Вас раздражает реклама на телевидении? Подключайтесь к Internet — там ее пока мало, она не столь назойлива. Но поспешите: скоро и этот заповедник истопчут вдоль и поперек толпы рекламодателей. В Internet начинается рекламный бум.
Отправляюсь на прогулку по сайтам Internet. Меня сопровождают маленькие рекламные вывески — баннеры. Они, как мышки, жмутся по углам компьютерного экрана и ведут себя весьма скромно. Они всегда готовы подробнее рассказать мне об объекте рекламы, но только в том случае, если я щелкну по баннеру "мышью" компьютерной. Скромные мышки — порождение технологических компаний, пионеров Web-рекламы. В последнее время к ним присоединились продавцы книг, музыкальных записей, разных потребительских товаров и даже автомобилей.
В самом начале 1998 года объем рекламы в Internet перевалил за $1 млрд. Много это или мало? Если сравнивать с объемом рекламы на американском TV ($42 млрд в 1996 году) или в американских же печатных СМИ ($38 млрд) — так себе, мелочь. Но это уже сравнимо с объемом рынка наружной рекламы в США — $1,3 млрд. А если вспомнить, что в 1996 году рекламы в Internet крутилось вчетверо меньше (на $267 млн), становится ясно: процесс пошел, и очень быстро.
С прошлого года ведущие рекламные агентства приступили к формированию спецподразделений по цифровой рекламе, и в справочных "желтых страницах" впервые появился раздел Advertising-Internet. На последнем фестивале рекламы в Канне впервые проводился специальный конкурс рекламы в Internet. Это — признание. Прогноз на 2000 год по объему Internet-рекламы — $5 млрд. Рекламные короли, вдохновленные рассказами компьютерщиков о том, какие богатые возможности для рекламы несут новые технологии, начинают теснить пионеров Web-рекламы. У них появилось секретное оружие: новый, более эффективный тип рекламы новостных сайтов — новостные тикеры.
Дело вот в чем. Обычная баннерная реклама статична и мало кого привлекает. Только один из каждых пятидесяти посетителей Internet специально щелкает на ней "мышкой", чтобы попасть на сайт рекламодателя. Иное дело тикеры: при поступлении "горячих" новостей редакторы составляют заголовок и ставят гипертекстовую ссылку на соответствующую статью. Заголовки (их может быть сразу несколько) появляются в рекламе на таких популярных сайтах, как Yahoo!, Lycos, или новостных chat-сайтах. Испытания показали, что там, где к рекламному баннеру добавляется броский заголовок, наблюдается резкий приток посетителей, жаждущих сенсаций. Очевидно, что таким же образом можно подавать коммерческие предложения, сообщать об услугах и ценах, анонсировать события и т. д.
Internet прорвало. Масса пользующихся услугами Internet и информационных сетей вроде America Online перевалила за некий критический уровень, и начался взрывной рост аудитории киберпространства. Дальше действует железная связь: чем большее количество людей путешествует по сети, тем более она привлекательна в качестве рекламоносителя. Многие крупные рекламодатели — Procter & Gamble, General Motors, Toyota, Kraft Foods, Fidelity Investments — начали рассматривать аудиторию Internet наравне с аудиторией печатных СМИ, радио и ТВ. А куда деваться? У America Online 11 млн подписчиков — больше, чем у 11 ведущих американских газет вместе взятых.
Впрочем, оговорюсь еще раз: рекламный потенциал Internet начинает высвобождаться только сейчас и пока только на Западе. В России до критической массы еще далеко. Вот показательный пример. Московский Internet-провайдер, компания "Ситилайн", взялся было за организацию "живой" трансляции в Internet концерта Rolling Stones в Москве. Все, что просила "Ситилайн",— это установить свой рекламный щит в Лужниках. Однако российские организаторы тура "роллингов" отказали, потому что реклама в Internet сегодня намного дешевле и менее эффективна, чем в традиционных СМИ. Мы, мол, не сможем объяснить другим рекламодателям, почему рядом с их щитами мы повесили щит Internet-провайдера. И "Ситилайн" от трансляции отказалась. Возможно, организаторы концерта и недооценили возможности Internet. Но такое отношение типично для наших предпринимателей: они пока не воспринимают полмиллиона российских пользователей сети так же серьезно, как аудиторию СМИ. Впрочем, и в США магнаты обратили внимание на Internet, только когда число пользователей достигло 10-15 млн.
Зато теперь массовое заселение киберпространства рекламой идет там очень быстро. И с пропиской в Internet нужно поспешить, иначе в скором будущем перед нашими глазами предстанет совсем другая картина. Скромные мышки-баннеры вылезут из углов экрана и начнут завоевывать новые, более привлекательные его места, наглея буквально на глазах. Подобно уличным торговцам, они начнут выкрикивать заголовки газет и расхваливать свой товар. Собственно, не вижу причин, почему бы богатым рекламодателям не устроить так, чтобы их рекламный ролик периодически заполнял весь экран компьютера.
Как говорится, здравствуйте, я ваша тетя... Ася. Изгнанная с экрана телевизора, она придет к вам через компьютер. И отделаться от нее будет непросто: электронная почта доставит тетю в ваш персональный почтовый ящик. Рекламщики называют это прямым маркетингом и прочат ему очень большое будущее. Хотя, думаю, вас это вряд ли обрадует.
ИГОРЬ ПИЧУГИН
КРУПНЫЕ ЗАПАДНЫЕ РЕКЛАМОДАТЕЛИ УЖЕ НАЧАЛИ РАССМАТРИВАТЬ АУДИТОРИЮ INTERNET НАРАВНЕ С АУДИТОРИЕЙ ПЕЧАТНЫХ СМИ, РАДИО И ТВ. А КУДА ИМ ДЕВАТЬСЯ? У AMERICA ONLINE 11 МЛН ПОДПИСЧИКОВ — БОЛЬШЕ, ЧЕМ У 11 ВЕДУЩИХ АМЕРИКАНСКИХ ГАЗЕТ ВМЕСТЕ ВЗЯТЫХ