Современные Игры тяжело представить без поддержки всемирно известных брендов, а вот на заре становления Олимпийского движения отношение к привлечению бизнеса было совсем другим. Хотя даже первая Олимпиада в 1896 году могла не состояться, если бы не участие одного греческого филантропа. Когда французский барон Пьер де Кубертен в 1884 году собирал в Париже первый конгресс Международного олимпийского комитета, он наметил 1900 год как год возрождения современного Олимпийского движения, а первой олимпийской столицей, конечно же, должен был стать его родной Париж. Но неожиданно для всех друг Пьера де Кубертена греческий поэт Деметриус Векелас во время своего доклада предложил в знак преемственности провести первые игры в Афинах. Идея участникам конгресса понравилась, а из-за опасений, что за шесть лет интерес общественности к возрождаемому Олимпийскому движению может сойти на нет, Игры решили провести в 1896 году.
Все бы хорошо, если бы не экономический кризис, в котором тогда, примерно как и сейчас, пребывала греческая экономика. На страницах национальных газет вспыхнула жаркая полемика о целесообразности проведения такого дорогостоящего мероприятия, которая закончилась отставкой премьер-министра Трикуписа, главного противника Олимпиады, а у руля организационного комитета встал наследный принц Константин. Для него не было секретом, что без поддержки частного бизнеса Олимпиада не состоится. На просьбу о поддержке первым откликнулся греческий предприниматель Георгиос Аверофф, выделив почти миллион драхм на реставрацию античного стадиона "Панатинайкос", где и состоялись Игры.
Несмотря на то что организаторы последующих Олимпиад с опаской относились к привлечению частных компаний к организации Игр, бизнес медленно, но верно учился получать выгоду от античной традиции. Уже в 1912 году, на стокгольмской Олимпиаде, около десяти шведских компаний выкупили эксклюзивные права на фотосъемку и продажу сувенирной продукции, а к Играм в Амстердаме в 1928 году появился первый международный спонсор — Coca-Cola, которая с тех пор уже на протяжении более 80 лет поддерживает Олимпийское движение.
Олимпиада 1936 года, состоявшаяся в Берлине, заставила предпринимателей всерьез задуматься над потенциалом этих спортивных мероприятий. По странному стечению обстоятельств именно Эвери Брендедж, будущий президент МОК и большой противник политизации и коммерциализации спорта, тогда выступал против бойкота берлинских Игр, где к тому времени к власти пришли нацисты. Конечно же, он не мог предполагать, что один из удачных экспериментов, проведенных во время этих Игр,— первая телетрансляция спортивных мероприятий — изменит Олимпийское движение навсегда. На стадионе было установлено всего лишь три камеры, чей сигнал можно было ловить только в близлежащих районах. Уже тогда одна из них работала в прямом эфире — правда, это зависело от того, насколько ясная была погода.
Во время первых послевоенных Игр, прошедших в Лондоне в 1948 году, телекорпорация BBC, купив у Олимпийского комитета лицензию на трансляцию спортивных соревнований, открыла новую эру в коммерческой привлекательности Олимпиад. Сегодня эту анекдотичную историю любят рассказывать многие английские журналисты. После долгих переговоров олимпийские функционеры убедили BBC в том, что трансляция Олимпийских игр не может быть бесплатной. Несмотря на жалобы на стесненные обстоятельства (бюджет той Олимпиады составил около £700 тыс. Для сравнения: бюджет грядущей лондонской Олимпиады — более £9 млрд) и следуя джентльменскому соглашению, уже после закрытия Игр BBC отправила чек на 1 тыс. гиней (эта сумма примерно равна £3 тыс. в наше время). Организаторы же Олимпиады в знак понимания тяжелых обстоятельств послевоенного времени, при которых проводились Игры, решили оставить себе этот чек на память. Для сравнения: в 2011 году американская телекорпорация NBC заплатила МОК $4,38 млрд за эксклюзивное право на трансляцию Олимпийских игр на территории США до 2020 года.
В 1956 году зимние Олимпийские игры проходили в Италии в Кортина-д`Ампеццо. Несмотря на то что это были первые Олимпийские игры, которые транслировались по кабельному телевидению за пределами страны-хозяйки, Эвери Брендедж, к тому времени ставший Президентом МОК, заявил, что Олимпийское движение до сих пор нормально обходилось без телевидения и будет обходиться без него еще минимум 20 лет. Но история развивается по своим законам: проходит два года, и в 1958 году в новой Олимпийской хартии появляется статья под номером 49, регламентирующая распределение денег, полученных за продажу прав на телетрансляцию Олимпиад.
Дальше Олимпийское движение только набирало обороты. При Эвери Брендедже спонсорские права на Олимпиаду передавались организационным комитетам олимпийских столиц, которые привлекали местный бизнес. В 1980 году в Москве президентом МОК был избран Хуан Антонио Самаранч, а у него, в отличие от Эвери Брендеджа, на Олимпийское движение были совсем другие — глобальные — взгляды. Осознавая коммерческую привлекательность, которую скрывали для международных корпораций всемирные спортивные игры, господин Самаранч сконцентрировался на создании международного бренда Олимпийских игр.
В 1985 году была основана Олимпийская программа (The Olympic Programme), действующая до сих пор. И хотя участие в ней стоит недешево — $50 млн за четыре года, она считается одной из самых эффективных маркетинговых платформ для получения доступа к аудитории в более чем 200 странах. Кроме этого национальные олимпийские комитеты и организационные комитеты Олимпийских игр продают спонсорские права и лицензии в пределах своих стран.