Российские интернет-компании строят амбициозные планы относительно недавно возникшей технологии рекламных онлайн-аукционов — Real-Time Bidding (RTB). Однако большинству рассчитывать не на что. В выигрыше, как всегда, останутся самые крупные и самые богатые.
Инвентарь найдетсяДля кого-то "Яндекс" — это крупнейший поисковик. А Анна Знаменская называет его просто — "рекламный инвентарь". Для Tinkoff Digital он является поставщиком трафика
Фото: Александр Щербак, Коммерсантъ
В феврале 2013 года компания Tinkoff Digital, которая занимается технологиями интернет-рекламы, заключила соглашение с "Яндексом". До этого Tinkoff Digital потратила $5 млн на разработку DataMind — DSP-платформы размещения рекламных баннеров по новой технологии RTB. В "Яндексе" в шутку называют подобные системы "штуками, торгующимися за цену рекламы". И таких "штук" у Яндекса уже пять: две собственных ("Яндекс.Директ" и AWAPS) и три партнерских. До Tinkoff Digital, с марта 2012-го, поисковик стал сотрудничать с системой myThings, а с декабря — с Hubrus. Что же делают DSP?
"Яндекс" показывает 1 млрд баннеров в сутки, но трафик зачастую тратится впустую: рекламу видит кто попало. DSP-платформы — это посредники, закупающие баннеры на площадках вроде "Яндекса" в интересах рекламодателей. Баннеры показываются только нужным людям, скажем, женщинам, которые интересуются обувью. Этих пользователей DSP-платформы находят по истории посещения сайтов. Цена показа конкретному человеку определяется в ходе микроаукциона: кто из рекламодателей больше заплатит за показ, тот и разместит свой баннер. Выгодно всем: рекламодатель получает целевую аудиторию, площадка продает места по максимальным ставкам (по расчетам СФ, в три-пять раз дороже обычных баннеров).
В 2012 году собственные RTB-сервисы запустили крупнейшие интернет-компании. Среди них Google и Facebook. Из российских компаний помимо "Яндекса" это AdFox и AdRiver. Появились и специализированные DSP-компании: DataMind, ruTarget, Soloway. "Мы рассчитываем, что к 2015 году по RTB будут продаваться не менее 30% показов в Рунете, и это составит не менее 15% медийной онлайновой рекламы", — говорит гендиректор Tinkoff Digital Анна Знаменская. Сегодня у DataMind 40 рекламодателей. Известен только один — видеосервис Yota Play. Большая часть, по словам Знаменской, приходится на крупные интернет-магазины. Бюджеты составляют от 300 тыс. до 5 млн руб.
Однако при всей перспективности технологии у нее есть большие ограничения. Целевая аудитория RTB-рекламы узкая. И если на площадке нет большого трафика, показов будет очень мало. Достаточный трафик в Рунете могут обеспечить всего несколько площадок, например, тот же "Яндекс", Google и Mail.ru. Кроме того, для DSP-платформ ключевым является вопрос, как находить нужного пользователя? Нигде нет единого хранилища данных о поведении посетителей сайтов, каждый DSP должен добывать их сам. Самый простой способ DataMind и подобные ей системы освоили — это "сопровождение" пользователя, зашедшего на сайт рекламодателя. Но таким образом многих не охватишь, а значит, продавать каждый третий баннер в Рунете через RTB-аукционы нереально.
$2 млрд составил, по данным eMarketer, объем мирового рынка RTB-рекламы в 2012 году. По прогнозам аналитиков, российский рынок интернет-рекламы достигнет $4 млрд в 2015 году, причем около 18% доходов придется на RTB-технологию