Оживший спрос, небольшой всплеск рождаемости, ставка на регионы и импорт помогли производителям и продавцам FMCG вырасти в 2011 году. "Секрет фирмы" подводит итоги очередного рейтинга самых динамичных компаний.
"Лучшие компании — те, которые не в Москве,— считает владелец крупного регионального ритейлера.— Те, что существуют и развиваются вопреки, а не благодаря".
Может, когда-то, в тучные 2000-е, бизнес и развивался "вопреки" в регионах. Однако кризис 2008-го все поставил с ног на голову. Региональной является самая динамичная в России компания "Глория джинс". Находящийся на втором месте московский "Кристалл" показал прирост 66% (здесь и далее данные по динамике выручки за 2011 год являются оценочными — см. методику в материале "Топ-100 самых динамичных потребительских компаний") благодаря заказам федерального дистрибутора ВЕДК (см. статью "Водка с привкусом металла"). 46-процентный прирост показал региональный "Магнит" (N14).
Росстат пока не опубликовал данные по доходам населения в 2011 году с региональной разбивкой, но уже по 2010 году видно, что регионы опережают Москву по скорости восстановления доходов. Если отбросить подозрительно образцовые кавказские республики, то быстрее всего растет благосостояние населения на Алтае (рост на 24% в декабре 2010-го по отношению к декабрю 2009-го), в Кировской и Орловской областях (по 22%). Москва со своими 2% в этом списке на предпоследнем, 83-м, месте.
К тому же в регионах до сих пор больше простора для маневра, особенно у розничных проектов. Иначе вряд ли "Магнит" открыл бы там в прошлом году свои 1254 новых магазина (сейчас их в сети в общей сложности 5309), а "Глория джинс" — 150 (из 480). "Есть ли в регионах пространство для роста, вопрос сложный,— говорит Сергей Галицкий, основатель и один из совладельцев "Магнита".— Я считаю, что есть".
Однако к регионам нужен свой подход. Не случайно быстрорастущий "Магнит" является дискаунтером (пусть Галицкий и отрицает связь между ценовой нишей и скоростью развития). Да и "Глория джинс", торгующая недорогой одеждой, придерживается жесткой ценовой политики. По словам Алины Скибы, операционного директора "Глории джинс", средний чек в магазинах компании за год даже немного снизился: 760 руб. в 2011-м против 776 руб. в 2010-м, при этом количество товаров в чеке выросло с 1,9 до 2,5.
В отличие от "большой тройки" сотовых операторов самая быстрорастущая телекоммуникационная компания Tele2 (43-е место, +25%) даже не имеет лицензии на работу в Москве. Шведская компания сделала ставку на низкие тарифы (см. также статью "Четвертый отличный").
Москву, конечно, тоже не стоит сбрасывать со счетов. "Покупатели из среднего ценового сегмента поляризовались,— говорит Дарья Ядерная, руководитель депаратмента аналитики "Эспер групп".— Часть перешла в эконом-класс, часть стала покупать более дорогие товары". Больше всего представителей среднего класса проживает в Москве: по абсолютным показателям среднедушевого дохода москвичи находятся на первом месте (50 842 руб. в месяц на жителя). Так что московских (и питерских) компаний в первых строках нашего рейтинга тоже немало: "Рольф" (третье место, 65% прироста), девелопер ПИК (10-е место, 50% прироста), 87% проектов которого сосредоточено в московском регионе.
Ни капли жира
Спринтеры из низкого ценового сегмента, растущие не благодаря восстановлению спроса (как компании автомобильной отрасли), а вследствие собственных инвестиций в расширение бизнеса, отличаются от остальных участников рейтинга особым пристрастием к внутренней эффективности.
Аптечная сеть А5 (четвертое место, 63% прироста), работающая в московском регионе в нижнем ценовом сегменте, в 2010-2011 годах купила двух конкурентов: "Социальные аптеки" (200 точек) и "Мособлфармацию" (МОФ, 467 точек). МОФ приносила 8-16 тыс. руб. выручки в день с аптеки, А5 — около 50 тыс. руб. Совладелец А5 Сергей Солодов часть помещений МОФ продал, где-то сократил площадь аптек и сдал освободившиеся места в аренду. За год Солодов отбил деньги, потраченные на покупку МОФ, и А5 даже выкупила долю в своей компании у Московского кредитного банка, финансировавшего сделку по консолидации. На 2012 год запланирована работа по снижению расходов и внедрение отчетности по МСФО.
Владимир Мельников, владелец производителя и продавца детской одежды "Глория джинс", в 2011 году вложил несколько десятков миллионов долларов в управленческие технологии. Компания установила платформу Portfolio Merchandise Management от GDA и на ее базе внедрила несколько систем, которые помогают управлять товарными запасами, ценой, проводить постоянную инвентаризацию, планировать ассортимент и пространство магазина (см. статью на с. 56).
"Рост выручки сам по себе еще ничего не значит,— говорит Мельников.— Если не отслеживается рентабельность по EBITDA, это комедия, а не бизнес". У "Глории джинс" в 2011 году рентабельность по EBITDA составила 23%, и ровно столько же в 2010-м. Соотношение долга к EBITDA Мельников также держит "в строгости": 1,25 в позапрошлом году и 0,88 в прошлом.
"В 2011 году мы продолжили придерживаться консервативной финансовой политики",— рассказывает Галицкий. На середину года отношение долг/EBITDA "Магнита" составляло 2,18, тогда как, например, у Х5 — 3,59. Держать низкую долговую нагрузку крупнейшей в России розничной сети удается за счет привлечения дополнительного капитала (в 2011 году компания провела SPO на $350 млн).
Импортируй это
Объем импорта, по данным Федеральной таможенной службы, вырос в январе--ноябре 2011 года на 35%, до $277 млрд. Казалось бы, такая интервенция совсем не на руку российским производителям, особенно из отраслей, где позиции иностранных игроков были сильны до кризиса. Однако и здесь есть выход. Крупнейший российский производитель лекарств "Фармстандарт" показал выдающийся для отрасли прирост выручки 33% (отрасль, по данным "Фармэксперта", выросла на 10,7% за девять месяцев 2011-го) во многом благодаря иностранному партнеру, F.Hoffmann — La Roche (Roche), и своему дистрибуторскому подразделению. Продажи собственных лекарств крупнейшего российского производителя за девять месяцев 2011 года увеличились лишь на 6,8% (производство ее знаменитого "Арбидола" и вовсе упало на 21%). Однако в конце 2010-го компания заключила со швейцарцами контракт на распространение в России "Мабтеры". Объем продаж этого противоопухолевого препарата за январь--сентябрь прошлого года составил, по данным компании, 4,3 млрд руб., обеспечив 66% прироста выручки "Фармстандарта". Крупнейший российский производитель постепенно превращается в дистрибутора (компания дистрибутирует также противоопухолевый препарат "Велкейд" от бельгийской Janssen и другие лекарства). Если год назад сбыт сторонних препаратов приносил "Фармстандарту" 31% выручки, то успех "Мабтеры" и неудовлетворительные результаты продаж собственных препаратов уже довели этот показатель до 45% по итогам трех кварталов 2011 года.
Впрочем, по мнению Николая Беспалова, директора "Фармэксперта", миграция "Фармстандарта" в сторону дистрибуции — явление временное. Она связана с утратой патентной защиты флагманского препарата "Фармстандарта" — "Арбидола" (и, как следствие, выхода на рынок дженериков) и появлением более сильных противовирусных средств у конкурентов. "В портфеле компании есть еще несколько оригинальных препаратов, которые должны если и не повторить успех "Арбидола", то уж точно занять весомую долю рынка в соответствующих сегментах,— утверждает эксперт.— Помимо этого, "Фармстандарт" активно развивает свой рецептурный портфель, в том числе за счет совместного проекта с компанией "Лекко" (инновационный производственно-научный центр "Генериум"). В рамках этого проекта компании планируют производить несколько дорогостоящих лекарственных средств, в частности для участия в государственных закупках".
На автомобильном рынке в 2011 году бал также правил импорт. При этом всплеск спроса (40% в штуках и 70% в деньгах, по данным PricewaterhouseCoopers,— абсолютный мировой рекорд) наложился на провал в кризисном 2009-м (-49%). Продажи иномарок российского производства в деньгах выросли на 98%, импорт — на 63%, тогда как российских автомобилей — лишь на треть. Неудивительно, что в первой половине списка самых динамичных компаний немало иностранных автопроизводителей и отечественных автодилеров (вышеупомянутый "Рольф", "Автофрамос" на седьмом месте, 11-й Genser, 15-я "Независимость" и т. д.). Автодилер "Рольф", взявший приз в номинации "Розница и услуги", также в немалой степени выстрелил за счет иностранного партнера. Компания является единственным на сегодняшний день российским импортером и поставляет автомобили марки Mitsubishi (см. статью на с. 58).
Дорогу молодым
Производители и продавцы детских игрушек не заняли первых мест, но показали неплохой результат в "командном зачете" (идущая на 12-м месте сеть "Дети / Здоровый малыш", 21-й "Бегемот", 41-й "Кораблик"). "Наша "охранная грамота" — родительское правило "на детях не экономят",— говорит Антонина Цицулина, президент Ассоциации производителей детских товаров.— В кризис рынок детских товаров — то утлое суденышко, которое держится на плаву, пока "титаники" тонут".
В 2011 году рынок детских товаров, по словам Цицулиной, вырос на 16-18%. Международная консалтинговая компания NPD Group прогнозирует, что через три-пять лет Россия войдет в десятку крупнейших "игрушечных" рынков, а через пять-восемь лет — в пятерку. В ближайшие пять лет, считает Цицулина, рынок товаров для детей увеличится в России в два раза, до $25,5 млрд.
Причин несколько, и первая — рост рождаемости. Росстат фиксирует его с 2006 года. В 2009-м рождаемость увеличилась почти на 3%. Сказались меры по поддержке семьи государством, а также то, что началось госфинансирование оснащения дошкольных и школьных учреждений. На закупки детских кроватей, игрушек, книг правительство выделило в 2012 году 9 млрд руб.
На привлекательность детского сегмента обращают внимание и лидеры нашего рейтинга. "Одежда для новорожденных — наша стратегическая инициатива,— говорит Владимир Мельников.— В 2011 году она принесла нам 5,5% выручки, в 2012 году ожидаем 8-10%".
Впрочем, даже это "суденышко" может не устоять в ближайшие годы. Росстат уже зафиксировал снижение рождаемости в январе--августе 2011-го на 0,4%. Сгущаются тучи и над игроками авторынка. 44% автомобилей в России покупается в кредит, причем 10% — в рамках программы льготного автокредитования, которая закончилась в прошлом году. Завершилась и программа утилизации автомобилей. PwC уже предрекает 8-процентное снижение рынка в базовом варианте прогноза на 2012-й. В конце концов, 480 тыс. легковых автомобилей, произведенных в IV квартале 2011 года,— исторический максимум. Все когда-нибудь заканчивается. И рост тоже.
ЭКСПЕРТЫ, УЧАСТВОВАВШИЕ В ОЦЕНКЕ КОМПАНИЙ
Автомобили
Сергей Удалов, исполнительный директор компании "Автостат"
Алкоголь, продуктовая розница
Анна Андреева, аналитик ВТБ Капитал
Банки
Дмитрий Мирошниченко, ведущий эксперт "Центра развития"
Воздушный транспорт
Кирилл Маркин, аналитик "Инвесткафе"
Андрей Рожков, старший аналитик ИФК "Метрополь"
Интернет-коммерция
Федор Вирин, партнер Data Insight
Компания Wikimart
Мобильная и фиксированная связь, интернет
Марина Коробкова, специалист по исследованию рынка Comnews Research
Мясопереработка
Антон Сафонов, старший аналитик "Инвесткафе"
Прямые продажи
Компания Euromonitor International
Розница (детские товары)
Антонина Цицулина, президент АИДТ
Розница (одежда и обувь)
Дарья Ядерная, директор департамента аналитики Esper Group
Страхование
Денис Брызгалов; руководитель проекта "Страховой маркетинг"