По данным comScore, в 2011 году Россия заняла первое место среди европейских стран по количеству интернет-пользователей. Около 50 миллионов регулярно пользуются поисковыми системами, и приблизительно столько же – социальными сетями. Вслед за ростом количества пользователей рынки оптимизации под поисковые системы (SEO) и оптимизации под социальные сети (SMM), переживают подъем.
Итоги 2011 года и развитие бизнеса комментирует Дмитрий Царахов, генеральный директор Ingate Digital Agency.
Краткая справка о собеседнике:
Дмитрий пришел в поисковый бизнес в 2006 году в качестве руководителя аккаунт-отдела холдинга Ingate. В 2007 году стал директором департамента производства. С 2010 года возглавляет Ingate Digital Agency – одно из крупнейших (более 200 штатных специалистов) агентств на рынке поисковой оптимизации и SMM.
Дмитрий выступает с докладами на крупнейших профильных конференциях в России и за рубежом. Женат. Увлекается горными лыжами, много путешествует. Любимые города – Барселона и Амстердам.
Дмитрий, расскажите, сколько денег «вращается» в индустрии поисковой оптимизации?
Чужие деньги считать всегда сложно. По моим оценкам, оборот российского рынка SEO в 2011 году составил от 16 до 20 миллиардов рублей. Из этих денег приблизительно 9 приходится на рынок торговли ссылками, остальные 7-12 миллиардов – на оплату услуг SEO-агентств и специалистов-фрилансеров.
Если говорить про рынок услуг, то есть про 7 миллиардов в год, то его структуру проще всего представить как пирамиду. Сверху 5 крупных компаний, со штатом от 150 человек, которые суммарно «переваривают» около двух миллиардов в год. Под ними средние, затем мелкие агентства и фрилансеры, точное количество которых подсчитать не представляется возможным, но мы ведем речь о десятках тысяч исполнителей. Верхушка пирамиды получает всего лишь 20-30% от всех денег, которые тратятся на SEO-рынке.
Случились ли в 2011 году события, которые изменили рынок поиска?
Основным ударом по рынку стали изменения в алгоритмах Яндекса. Не лишним будет напомнить, что у этой поисковой системы в России самая большая рыночная доля – около 65 процентов. Теперь на результаты выдачи стали влиять поведенческие факторы (как именно посетители ведут себя на сайте), которые технически контролировать довольно сложно. Как следствие, сайты клиентов многих SEO-агентств серьезно потеряли позиции в поиске. Агентству Ingate, одному из немногих, удалось сохранить позиции всех своих клиентов.
Изменения алгоритмов также существенно повлияли на скорость выведения клиентского сайта на первые места в поиске. Теперь быстро повлиять на результат стало практически невозможно. Уже недостаточно изменить множество факторов. Необходимо, чтобы все проведенные манипуляции с сайтом прошли проверку временем.
Другое знаковое событие – поисковые системы начали показывать в выдаче результаты поиска по соцсетям. Представьте, только один Яндекс уже проиндексировал более 250 миллионов аккаунтов! Пока сложно сказать, каким образом эти данные будут использоваться поисковыми системами при ранжировании. Я считаю очевидным, что крупным брендам следует озадачиться, какую информацию пишут о них в соцсетях, так как сейчас она появляется в основной выдаче поисковой системы.
А изменились ли заработки SEO-агентств?
Да. В среднем, стоимость заказа SEO-услуг увеличилась процентов на 80. Если в 2010 году средний бизнес тратил на поисковую оптимизацию около 40 тысяч рублей в месяц, то сейчас, в среднем, 80-100 тысяч. Что касается крупного бизнеса, то он стал заказывать услуги максимум миллиона на полтора.
Но для крупных брендов, пока что, бюджет на SEO сопоставим с затратами на кофе для офиса :). Для сравнения, в США средний бизнес тратит на поисковую оптимизацию приблизительно 2,5 млн. рублей в месяц при соответствующем пересчете в российские рубли.
Изменение алгоритмов поисковых машин меняет ваш бизнес?
Безусловно. Я с ностальгией вспоминаю 2006 год, когда можно было поехать на встречу к клиенту, обсудить проект и уже через пару дней вывести сайт на первые места в Яндексе по необходимым запросам. Сейчас такое невозможно.
Мы перестали использовать «дыры» в поисковых система уже много лет назад. Начиная с этого момента, сайты наших клиентов практически не ощущают изменения алгоритмов. При поисковой оптимизации мы изначально работаем с сотней факторов, в том числе и дорабатывая сайт клиента.
Это раньше можно было нанять «зеленых» студентов и через пару месяцев они уже становились готовыми специалистами. Сейчас все иначе. Современное SEO требует огромного багажа знаний. Стало быть, чем дольше человек работает, тем больше он знает и может быстрее реагировать на изменения в механизмах поиска.
Заметна ли разница в качестве SEO-услуг больших и малых агентств?
Большое агентство обладает уникальными возможностями, которые недоступны малым. У нас в штате 50 специалистов по поисковому продвижению. В отделе технологий есть целая группа аналитиков, в задачи которых, к примеру, входит проведение поисковых исследований. Они создают тестовые сайты, проверяют, какие факторы и в какой степени учитывают те или иные поисковые системы. У малых агентств нет ресурсов, чтобы поддерживать свои компетенции в актуальном состоянии.
Вы будете удивлены, но у нас в штате SEO-специалисты – это всего лишь четверть агентства. ОДНА ЧЕТВЕРТАЯ. Остальной персонал занимается поддержкой, обеспечением сервиса, другими услугами. При этом мы пользуемся и дополнительными ресурсами холдинга: службой безопасности, отделом подбора персонала, IT, бухгалтерией, юристами и т.д. – огромный список функций, по поводу которых у агентства не болит голова.
Следующий важный момент, влияющий на качество – стандартизация процессов. Только для SEO-направления мы используем 20 отлаженных бизнес-процессов и более 30 стандартов. А ведь поисковая оптимизация у Ingate – это не единственная услуга, которую мы предлагаем рынку.
Благодаря такому уровню организации бизнеса мы можем обеспечивать высочайший уровень качества, который требуется самым крупным клиентам.
Для сравнения, у нас на одного аккаунт-менеджера приходится до 30 средних клиентов или до 5 крупных, в числе которых «Росгосстрах», «Ксерокс», «Peugeot», «Nestle». В малых агентствах эта цифра доходит до 80! Любой, даже самый совершенный специалист, не способен сопровождать такое количество клиентов с должным качеством.
За последние несколько лет социальные сети практически догнали по аудитории пользователей поиска. И большие бренды стали проявлять интерес к работе с этими аудиториями. Расскажите подробнее, как проявляется интерес?
Да, большие бренды постепенно приходят в соцсети. Пока очень медленно, но интерес заметно растет. Предвидя этот тренд, мы полтора года назад начали создавать SMM-подразделение (SMM – Social Media Marketing, маркетинг в социальных медиа, – прим. редактора), которое помогает брендам выстраивать правильную коммуникацию в соцсетях.
Помните фильм Дэвида Финчера «Социальная сеть», про создание Facebook? Там была фраза: «Это блюдо нельзя подавать холодным. Его нужно подавать быстро и беспощадно». Если иметь в виду SMM-услуги, то фраза очень хорошо передает смысл. В социальные сети необходимо идти уже сейчас! Потом будет поздно.
Всем ли бизнесам полезно идти в соцсети?
Важно понимать цели, которые преследует ваш бизнес. Если в SEO можно прийти с бюджетом 50 тысяч рублей с целью увеличить продажи (это средний бюджет небольшого интернет-магазина), то с помощью SMM с таким же бюджетом, скорее всего, продажи не увеличить. Я бы сказал, вероятность успеха – 1%. У SMM, все же, другие цели: узнаваемость, лояльность, работа с репутацией. Поэтому в социальные сети приходят, преимущественно, большие бренды, которые настроены на долговременное выстраивание отношений со своей целевой аудиторией.
Как бы вы посоветовали делить бюджет на SEO и SMM?
Пополам. При учете, что у вас достаточно бюджета, и что мы говорим об одинаковых аудиториях. Дальше все зависит от необходимой скорости взаимодействия. В SEO сейчас нельзя сильно повлиять на скорость. Если сайт молодой, то потребуется около года работы для заметных результатов. А если необходимо устранить технические недоработки, мешающие продвижению, то закрепление на желаемых позициях может занять месяцев 18-20. В соцсетях скорость пока не ограничена, поэтому там можно запустить общение буквально в считанные недели.
Но я предостерег бы от «дешевых решений». В нашей практике нет проектов, в которых бы принимало участие менее 10 специалистов. При этом мы в Ingate придерживаемся правила, что все специалисты должны быть в штате. Это, безусловно, дороже, но это позволяет получать хорошие, предсказуемые результаты.
В начале интервью мы подняли вопрос развития рынка поисковой оптимизации. А расскажите свою версию развития рынка социальных сетей.
Это интересный вопрос. До недавнего времени можно было отметить явный спад «Одноклассников». Но после того как они обновили интерфейс и отменили большинство платных сервисов, популярность сервиса увеличилась вдвое! На январь 2012 года «Одноклассники» набрали 31 миллион аккаунтов, почти догнав «Вконтакте», у которых на тот же период было зафиксировано 34.
Что касается Facebook, то эта система, которая изначально создана не для России. Я думаю, что у нее нет шансов на взрывной рост. Как, кстати, и у Google – зарубежные системы, скажем так, у нас не приветствуются. Безусловно, они потихоньку отъедают у конкурентов позиции, но глобальных переворотов в ближайшее время не будет точно.
В принципе, развитие соцсетей будет похоже на развитие поиска. Уже сейчас соцсети начали защищаться от спамеров, блокируя виртуальных персонажей и вводя подтверждение личности через мобильные телефоны. Поэтому, чтобы бизнесу «не выпасть» из соцсети так же, как «вываливаются» из выдачи многие клиенты, важно работать с компетентными специалистами и обеспечивать качественный контент для пользователей.
Дмитрий, какого движения вы ожидаете от SEO и SMM в наступившем году? На какие тренды следует обратить внимание?
Я считаю, что большие клиенты будут выбирать тех, кто сможет оказывать полный комплекс Digital-услуг по принципу «одного окна». Мелкий и средний бизнес сделают свой выбор, как обычно – по цене. Статьи бюджета на интернет в общем рекламном бюджете компаний будут увеличиваться, т.к. игнорировать такую огромную аудиторию уже непростительно. Крупные компании начнут интересоваться комплексной стратегией продвижения, которая должна будет охватывать абсолютно все доступные инструменты интернет-коммуникаций, а не только те узкие области, в которых разбираются те или иные агентства. Мы очень рассчитываем, что в 2012 году все бренды наконец-то разберутся, зачем им нужен SMM и как его можно использовать эффективно.