Неудовлетворительные продажи и, как следствие, сокращение маркетинговых бюджетов компаний L'Oreal и Nestle отразились на рынке профессиональных покупателей рекламы: в рейтинге крупнейших медиаагентств страны сменился лидер. Занимавшее последние два года первое место агентство ZenithOptimedia по итогам 2011 года скатилось на четвертую строку. Крупнейшим на рынке теперь является MPG, в клиентах у которого Reckitt Benckiser, Danone и LVMH.
"Ъ" в девятый раз публикует рейтинг крупнейших по объему закупок рекламы агентств. На этот раз его составитель — отраслевое интернет-издание AdIndex ранжировало 56 компаний, суммарный оборот которых в четырех анализируемых медиа — ТВ, наружной рекламе, радио и прессе в прошлом году составил почти 180,4 млрд руб. с НДС. В целом на рекламу в этих медиа все рекламодатели потратили, по оценке Ассоциации коммуникационных агентств России, 254,2 млрд руб. Таким образом, через присутствующие в рейтинге агентства прошло более 70% всех рекламных бюджетов.
Прошлый год оказался непростым для рекламного рынка: у ряда производителей товаров повседневного спроса продажи оказались ниже изначально запланированных, что вынудило их осенью урезать уже заявленные рекламные бюджеты. С этой проблемой, как утверждают участники рынка, столкнулись, в частности, Nestle и L'Oreal, в последние годы совместно закупающие рекламу на ТВ. У Nestle продажи в России выросли в 2011 году на 3%, примерно до 56,7 млрд руб., но сама компания в своей отчетности признает, что ситуация на российском рынке была сложной. L'Oreal и вовсе зафиксировала падение продаж своей косметики на 4%. Расходы на рекламу по итогам года, по подсчетам AdIndex, снизили оба производителя: Nestle — на 9%, до 3,79 млрд руб., L'Oreal — на 6%, до 4,9 млрд руб.
Между тем для входящего в группу "VivaKi Россия" агентства ZenithOptimedia альянс L'Oreal--Nestle является ключевым. По итогам более благополучного 2010 года эти два рекламодателя обеспечивали ZenithOptimedia 74% всего оборота. Соответственно, снижение альянсом в 2011 году рекламной активности не могло не отразиться и на показателях агентства. Его оборот по итогам прошлого года, по оценке AdIndex, также снизился — на 2%, до 12,338 млрд руб. В результате ZenithOptimedia, в 2009-2010 годах возглавлявшее рейтинг, на этот раз заняло только четвертое место.
Фото: Олег Харсеев, Коммерсантъ
Первую строку рейтинга с оборотом 14,066 млрд руб. теперь занимает входящее в группу АДВ агентство MPG, клиентами которого являются такие топ-рекламодатели, как Reckitt Benckiser (бренды Calgon, Cillit, Nurofen, Vanish и др.) и LVMH (Louis Vuitton, Kenzo, Moet Hennessy и т. д.). Эти производители в прошлом году, наоборот, увеличили свои рекламные бюджеты соответственно на 18%, до 3,44 млрд руб., и на 6%, до 1,24 млрд руб. Кроме того, резко возросла активность клиентов MPG из автопрома. Рекламный бюджет Hyundai увеличился сразу на 81%, до 1,16 млрд руб., а Kia Motors — на 73%, до 821 млн руб.
Кроме того, в прошлом году MPG заполучило нового клиента из первой десятки рекламодателей. После неудачного сотрудничества с агентством MEC (входит в Group M) российский офис Danone вновь решил сотрудничать с АДВ. При этом французский производитель, объединивший свой бизнес в СНГ с "Юнимилком", перевел в MPG и этот бюджет, за который ранее отвечало агентство Vizeum (группа Aegis Media). Затраты на рекламу Danone оцениваются в 3,32 млрд руб. Еще одним новым клиентом с бюджетом 823 млн руб. стала Heineken.
Наконец, авторы рейтинга засчитали в оборот MPG и бюджет на телерекламу МТС, оцениваемый в 2,62 млрд руб. Агентство еще осенью 2010-го назвало себя победителем соответствующего тендера МТС, что оспаривала рекламная группа "Максима", имеющая общего с сотовым оператором акционера — АФК "Система". В итоге МТС объявила, что закупает рекламу на ТВ без посредников, а "Максима" оказывает ей консультационные услуги. Однако по мнению участников рынка, команда MPG все-таки была вовлечена в процесс закупок. МТС является клиентом MPG, утверждают в самом агентстве.
Прошлогодние успехи MPG подтверждает и возросшая стоимость этой компании. Дело в том, что принадлежащие АДВ агентства MPG и Arena Magic Box (в предыдущих рейтингах оценивались вместе) являются лицензиатами французского коммуникационного холдинга Havas, у которого есть опцион на их выкуп. По итогам 2010 года французы оценивали два российских агентства в €7,9 млн (около 318 млн руб.), 2011-го — уже €15,4 млн (630 млн руб.). Почти двукратное подорожание бизнеса обусловлено как раз ростом оборотов, объяснил ранее гендиректор MPG Борис Карасев (см. "Ъ" от 20 апреля). Правда, уже в этом году Arena Magic Box потеряло ключевого клиента — производителя биодобавок "Эвалар", рекламный бюджет которого AdIndex оценивает в 1,85 млрд руб. В АДВ, впрочем, уверяют, что эта потеря компенсируется приобретением сразу нескольких менее крупных клиентов — "Дикси", "Детского мира" и "Роснефти".