Российские хипстеры ежегодно тратят на любимые вещи около 100 млрд руб. "Секрет фирмы" и Profi Online Research провели исследование хипстерской аудитории и выяснили, как заработать на ней, пока не поздно.
Однажды на встречу с заказчиком гендиректор рекламного агентства R&I Юний Давыдов привел четырех хипстеров — сотрудников его же компании. Он хотел убедить представителей Opel, что автомобиль Opel Corsa надо позиционировать для этой целевой аудитории. Хипстеры — это молодые (до 35 лет) горожане, представители "креативного класса". Они носят узкие джинсы, кеды, клетчатые рубашки, галстуки-бабочки и роговые очки (портрет типичного хипстера см. ниже).
"Многие серьезные рекламодатели в упор не замечают хипстеров, считая их людьми нелепыми и бедными",— говорит Давыдов. Хипстеры должны были доказать, что это не так: у трех из них были автомобили, и они готовы были подумать о покупке Opel Corsa. Хотя доход большинства хипстеров, по данным опроса Profi Online, меньше 40 тыс. руб. в месяц. Но некоторые зарабатывают хорошо: 7% респондентов указали доход более 175 тыс. руб. ежемесячно.
Контракт Давыдов подписал (подробнее о рекламной кампании см. в главе "Продвигай иначе"), хотя никакого исследования потенциальной аудитории не проводил. Переговоры с серьезным рекламодателем наверняка прошли бы быстрее, если бы главе R&I была известна цифра, впервые рассчитанная Profi Online Research по просьбе СФ: в общей сложности в крупных городах живут около 350 тыс. человек, идентифицирующих себя с этой субкультурой.
Заведующая кафедрой социологии НИУ ВШЭ (Санкт-Петербург) Елена Омельченко считает эту оценку корректной. Правда, кроме "ядра" субкультуры — ее носителей, всегда есть периферия — те, кто перенимает отдельные элементы хипстерской культуры, с ними эта группа намного шире. Медиахолдинг Look At Media, работающий для хипстеров, оценивает свою потенциальную аудиторию в несколько миллионов человек. Вокруг хипстеров уже сформировалась целая инфраструктура из продавцов гаджетов, одежды и обуви, из модных кафе и ресторанов. Их владельцы неплохо зарабатывают. Но чтобы попасть в такой "бизнес-клуб", нужно освоить несколько принципов работы с этой непростой аудиторией.
Хипстер, по расчетам СФ, на свои любимые вещи тратит не меньше 270 тыс. руб. в год (некоторые его покупки см. на рисунке ниже). Таким образом, ВВП мира хипстеров составляет почти 100 млрд руб. Бизнесмены, социологи и консультанты рассказали СФ, как зарабатывать на хипстерах и почему важно вовремя переключиться на другую аудиторию.
Будь своим для хипстера
Алексей Сошников, гендиректор сети магазинов "Республика", немалая часть посететелей которой — хипстеры, набил слоган компании у себя на плече: свежая татуировка провозглашает Aperire splendida dux (с лат. "Открытость, яркость, лидерство"). Когда он возглавлял "Дымовское колбасное производство" (как и "Республика", принадлежит старому другу Сошникова Вадиму Дымову), то ходил в строгом костюме и с деловой прической. Когда стал руководить "Республикой", в Facebook появилась новая фотография: Сошников в клетчатом пиджаке и с разинутым ртом. Потом он отрастил хохолок, бороду, усы до такой длины, чтобы их можно было подкручивать. Очевидно, Сошников понимает: чтобы работать с хипстерами, нужно быть "своим" — снобизм и строгость их отпугнут. Во многих хипстерских магазинах покупателей встречают молодые "продвинутые" продавцы — с татуировками и пирсингом, которые могут обратиться к ровеснику на "ты" и рассказать историю из своей жизни.
Маркетинговая политика "Республики" (вместе с татуировкой и усами Сошникова) приносит плоды: оборот 14 московских магазинов в 2012 году составил $22 млн (при этом сопоставимые продажи выросли на 20%), в этом году компания рассчитывает его удвоить.
Бери деньги один раз
В теории хипстеры проповедуют антикапитализм: отказ от безудержного потребления, хендмейд, обмен товарами. На практике они часто покупают ненужные вещи и переплачивают.
Но есть важный момент: хипстеры не любят платить дважды (допустим, за вещь в интернет-магазине, потом за ее доставку): такие предложения они воспринимают как "звериный оскал капитализма". Им психологически проще единоразово заплатить сумму, в которую включены все расходы. Бесплатную доставку при заказе на определенную сумму предлагают многие хипстерские интернет-магазины: Trends Brands, Good Local и др. При этом слишком высокая стоимость товара, по данным опроса Profi Online, может отвратить от покупки только 29% хипстеров (в отличие от 56% "обычных" покупателей).
Рецепт работает и для сферы услуг. В коворкинг "Рабочая станция" в московском Парке Горького хипстеры часто приходят просто почитать книжку, рассказывает его создатель Михаил Комаров. За "чтение" в комфортной обстановке они платят 650 руб. в день по специальному тарифу под названием "Хипстер".
Ограничивай предложение
Если твоя основная целевая аудитория — хипстеры, твой товар не должен продаваться везде. Идеальный вариант — когда возникает дефицит. В петербургском бизнес-центре "Ткачи" помещения арендуют 60 "креативных" компаний: дизайнеры, издатели, архитекторы. Десятки фирм, по словам Елены Филимоновой, одного из создателей центра, стоят в очереди. Очередь фрилансеров, желающих арендовать на месяц место в "Рабочей станции", в конце прошлого года достигла 40 человек. После этого Комаров создал 12 дополнительных рабочих мест (теперь их 96) и повысил все месячные тарифы. Комаров сейчас строит в Москве второй коворкинг, но планирует открыть в столице максимум три центра.
Размещайся в "местах силы"
В прошлом году "Пикнику "Афиши"" не повезло: в день фестиваля был дождь, и посетителей было чуть ли не на треть меньше, чем годом ранее. Но компании Trends Brands, которая разместила на территории "Пикника" свой шоу-рум, дождь сыграл на руку. "Когда пошел ливень, под крышей магазина началось столпотворение,— рассказывает владелица магазина Настя Сартан.— Но это было хорошо для нас еще больше народу нас заметили". В прошлом году оборот Trends Brands, по данным СФ, превысил $10 млн. "Пикник "Афиши"", ивенты журнала Time Out и ТЦ "Цветной" — это мероприятия, где хипстерские брэнды обязаны появляться. Дизайн-завод "Флакон", "Винзавод", "Красный Октябрь" — места, где хипстерским компаниям хорошо бы иметь офис или магазин. У совладельца интернет-магазина Moleskines.ru Анастасии Санталовой не получилось арендовать для офлайн-точки место на "Винзаводе". Тогда она сняла помещение недалеко от арт-хаусного кинотеатра "35 мм" — это тоже "место силы", где любят бывать хипстеры.
Дай повод для общения
"Для хипстеров потребление не является конечной целью, они получают гедонистическое удовольствие от самого процесса",— считает Дарья Ядерная, управляющий директор Esper Group. Им нравится совмещать потребление с общением, подтверждает Сошников: "В "Республику" иногда приходят, чтобы поднять настроение. Продавцы общаются с каждым. Параллельно посетители обычно что-то покупают".
В офлайновых местах охотники за хипстерами стараются создать максимально комфортные условия, способствующие общению: в некоторых "Республиках" работают кафе, в магазине Crocs во "Флаконе" есть настольный футбол. Апофеоз совмещения всего в одном месте — петербургский барбершоп (мужская парикмахерская) Headbusters. Там мужчины могут подстричь волосы, бороду и усы, побриться, купить одежду, обувь, косметику и журналы. А если они захватят с собой баночку пива, сотрудники барбершопа возражать не будут. Стрижка в приятном месте стоит дороже, чем в большинстве петербургских парикмахерских,— 1,2 тыс. руб.
Хипстеры любят общаться не только на отдыхе, но и во время работы. Две штатные сотрудницы "Рабочей станции" официально занимаются "сводничеством": они знакомят между собой арендаторов и гостей коворкинга, устраивают совместные чаепития. "Если для арендаторов общение с соседями по коворкингу будет приятным и полезным, они не захотят отсюда уходить",— поясняет стратегию Комаров.
Будь "экологичным"
Еще один способ облагородить процесс потребления — сделать его "экологичным". В качестве целевой аудитории хипстеров рассматривают продавцы фермерских продуктов — "ЛавкаЛавка", "Прямо с фермы" и др. "Сегодня хипстеров среди наших покупателей около 5%,— говорит Борис Акимов, владелец "ЛавкаЛавка".— Но завтра у них появятся деньги, дети, они начнут готовить дома и станут нашими постоянными покупателями". Впрочем, социологи уверены, что хипстеры с деньгами и детьми тоже бывают, просто называются випстеры (подробнее см. в инфографике "Чем хипстеры отличаются друг от друга").
Хипстеры любят деревянные конструкции в интерьере. Михаил Комаров, архитектор по специальности, разработал для "Рабочей станции" минималистичный дизайн, деревянные столы он сделал сам с помощью друзей. Санталовой, которая работает в коворкинге, так понравилось его оформление, что в своем магазине около "35 мм" она сделала нечто подобное — там стеллажи сколачивал ее бизнес-партнер, юрист Виктор Стоумов.
Продвигай иначе
В 2011 году на YouTube и в социальных сетях появились забавные ролики, где главным героем был хипстер. Ролики на шведском языке с русскими субтитрами рекламировали автомобиль Opel Corsa со слоганом "Yes, of Corsa!". По словам Давыдова, за месяц ролики посмотрели более 1 млн раз. Позже стало известно: видео сделало российское агентство R&I. Оно провело для хипстеров event с тест-драйвами Opel Corsa, устроило BTL-акцию с разрисовыванием автомобиля. R&I даже подкупило переводчиков популярных иностранных сериалов "Доктор Хаус", три-четыре раза при переводе каждой серии они заменяли слова "Да, конечно" ("Йес, оф кос") на "Йес, оф корса!".
"Хипстеры не доверяют традиционной рекламе, поэтому реклама для них должна быть максимально не похожа не рекламу",— поясняет Давыдов. По его словам, благодаря рекламной кампании продажи Opel Corsa выросли на 28%. Правда, вклад "вирусной" кампании оценить сложно, так как использовались и традиционные рекламные каналы.
Сарафанное радио — идеальный вариант для продвижения хипстерских товаров: хипстеры доверяют своим друзьям. "Рабочая станция", которая открылась летом 2012 года, ни разу не давала традиционной рекламы. "Я просто рассказываю о коворкинге всем интересующимся, в том числе СМИ, блогам, так ширится круг тех, кто про нас знает",— объясняет Комаров.
Привлекай тех, кто хочет быть хипстером
Слово "хипстер" нельзя использовать, если ты продвигаешь товар для "настоящих" хипстеров. Истинные хипстеры часто не хотят, чтобы их так называли, потому что многие относятся к хипстерам негативно. Но есть и обратная ситуация: некоторые люди, не являющиеся хипстерами, хотят быть модными и перенимают отдельные элементы этой субкультуры. Для них слово "хипстер" — хорошая приманка.
Владелец интернет-магазина Smolpoint Андрей Кондаков придумал изящный способ продавать товар обеим группам. На главной странице магазина, продающего одежду из Южной Кореи, слова "хипстер" нет. При этом на портале есть специальный раздел "Одежда для хипстеров": на него нельзя перейти с главной страницы, но его можно увидеть в поисковике, когда набираешь соответствующий запрос. После такого запроса на сайт приходят около 15% посетителей страницы, рассказывает Кондаков, в основном это люди из регионов.
Истинно хипстерское место не может долго оставаться таковым: в первый год о нем узнает целевая аудитория, второй год его посещают все "настоящие" хипстеры, а на третий оно становится настолько известным, что туда толпами ходят "подражатели". Это происходит с баром "Стрелка", который работает третий сезон: он остается "модным" в Москве, но истинные хипстеры уже осваивают новые места — например, "Камчатку", Ragout и La Boule. И это еще один повод работать с хипстерами — следом за ними приходит куда более широкая аудитория.
Методика опроса
Исследовательское агентство Profi Online Research специально для "Секрета фирмы" провело интернет-опрос хипстеров.
Агентство опрашивало жителей городов-миллионников в возрасте 16-35 лет. Таких людей в панели Profi Online оказалось 140 тыс. человек. В течение двух недель в марте--апреле 2013 года анкету из 35 вопросов заполнили более 500 человек. 75 из них назвали себя хипстерами.
Для дальнейшего исследования были отобраны анкеты, авторы которых смогли объяснить значение слова "хипстер". Из исследования были исключены анкеты, содержащие противоречивые ответы. В итоге в группе хипстеров осталось 55 человек, в группе нехипстеров — 461. Ответы хипстерской части опрошенных существенно отличались от ответов остальных респондентов.
На основании полученных данных Profi Online Research выявило наиболее значимые отличия между хипстерами и нехипстерами с точки зрения особенностей потребительского поведения. Эти отличия продемонстрированы в инфографике "Как распознать хипстера".