлы начинают грызться между собой, что отпугивает потенциальных клиентов.
Отсутствие идеологических альтернатив и представляющих их международных корпораций определило стирание границ между двумя ведущими партиями. На парламентских выборах правоцентристы и левоцентристы обвиняют друг друга в плагиате избирательных программ. Кроме того, простота, с которой реализуются процессы объединения в рамках правоцентристских и левоцентристских партий, является показателем деидеологизации политической борьбы. В определенной степени это попытка в окончательной форме скопировать американскую модель электорального шоу: в современной Италии основная борьба за власть идет между клонами республиканской и демократической партий — партией "Народ свободы" и Демократической партией. При этом альтернативные партии, коммунисты, не проходят избирательный барьер. Маркетинг — дорогостоящее дело, а за ними нет крупных инвесторов — банков, бизнесменов. В свою очередь, экзотические страны, такие как мексиканский Чьяпас или Венесуэла, не готовы тратить на европейскую политику. Это бремя традиционно брала на себя Москва. Так что избиратель вынужден делать выбор между двумя брендами колы, поскольку, кроме газировки, ничего другого нет.
Телевизор становится формой жизни большинства, в которой происходит подмена жизни ток-шоу. Созданная Берлускони политическая система — это клонированная для шоу американская идея "Все возможно". Если танцовщицы из телешоу становятся министрами, а люди небольшого роста руководят внутренними делами страны, то в итоге каждый лелеет надежду достигнуть самого верха по воле случая. Берлускони, как верховный жрец, являлся его интерпретатором и исполнителем.
Муссолини был необходим в рамках индустриального капитализма, который нуждался в порядке и стабильности. Берлускони предложил систему для потребительского общества, где функция товара состоит не в удовлетворении потребностей, а в создании новых.
В системе, созданной Берлускони, результат не важен, все ждут чуда — приглашения на реалити-шоу или выдвижения в парламент. В этой системе большинство признает и соглашается с тем, что не может и не должно выиграть — это нарушило бы всю игру. В этом плане они напоминают жителей земного рая из "Машины времени" Уэллса или членов жутких культов, смиренно воспринимающих свою обреченность. В ситуации, когда коренное население живет в виртуальном мире "Большого брата" и мечтает попасть на шоу "Кто хочет стать миллионером", на сцену вновь выходят варвары. Они становятся пролетариатом новой системы потребительского общества.