Интернет занимает все большую часть жизни современного человека. Здесь торгуют, учатся, общаются, рекламируют, развлекаются. Физические лица уже максимально виртуализировались, теперь к ним все активнее присоединяются лица юридические.
Отсутствие у компании официального сайта вызывает удивление и неудовольствие клиентов. А в ситуации, когда со всеми вопросами — от расписания поездов до медицинского диагноза — многие идут в интернет, бизнес движется навстречу потребителям.
Способов работать в сети несколько. Как и в реальном мире, можно идти официальным или неформальным путем. Все официальное — свежие новости, отчеты, контакты, информация для инвесторов и прочее — на сайтах компаний. В зависимости от специфики организации процесс общения может быть формализован в большей или меньшей степени.
Если же компания решила, что пора появиться в социальных сетях или блогах, она должна быть готова к сетевому общению — с соответствующей скоростью реакции, лексикой и подходом. Иногда эту задачу может решить имеющийся в команде пиарщик, бывает, что временем и способностями располагает руководитель компании, часто надо нанять кого-то нового. Поиск по базе компании HeadHunter дает около полутора десятков вакансий в сфере социального маркетинга от менеджера до руководителя отдела или директора по PR. Зарплаты составляют от 20 до 100 тысяч рублей.
Блогинг от лица компании
Корпоративные блоги в России существуют менее 10 лет — первый появился в 2003 году. Сейчас они уже стали вполне обычным явлением, хотя до сих пор есть не у всех. Впрочем, не всем они нужны и не каждый может вести их так, чтобы было интересно читать. Поиск в сети дает не так уж много результатов.
В частности, корпоративный блог Петербургской топливной компании рассказывает как о новостях компании, так и аккумулирует новости про нефть и различный транспорт.
Несколько сотрудников компании "Петербургские отели" — от менеджера до заместителя генерального директора — рассказывают в блоге о гостиницах, мероприятиях, обучающих программах для работников, пишут о Петербурге и развитии туризма в нем, показывают фотографии и картинки.
Блог компании CoolShoes, продающей испанскую обувь бренда El Naturalista, ведется на платформе Livejournal и рассказывает о новых туфлях и ботинках, хождении по лужам, мастер-классах для детей, фотоконкурсах и скидках. "У нас довольно популярный для молодой небольшой компании блог, который приносит заказы", — отмечает соучредитель проекта Евгения Курц. Цели этого ЖЖ — не просто привлечение новых клиентов, а скорее развитие бренда в России. "Мы убеждены, что если о бренде знают, то покупатели находятся", — подчеркивает госпожа Курц.
С 2010 года в Livejournal есть блог и у авиакомпании "Россия" — его ведут сотрудники отдела по связям с общественностью, а целевая аудитория — от клиентов до любителей и профессионалов авиации. Компания считает ресурс "дневником", где можно рассказать о внутренней жизни и об устройстве самолетов, ответить на наиболее часто задаваемые вопросы. В блоге несколько рубрик. Ведущий специалист группы маркетинговых коммуникаций и управления брендом компании Алиса Лохоня отмечает, что самая популярная — "Авиаликбез" — рассказывает обо всем, что касается устройства самолета и отвечает на вопросы читателей. С подготовкой материалов помогают летчики и бортпроводники, поэтому тексты могут оказаться интересными как для редко летающих пассажиров, так и для профессионалов. В самой молодой рубрике — "На высоте" — публикуется информация об обзорных площадках по всему миру и фотографии, позволяющие оценить города мира с полетной высоты. Есть еще раздел "Виртуальные экскурсии" — пока их всего три — две по самолетам и одна по ангару авиационно-технической базы.
При этом консультант по коммуникациям в социальных медиа Юлия Трушина считает, что в целом корпоративные блоги как инструмент продвижения уже довольно давно изжили себя. "Наибольшей популярностью пользуются персональные блоги, через которые возможно и продвижение компании. Хороший пример — блог Олега Тинькова", — говорит она.
В контакте с клиентом
Однако если вести интересный личный блог многим руководителям некогда или неинтересно, но без него можно обойтись, то отсуствовать в социальных сетях — уже не комильфо. Еще пару лет назад в сети "В контакте" было не так много компаний. Сейчас же довольно просто найти там все, что нужно — любую услугу или товар. В этой сети работают группы и сообщества образовательных проектов, магазинов, кафе, туроператоров, СМИ — все, что угодно, от оптовых закупок до храмов различных конфессий.
Юлия Трушина отмечает, что в Петербурге, в отличие от Москвы (где социально и экономически активная аудитория предпочитает Facebook), по-прежнему очень актуальна социальная сеть "В контакте". При этом, по ее словам, мало кому удается поддерживать и развивать сообщества, где присутствует именно целевая аудитория. Среди успешных примеров эксперт называет кофейню CoffeeStation. "Они постоянно организуют мероприятия, обновляют продуктовые линейки и обо всем этом в неформальном стиле рассказывают в своей группе", — констатирует Юлия Трушина.
Есть свои группы в соцсети "В контакте", например, у интернет-магазина разнообразного шоколада ShokoBox, сети супермаркетов цифровой техники "Кей", паромного оператора St. PeterLine. Паромщики хотят привлечь новых клиентов и познакомить всех с информацией и акциями компании, создатели шоколадных подарков обещают скидки, подарки, самые свежие дизайнерские идеи и советы в оформлении покупок. Компьютерному магазину группа в социальной сети нужна, чтобы обсудить новинки, проводить конкурсы, поделиться свежими идеями из мира цифровых технологий и помочь разобраться в мире цифровых устройств.
"Когда компании приходят в соцсети, то рассуждают примерно так: мы будем что-то публиковать, люди к нам придут и станут покупать наши товары и услуги, и наши сообщества будут расти", — считает госпожа Трушина. При этом эксперт поясняет, что для сообщества нужен коммьюнити-менеджер или драйвер, который будет придумывать темы, задавать вопросы, публиковать новости в стилистике целевой аудитории: "Для маленькой компании таким генератором сообщений может выступать генеральный директор, поскольку он, как правило, общается с клиентами и лучше всего их понимает. В большой компании чаще всего это pr-менеджер, которому поручено следить еще и за соцсетями".
Комплексный подход
Многие компании работают со всеми социальными сетями сразу — кто-то меняет подход и тексты, кто-то переписывает из одного аккаунта в другой.
"У нас есть и Twitter, и ЖЖ, и "контакт" — пишу туда в основном я", — рассказывает генеральный директор туристической компании Book&Go Дмитрий Зеленин. Его компания изначально не ограничивалась работой в онлайне, но сейчас постепенно уходит из офлайна в сеть. "По крайней мере, ценовые предложения уводим туда, а для печати будем оставлять рекламу на поддержание известности бренда", — поясняет господин Зеленин.
Авиакомпания "Россия" в последние месяцы сделала ставку на три сервиса: "В контакте", Facebook и Twitter. По словам Алисы Лохони, социальные сети воспринимаются как дополнительная площадка для информирования клиентов и общения с ними. "Поэтому размещение информации там для нас настолько же важно, как и на официальном сайте компании", — отмечает она. Кроме того, компания рассчитывает таким образом поддерживать лояльность аудитории и стимулировать продажи.
Так же эволюционирует интернет-политика компании "Мегафон". "Мы начали общаться с абонентами в интернете еще в 2002 году на сайте "Ячейки" в разделе, посвященном компании, через год в Петербурге был создан собственный форум на сайте компании", — рассказывает менеджер по связям с общественностью Северо-Западного филиала ОАО "Мегафон" Людмила Чехова. С 2008 года поводится ежедневный мониторинг упоминаний о компании в блогах, на форумах и в социальных сетях, а в 2009 году созданы официальные площадки в социальных сетях. Туда перенесли дискуссии о компании, обсуждение услуг, обмен опытом и помощь в решении затруднений. Основные аккаунты появились в LiveJournal, Facebook, "В контакте", на YouTube и в Twitter. Потом добавились площадки в Google+ и Instagramm, но фокус внимания несколько сместился с LiveJournal на Twitter, "В контакте" и Facebook.
Перспективы
Эксперты отмечают, что интерес к социальным сетям со стороны петербургских компаний в будущем сохранится. Возможно, что активнее будет использоваться Twitter — он удобен для техподдержки и анонсов. Кроме того, зачастую проще написать 140 символов, чем интересный и большой пост в блог.
Например, многие владельцы сотовых телефонов предпочитают решать проблемы в интернете, а не дозваниваться в колл-центр. Поэтому аккаунты "Мегафона" в Twitter занимаются техподдержкой и решением проблем абонентов в онлайн-режиме. "Помимо федерального, для каждого региона есть свой аккаунт, это позволяет добиться более целевой реакции, поскольку в каждом филиале есть свои особенности в тарифах и обслуживании", — рассказывает Людмила Чехова.
"Многие компании уже попробовали социальные сети, набили шишки и более трезво оценивают перспективы эффективности", — считает Юлия Трушина. При этом она отмечает, что по-прежнему часто запрос формируется по принципу "хотим быть в соцсетях", а не по принципу постановки коммуникационных задач. "В результате бывает, что заказывают стратегию, принимают, а потом реализовывать некому и не на что", — говорит эксперт.
По ее мнению, главной ошибкой при работе в социальных сетях остаются завышенные ожидания. "Компании забывают о том, что в сообщества необходимо как-то приводить людей: использовать сайт, email-рассылки, специальные акции и мероприятия. А также в начале деятельности нужно выделять средства на контекстную рекламу внутри социальных сетей, на конкурсы, на разработку приложений", — подчеркивает госпожа Трушина.
"Все большее количество компаний осознает, что значимость социальных медиа во взаимодействии со многими значимыми аудиториями — начиная от потребителей и заканчивая инвесторами — постоянно увеличивается", — считает управляющий директор московского офиса M:Communications Том Блэквелл. Он отмечает, что так как эта форма коммуникации остается относительно новой, не все понимают, как ее лучше использовать — и в результате тратят много времени, делая то, что практически не приносит пользы. "Мы уверены, что самое важное для компании — понять, зачем она хочет использовать социальные медиа и с какими именно аудиториями собирается взаимодействовать. Как только ответы на эти вопросы получены, все остальное практически сразу встает на свои места", — говорит он.