Все, что необходимо знать о месте и смысле вывески в быту русского дореволюционного города, уже сказал Гоголь: "Попадались почти смытые дождем вывески с кренделями и сапогами, кое-где с нарисованными синими брюками и подписью какого-то Аршавского портного; где магазин с картузами, фуражками и надписью: "Иностранец Василий Федоров"; где нарисован был билиярт с двумя игроками во фраках, в какие одеваются у нас на театрах гости, входящие в последнем акте на сцену. Игроки были изображены с прицелившимися киями, несколько вывороченными назад руками и косыми ногами, только что сделавшими на воздухе антраша. Под всем этим было написано: "И вот заведение"".
Этот самый увиденный Чичиковым "Иностранец Василий Федоров" вошел в историю не только литературы, но и отечественного изобразительного искусства как совершенное доказательство инородности вывески как таковой. Наружная реклама, крикливая и навязчивая, аляповатая и откровенная до неприличия, грубая и пародирующая сама себя, должна была отсылать своего зрителя (читай — потенциального покупателя) в дали далекие, за моря-океаны, к молочным рекам, кисельным берегам и аленьким цветочкам. Не прогнивший еще тогда в своей буржуазности Запад подарил восточному соседу идеальный способ подачи товара: вывеска как сплошная метафора. Меньше конкретики, больше абстрактных формул товара и услуг, локальные цвета, простые линии, традиционные шрифты. И в уездном городе, и в столице, обзаведшейся к началу ХХ века новомодными универсальными магазинами и заклеенной вывесками и рекламными плакатами так, что, казалось, живого места уже не осталось (на трамваях и пристанях, на всех этажах домов, во всех простенках, на столбах и тумбах), матрица была задана раз и навсегда: "над входом в булочную было принято вывешивать золоченый крендель, в обувном магазине — золотой сапог, громадные часы повисали над часовым магазином..."
Михаил Ларионов. "Офицерский парикмахер", 1910 год
Эта-то незыблемость правил при абсолютной свободе исполнения оказалась питательнейшей почвой для тех, кто правила вроде бы в грош не ставил. Истовые модернисты прыгали в уличное искусство как в омут: у Михаила Ларионова на полотнах расхаживают те самые гоголевские господа во фраках, а надписи прыгают так заманчиво, будто за холстом и правда есть дверь в заветный магазинчик; у Натальи Гончаровой вывески становятся полноправными героями картин; Борис Кустодиев насаживает друг на друга баранки, булки, слойки, арбузы и женщин так плотно, как самым удачливым булочникам и не снилось; героем художественной Москвы 1913 года становится Нико Пиросманишвили, чьи вывески были выставлены по соседству с работами "настоящих" художников. Этим вирусом тотального упрощения и столь же тотальной метафоричности любого простого предмета быта оказались заражены практически все жизнелюбы-бубнововалетцы, но и суровые кубофутуристы и даже супрематисты никакой вакцины против него не использовали. Вывеска как идеальный продукт невинного творчества, свободного от академической тяжеловесности и, что самое главное, от царствующей что у передвижников, что у мирискусников нарративности, стала одной из важнейших составляющих нового искусства.
Выставка в Новом Манеже рассказывает эти истории параллельно: из самых разных музеев и частных коллекций обеих столиц собраны те немногие оригинальные вывески, которые удалось сохранить, графика и живопись как свидетельства их бытования в городской среде, различные рекламные объекты рубежа веков. И тут же — галерея первоклассных модернистских штудий, в той или иной мере работающих с заданной темой. Статьи и монографии на эту тему писались и издавались. А вот подобного многословного показа еще не было.
Новый Манеж, с 13 февраля по 17 марта