В Ванкувере есть место, где посетители могут выбрать один из 200 сортов мороженого. 200 сортов! Такое разнообразие даже трудно представить. Скорее всего, люди, приходящие в этот "мир мороженого", гораздо менее счастливы своим выбором, чем те, кто делает свой выбор в небольшом уютном кафе среди двадцати сортов. Однако "мир мороженого" не иссякает. Люди убеждены, что если свобода выбора — это само по себе хорошо, то чем больше выбора, тем лучше. Но они ошибаются.
Сегодня у нас гигантские, просто невероятные возможности для выбора. Чтобы сделать элементарные покупки, мы вынуждены превращаться в экспертов по мылу, хлопьям или мобильной связи. Мы даже можем выбирать себя — то, как мы выглядим, во всяком случае. Для этого есть пластическая хирургия. Я не говорю про выбор сексуального партнера или карьеры. Тысячи крупных и мелких выборов, которые мы делаем, порождают тревогу и метания. Они могут быть мелкими и незаметными, но вместе они, как комариные укусы, постепенно разрушают психику. Вот данные: с 1964 года свобода выбора возросла, а количество людей, по крайней мере в США, характеризующих себя как "счастливые", уменьшилось минимум на 5%. Число же людей, страдающих клинической депрессией, выросло в три раза. Много лет главной парадигмой бизнеса была идея: "Надо предоставить покупателю максимальные возможности для выбора!" Например, любой крупный ритейлер пытался позиционировать свой магазин как место, где есть все на свете. Основной идеей стала кастомизация: считалось, что нужно предложить потребителю модель телевизора или компьютера независимо от того, насколько у него странный или извращенный вкус. Однако сегодня бизнесу надо привыкнуть к другой, столь же простой максиме: "Ограничьте свободу выбора, и вы сделаете людей счастливыми".
Простые исследования психологов показывают: если потребителя заставить выбирать между тридцатью разновидностями джема, он с большей вероятностью не купит ничего, в отличие от ситуации, когда он делает выбор только между шестью сортами. Все больше бизнесов понимают, что свобода выбора — это не благо, а проблема для потребителя. Самая вредная идея для розничной торговли заключается в том, что потребитель должен приходить в магазин с пустыми руками и делать выбор, глазея на полки. Если выбор неизбежен, задача бизнеса — упростить его для потребителя. Например, вместо того чтобы предлагать выбрать автомобиль из сотен брэндов и моделей, можно спросить его: "Какой автомобиль вы хотите: с мощным двигателем или экономичный? Американский или японский?" и т. д.
Такой структурированный выбор делает проблему "выбирательного безумия" менее острой. Другой путь — поступать так, как одна из самых быстрорастущих сетей супермаркетов в США, Trader Joe's. Она сознательно держит на своих полках ограниченный набор товаров. Бизнес должен позиционировать себя как способ для решения проблем, а не как место, где можно сделать выбор. И будущее за теми, кто сможет избавить человека от бремени излишнего выбора.