Владимирский мясной холдинг ABI Product, принадлежащий депутату Госдумы Григорию Аникееву и уже вошедший в тройку лидеров мясопереработки, отныне позиционирует себя как игрок федерального масштаба. Производитель начал на ТВ общенациональную рекламную кампанию своего бренда «Горячая штучка» с бюджетом $2 млн. Такую же стратегию использовал в свое время «Юнимилк», изначально закрепившийся в регионах, а затем потеснивший лидера молочного рынка «Вимм-Билль-Данн».
Член комитета Государственной думы России по вопросам собственности Григорий Аникеев (слева) и бывший депутат Госдумы Алексей Кнышов
Фото: Денис Вышинский, Коммерсантъ / купить фото
На первом этапе рекламная кампания включает в себя размещение спонсорских заставок в одном из самых рейтинговых проектов телеканала ТНТ — молодежном ситкоме «Универ. Новая общага», сообщили “Ъ” в ABI Product. Лицом кампании стали главные герои сериала — Майкл (актер Арарат Кещян) и Кузя (Виталий Гогунский). Спонсорство на ТВ продлится по апрель и будет поддержано в наружной рекламе. Будут задействованы Москва, Петербург, Нижний Новгород и другие города-миллионники. Вложения ABI Product в первый этап кампании составят $2 млн.
ABI Product основан во Владимирской области и представлен сейчас в 48 регионах. Выручка по МСФО за 2011 год — $448 млн, EBITDA — $77,9 млн. Объем реализованной продукции — 128 тыс. тонн. Входит в ABI Group, единственным учредителем которой, по данным «СПАРК-Интерфакса», является депутат Госдумы от фракции «Единая Россия» Григорий Аникеев (с доходом 2,7 млрд руб. занимает второе после губернатора Тульской области Владимира Груздева место в рейтинге богатейших чиновников Forbes за 2012 год).
Заявив о себе на федеральном уровне, ABI Product готовится составить конкуренцию лидерам отрасли — «Черкизовскому», «Останкино» и «Продо», полагают эксперты. ABI Product повторяет опыт «Юнимилка», которому удалось потеснить бесспорного на тот момент лидера молочного рынка «Вимм-Билль-Данн» за счет того, что «Юнимилк» изначально сконцентрировал свои усилия в регионах, а только потом вышел на федеральный уровень, считает аналитик ИФК «Солид» Елена Юшкова. «Местные производители зачастую занимают лучшие позиции в регионах, чем крупные московские компании. Ситуация в среднесрочной перспективе будет меняться, так как рынок сильно фрагментирован и лидер занимает на нем всего 5% и будущее рынка — в консолидации»,— отмечает руководитель управления по коммуникациям и связям с инвесторами группы «Черкизово» Александр Костиков.
По данным Мясного союза России, ABI Product вошел в тройку лидеров рынка продукции мясопереработки с долей 4,4%, уступив лишь «Останкино» (5,9%) и «Черкизово» (5,4%). При этом особенностью рынка мясной переработки является его раздробленность — восемь крупнейших компаний в совокупности занимают всего 26,8% российского рынка, остальные 73,2% приходятся на продукцию мелких производителей.
Маркетолог Станислав Кауфман уверен, что сейчас лучшее время для федерального стартапа локальных игроков: «Легче всего стартовать в период кризиса, когда лидеры борются между собой за сохранение доли». На федеральном уровне ABI Product заявляет о себе с малознакомых рынку продуктов чебупели (чебуреки и пельмени) и бельмеши под брендом «Горячая штучка». «Несмотря на то что львиную долю продукции ABI Product составляют традиционные колбасы и мясопродукты, мы выходим с новыми разработками, чтобы не потеряться на рынке»,— поясняет директор по маркетингу Сергей Сосыгин.